作为嗜好玩弄玄虚的广告人，“创意”是他们最引以为自豪的词，经常挂在嘴边。就像现在市面上不管是哼歌的、写词儿的、演电视剧的、变魔术的、修禅的、说相声的、画广告牌儿的、到处白话管理的……都管自己吃饭的本事叫“艺术”一样，我不理解。
　　
    作为一个在胡同里长大的平民，爱听口相声是肯定的，小时候我还曾经偷偷与同学跑到天桥看地摊（80年代初，天桥还有一丁点旧貌），可是自从相声被升华成“语言的艺术”时，我就对它失去了兴趣，难道玩意儿也能艺术？我不理解。

　　假设我们回忆一下祖师爷创行时的白口:“老少爷们，几位您往这儿上眼嘿，有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场，不就这个么？我说说你听听，图个乐儿呗，要不然呆着也是呆着，倒是想回家乐呵……老婆挺着肚子呢？没辙不是只能街上遛达，什么钱不钱的，您多给一个您穷不了，您少给一个我也饿不着，你不给，不给就不给吧，兹当你白喝我一碗儿水，赶明路过你们家，不也能进去蹭口儿水吗？您还能怀疑我跟你老婆有一腿……”这不是听着挺地道的吗？要是周蛤蟆当年站在天津劝业场门口，不管玩意儿叫玩意儿，改口说：“咱爷们这艺术？”大板砖早拍上来了吧。现在倒好，相声艺术了吧？上电视了吧？当教授了吧？成导演了吧？大尾巴狼了吧？玩意儿毁了吧……

　　广告人其实就像是说相声的，本来挺纯粹的事，非往深邃里钻，都是自以为是的遗传基因在作怪。

　　去年秋天，中央美院的一班学生来我们公司参观，有好几位学生一个劲儿提问说:“怎样才能坚持自己。”我就觉得可乐了，一个还不成熟的“自己”有什么可值得坚持的？坚持的结果将是越来越像坐在井底的青蛙。

　　市场如同一场战争，资本是不可无限供给的弹药，你必须击中你的目标，否则你就完了。广告就像发射子弹的武器，有时候需要点射、有时候需要扫射、有时候需要轰炸……但总之在扣动扳机之前都必须瞄准目标，了解射击的目的。“拉登到底藏在哪里？”-这是指挥官“布什将军”最为关心的问题，不找到拉登战争就不算结束，军费赤字就会继续攀升。现在只是需要一个小小的坐标，一枚炸弹，一切烦恼顷刻就可以结束，胜利者才算真的胜利。

    但事实是这个坐标肯定不在布什那里，也肯定不在参谋会议的猜测中，它似乎遥不可及，但其实又很近，也许就在不远处的某间屋子里，或是藏在某个战俘的脑子里，只是你还没有找到它。 这些比喻想说明的只是一个制作广告的方法：别在自己脑子里找答案，那里面没有，答案在你的目标那里，装在你所要面对的消费者的脑子里。所以这份工作不需要创意吧，它只需要有一双会寻找的眼睛，一个会分析的脑子。

　　再举个例子吧。十几年来北京诞生了无数个家具城，哪一家成长得最迅速呢？当然是居然之家，究其原因，广告是一个重要的因素，他们拥有一个只有四个字的好广告:先行赔付。那可不是广告人冥思苦想的创意，它是实实在在从消费者脑子里挖掘出来的需求，因为在此之前，家居市场的质量标准和品牌极其混乱，消费者最怕买到质量不好的假货。一句“先行赔付”的承诺，就是以一个可信的理由暗示消费者:“我这里都是可靠的商品”。入情入理是成为优秀广告的前提，一定要给消费者一个可信的理由。

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