企业广告是形象传播与推广的重要途径和手段,是企业外部行为系统的重要方式之一.
企业广告通过生动,富有成效的宣传,向社会公众传递企业优良的产品,服务,良好的企业精神,经营方针,价值观念,一流的管理水平和生产技术,从而在社会公众心目中形成美好的企业形象,获得他们对企业的认同,理解和支持,促进企业的继续经营与发展.
一,企业形象广告的类型
广告,是指通过语言,文字,图像等媒体向社会公众进行有目的的,广泛的宣传告知活动.
企业形象广告,则是适应企业CI战略需求而提出的一种广告新策略.它主张广告的重点应突出企业标志,企业社会责任感和其特殊使命等非产品因素,强调同消费者和广告受众进行深层的交流,以产生情感的共鸣.在全国性大众媒体包括中央电视台上,经常可以见到这类企业形象广告.比如奥妮的"长城永不倒,国货当自强",红塔集团的"天外有天,红塔集团",海尔的"海尔,中国造"等等.
同一般的产品广告不同,企业形象广告突出企业个性,追求和优势,全面反映企业形象的内涵和实质.
企业形象涉及的面很广,企业形象广告的类型也多种多样,大致可归纳为以下几种类型:
(－)企业理念广告
理念是CI的核心.理念广告是向社会传播管理哲学,价值观念,理念风格,企业精神的广告.理念广告把企业的价值观念宣传出来,对内会产生凝聚力,对外会产生号召力,使企业形象连同它的观念和口号,深入到大众心中.如太阳神集团的广告词:"当太阳升起的时候,我们的爱天长地久";长虹的"长虹以产业报国,民族昌盛为已任";爱多的"我们一直在努力!";海尔的"真诚到永远"等等.
(二)企业实力广告
实力广告是用广告的形式向公众展示企业生产,技术,营销,资金等方面的实力,主要目的在于使公众通过对该企业的经济,技术,人才实力的了解,增强对该企业及其产品的信任.比如:科龙集团的"容声冰箱连续七年全国产销量第一",春兰的"世界级品牌,春兰空调"等.
(三)社会责任广告
社会责任广告是显示企业对社会公共事业和公益事业热情关心的广告.它或以广告的形式响应社会生活中某个重大主题,以求得社会各界的理解与支持;或以企业的名义率先发起某种运动或提倡某种有益的观念,表明企业积极参与社会生活的态度;或以广告的形式,表明企业对社会存在某种问题的看法,等等.这样做的目的是表明企业不仅为自己打算,而且善于从全社会角度考虑问题,愿为社会的整体繁荣作为努力.这类广告从表面看有时根本未涉及到企业,但它产生的影响却很深远,是树立企业形象的一个重要手段.曲靖卷烟厂连续不断在《经济日报》中缝做"高标准,严要求,做贡献,创一流"及"建设有中国特色社会主义","深化改革是国有企业的唯一出路"等广告,也属于这类型广告,它既突破了大众传媒对香烟广告的限制,又传播了企业形象.
(四)活动类广告
活动类广告是通过举办各种活动,如举办展览会,讲座,举行会议,搞纪念活动,赞助活动,体育比赛,文艺娱乐活动以及其他社会公益活动等等,争取机会,显示实力,借以提高企业或产品的知名度和信誉度.这类广告在各式各样活动中比比皆是,这里不必赘述.
(五)征求类广告
征求类广告是通过征求方式吸引社会公众的注意力,增加其对企业的兴趣,借以提高公众对企业的记忆与熟悉程度.例如征求企业的名称,徽标,商标,品牌,意见,稿件,答案等等.
企业形象广告除以上几种类型外,在实际应用中还有多种多样.应用时,不必拘泥于某种固定的形式,可以多种形式混合穿插,以达到强化形象广告的目的性,使宣传效果更佳.
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