前段时间，各大门户纷纷进行了改版，被认为是门户这一媒体业态的集体变革。雅虎推出全新设计的主页，引入了类似Facebook的新时代社交平台风格。而新浪也进行了继1998年成立至今15年以来的一次重大改版，打通新浪网与新浪微博两大平台，并进一步革新互动广告。
    社会化媒体的兴起与大数据时代的来临，让新媒体成为一种迷思，《第一财经周刊》甚至做过两次专题文章，探讨新技术对传统广告业的入侵。《哈佛商业评论》甚至喊出“传统广告已死”，我们的很多广告人一方面吹捧新媒体，另一方面又完全与那些传统媒体完全决裂，这似乎成为很多新媒体广告人惯有的立场。
    广告媒介是不是真的已经瓦解甚至消失？我其实想引用美国媒介研究学者罗杰•菲德勒的观点。他曾在《媒介形态变化》一书中曾经提到媒介形态进化的三个原则，即共同演进原则、汇聚原则和复杂性原则。其核心观点是媒介的发展是共同演进与共存，而不是线性的垂直换代，也不是现有传统媒体的消亡。菲德勒将媒介形式比作物种，他认为各种形式的媒介其主要特征将成为整个媒介系统的一部分，如同生物遗传密码一样代代相传。他这一观点被很多研究媒介的专家学者认同。
    其实对待媒介广告的变化的问题，我们常常习惯了二元对立的思维方式，很少用一种进化演进的眼光去看待媒介广告的发展。尤其是社会化媒体时代，广告主的营销需求变化速度很快，创新型的互动广告层出不穷，我们不可能用之即弃，硬生生地强调新旧之别。
    在这里，我们有必要先重新梳理一下网络互动广告的发展过程。很长一段时间里，在奥美互动这些在行业尖端4A广告公司里，所谓的互动广告也还仅仅是一种格式的延展与转化，也就是将平面格式的主视觉设计转化为Flash格式的动画，而互动广告的Producer是传统广告公司所没有的新工种，他是创意人员与技术人员之间的重要的连接人。那时像雅虎这样的早期门户，在很多人看来也仅仅是一个带有标题超链接和flash广告的大报纸而已，也就是我们常说的web1.0。广告主对网络广告也没有清晰完整的概念，对营销的ROI考核也并不那么的严谨，只要广告的曝光量与点击率到位即可。
    现如今，广告主对广告效果的要求更加精细化，归纳看来，三个要素影响着最终的广告效果：平台、创意和如何精准触达受众，也就是wherewhatwho的问题。门户网站本身拥有优势的媒介资源，因此将着重向另外两个方向发力。
    在一定意义上，门户网站的变革依然影响着互动广告的发展进路。在社会化媒体时代，传统的公共门户都面临着巨大的挑战，基于门户的互动广告需要一场新的进化。一个重要的原因在于，传统公共门户依然充斥着大量单纯展示型的，以追求曝光的互动广告，而广告面对的受众是虚化的主体，用户在浏览广告的时候以匿名的身份，而并没有链接自己的ID，因此广告也就不能产生实质性的互动效果。

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