广告，是如何变质的

　读华彬老师的《超级符合就是超级创意时》时，里面对于创意工作的描述令我至今记忆深刻。对于消费者来说，他们有个特征：茫然。你的任何一篇软文，一场策划，一句苦思冥想的广告语，一箩筐卖点和一条动人的TVC都远远不及他们的生活重要。一个电话、一个需要喂奶的孩子、一片叶子掉落都能随时分散他们的注意力，从而终止对你的关注。
　　然而，现实可能比“茫然”更为残酷，消费者对广告不仅茫然，甚至排斥。美路克•苏立文甚至在《文案发烧》中指出，广告文案，是根本没有人看的东西，要不，手机卫士怎么有拦截垃圾短信的功能。
　　
　　广告，是如何变质的？从原本广而告之的信息传播变为消费者唯恐避之不及的过街之鼠？
　　
　　原因之一，是信息的过度爆炸。经济发展越蓬勃，各类推销信息就滋长越迅猛，广告占领报纸、杂志、电视、电台、网络、移动终端、户外随处可见，更造就了一批贩卖广告位的“媒介”产业。有人喊出“请勿在播放广告的时候插播电视剧”的口号，也有人兴致勃勃看完一篇报道后恍然发现是一篇软文炒作。这个时候很容易产生反感，高频率、大范围的广告侵犯着人们的生活，“广告”不仅大喇喇地霸占任何一个视觉、听觉的档口，更善用“伪装”，在吸引你的注意后，喜滋滋地在你的心智上插上企业的大旗。大家处于一种惊恐的状态，那感觉无异于一大帮人对你的信用卡虎视眈眈！
　　
　　原因之二，是广告的粗暴视听。我敢确定的告诉你，若你做个调查，问大家“你最喜欢的广告是哪一个？”过半的人无法回答。若你紧接着再问“你最不喜欢的广告是哪个？”脑白金，恒源祥等一定有非常多的支持者。我猜，大多数广告是基于企业决策者的自我满足而制作的，这个跟平面创作时Logo要大是一个道理。创作一则广告，有以下几个要点：1、信息明确，尽可能多。2、卖点突出，要有销售力！3、让人过目（耳）不忘，多强调，多重复！有个最基本却也是最重要的被遗弃了：广告，是给别人看的。我们无法做到每一个创意每一则广告被人们喜爱，但是，制作广告的前提一定是：如何吸引人们阅读或观看？不要把所有的精力都放在你要说什么上，留一点空间，想想说什么能让别人听进去。广告是沟通，而不是宣泄，你的受众同时也是你的观众。
　　
　　原因之三，从业者专业与职业素养。刚进采纳时，某一次分享会，毅哥说了一段话“咨询行业靠什么为生？咨询，可以理解为资讯。我们就是利用不同渠道、甚至不同行业的多项资讯为企业提供服务，让他们从横向上迅速汲取有利信息。企业家有两点我们比不过，一是对行业的了解，二是个人的聪明才智。我们唯有靠资讯取胜。”我们这个行业，更像是医生，在企业有难有病时，诊脉，开药，去处病痛，使之健康。然而最怕的就是才疏学浅，一叶障目又心高气傲，没有深入研究分析，便开始了大刀阔斧的改革，小则灌药吊水，大则开膛破肚。所谓医者有医德，这命脉触在手里，定不能草草了事。多反省，多阅读，多思考，多总结，智慧型劳作，必要行一世，学一世。
　　
　　我怀着热情，走入这个行业，感受“创意”给人来带的压迫和焦灼的同时，更多的是感受欣喜。这份欣喜，来源于团队提供的服务给客户带来实效的责任上的满足；来源于一份工作，竟让我有机会与一个又一个行业接触，太多人一辈子从事一个行业，然而我伴随着不同的项目合作，接触珠宝，接触汽车，接触快消，接触工业……一段一段纷繁的旅程，充满未知的挑战和惊喜；也来源于它给了我无数思考和学习的理由，努力克服原始的惰性，不断去汲取，去磨砺，去看思想的光芒一次次碰撞后更猛烈地绽放。做一个乐于思考，勤于思考，善于思考的人，这个追求给我的快乐无以伦比；再者，做一名文案，充分满足了我“恋物癖”的喜好，每接触一个行业，我就会让自己欣赏它，解读它，直至爱上它，然后，去享受描述它的过程。
　　
　　从自身做起，提高作为从业者的专业和职业素养，拾回尊严；然后，用专业与审美制作有效的、利于沟通和传播的广告，赢取人心；最后，以自己影响他人，以他人影响行业，给这个杂乱的环境，还以净土。
　　
　　至此，广告永不没落。

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来源：互联网作者：未知时间：2014-6-12

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