[ 按照笹田史仁的总结，对包装设计进行有计划的微调，才是延长产品生命线最为行之有效的做法 ]

    一板一眼的黑色西服套装，谨慎谦和的神情，笹田史仁给人的第一印象更像恪守传统的日本商人，和他的包装设计师身份相去甚远。殊不知，外表平淡无奇、操着一口标准美式英语的他，却是日本包装设计界“一哥”。

    1952年出生的笹田史仁，从美国加州大学洛杉矶分校艺术学院设计系毕业后，35年来一直从事包装设计的工作。上世纪90年代，他回到日本创立了博拉比思（Bravis International）创意设计公司，从此在日本包装设计界大展拳脚。由他设计的麒麟午后红茶、NEC电脑、可果美蔬菜汁包装，分别斩获了JPC竞赛经济部大臣奖、BDA Golden Award、日本包装设计大奖等多项包装设计奖项。2002年问世的麒麟冰结包装，让笹田史仁同时把PDA黄金人鱼奖、日本包装设计大将之特别奖纳入怀中。凭借这款独具“冰爽感”的包装，冰结饮料也一度风靡亚洲市场。笹田史仁的设计事业由此被推向巅峰。现在，笹田史仁也把触角伸向了日本之外。中国消费者熟悉的魔厨高汤、统一鲜橙多、雀巢咖啡Excella包装均出自其率领的设计团队的手笔。

    “包装设计看起来很容易，做起来却也很难。你必须在有限的空间里，极有效率地让顾客了解制造商、品牌，以及两者背后的历史文化。但顾客往往不会有耐心听你讲这么多。”在接受《第一财经日报》专访时，笹田史仁如实相告，将自己多年的包装设计经验娓娓道来。在设计门类中，包装设计的地位相对特殊。从本质上来说，它更接近于工业设计，设计师要考虑包装的材质、形状等各种细节。而它的传达方式却和鲜辣的商业广告设计如出一辙。“包装设计的制胜之道只有一条，必须吸引眼球。而且是在0.2秒的时间里就和同类产品分出高下，抓住人们的眼球。”
  
    一边直面消费者挑剔的目光，一边与竞争对手短兵相接，小小的包装设计承载了太多内容，留给包装设计师的创作空间逼仄有限，或许正因这种设计的特殊，才成就了笹田史仁的审慎商人气质。

    短兵相接设计战
   
    看到摆满商品的货架就会一一仔细查看，双脚就像被地板粘住了一样，半天不见挪动——和笹田史仁一起逛超市卖场，对普通人来说是件无法忍受的事情，因为他比大多数女人还要“拖沓”。不过，正是通过多年来这种形式的“田野调查”，笹田史仁从中找出了重要的商业规律，而调查公司后来所做的数据统计，也恰好和他的观察不谋而合。

    实际上，绝大多数顾客购买哪个品牌的商品，要到卖场之后才能真正决定。超市卖场的货架上总会放满同一类商品，它们的品质、性价比、品牌知名度的差异微乎其微，难分上下。竞争的第一枪铁定在视觉上打响。要挑动顾客的好奇神经，吸引他们拿起商品打探，整个过程不会超过20秒。“在这么短的时间内，要打开他们的心扉，鼓动他们的消费欲望，包装设计是唯一的钥匙。”

    很久之前，笹田史仁就清醒地意识到，在商品供应过剩的时代，包装就是产品的生命线。事实上，麒麟冰结的设计就是在这种观念基础上诞生的。迈入21世纪，日本的低酒精度果味饮料风行。饮料巨头麒麟决定顺应这种潮流，请笹田史仁为其新产品的外形操刀。彼时，三得利、宝造酒等品牌的类似产品在市场上逐渐风生水起。笹田史仁进行了一番市场调查后，发现麒麟要开发的这款产品，与前两个品牌相比，不同之处在于它冰冻之后，口感上仍能保持果汁的微甜。“也就是说，这款饮料在冰冻后，口感上的优势更为突出。所以，第一步，我们要突出它的冰爽，在"冰结"两字上做文章。”

    为了创造出让人能迅速联想起“冰”的包装，笹田史仁和他的团队做了不少方案，以银色为底色，成了他们一致的选择。不过，仅仅用色彩吸引眼球，在他看来冲击力还稍显不足。“最好是用质地轻盈的铝罐，在上面制造出有质感的凹凸，光的反射和折射会带来类似冰块的错觉。”当然，这需要一点制造技术支持，而市场上没有现成的例子可供参考。幸好，一家包装制造企业引入了钻石切割技术，能在铝罐上造出凹凸质感的十字纹。让笹田史仁在意的，使用这种技术制成的铝罐，随着开罐后的压力降低，铝罐外表的凹陷会发出独特的金属声响，同时闪着银色光泽的钻石切割纹路也逐渐明晰起来。在他看来，整个过程犹如一曲节奏分明的美妙交响。

    然而，冰结包装设计还没有就此定稿。在选择颜色时，客户在蓝和绿两种方案上犹豫不决。笹田史仁认为突出果味才能让产品更具竞争力，他因此力荐蓝色。“我们做的不是啤酒，而是一种全新的产品，它的目标顾客中包含了一批20岁出头、对酒精饮料不怎么感冒的年轻人。”最终，他的冒险和坚持终于获得了回报。2002年，在日本市场上，冰结在低酒精饮料市场中的占有率达到了四成之多，一举拔得头筹。在后来的包装改版设计中，笹田史仁更着意突出了冰结的果味特征，将“水果切开来”，制造出水果相当新鲜足以让果汁飞溅的感觉，吸引了不少对酒精饮料抱有排斥心理的女性顾客。

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