抢位——中小企业的品牌突围策略

如果你的企业规模实力比较小，而所在的行业里面老大老二、甚至老三老四都有了，市场也被那些大企业、大品牌们瓜分得所剩无几。这时你最好就不要再挤进去和这些大佬们竞争了，一则很难从中得到什么收益，二则有很大的可能会变成市场大战的炮灰。

在这种情况下，企业可以采取抢位策略，通过发现市场缝隙，在原有的产品类别中细分出一个新型的类别市场，并使自己成为这个类别市场的老大，甚至是唯一的品牌。

对于一个没能在其行业中处于领导地位的品牌来说，抢位策略无疑是一种可以从行业领导者的巨大阴影下冲杀出来的有效方法。例如七喜汽水，在世界饮料市场空间几乎被可口可乐和百事可乐两巨头填满了的情况下，便选择避开锋芒，把自己定位为非可乐的汽水饮料，通过开创新品类而大获成功。

开创新的产品类别不一定要重新研发新产品，其实只要提出一个新概念，在产品上稍微作一些改动就可以了。比如当年春兰、海尔这些企业都在大打健康空调牌，美的就提出一个换气空调的概念，从而开创换气空调的品类，并抢占了换气空调第一品牌的地位，结果销量一下就从行业第六跃升到第二。

抢位策略的关键在于把有限的力量集中在单独一个品类或一个区域市场上，集合资源重点突破，全力创造能使自己成为第一的细分市场。需要注意一点，细分市场不能小到无利可图，而且新开创的品类必须能够符合消费者的需求，不能与消费者脱节。

1 抢位三部曲

抢位策略的实施分为三个步骤：发现市场缝隙、建立市场类别、独占这个市场。

（1）发现市场缝隙

也许你会问，在今天这个市场严重供大于求的时代，还会存在市场缝隙吗？答案是肯定的。市场供大于求，是因为很多企业都生产一样的产品，而这些产品事实上并不能满足消费者的所有需求。

在市场调查过程中，我发现无论哪行哪业的消费者，都会这样那样的需求无法得到满足。这些未满足的消费者需求，就是市场缝隙，也就是企业抢位的机会。

所以，抢位的第一步，就是通过市场调查，找出消费者未满足的需求，进而发现适合企业发展的市场空白点。

（2）建立市场类别

发现市场缝隙之后，接下来要做的就是将这个市场区隔出来，并针对这个市场创新自己的产品，结合产品核心价值与消费者需求，开创一个全新的品类。

这里需要注意，细分市场类别的建立主要围绕两个点：企业的产品和消费者的需求。企业的产品是基点，消费者的需求是终点。换言之，开创这个市场类别应是企业的资源条件能够做到的，同时又能满足消费者的某种差异化需求。

（3）独占这个市场

新的类别市场建立起来后，在一段时间内开创企业往往是这个市场上唯一的品牌。因此，企业一定要抓住这个有利时机，迅速占据该类别市场的第一品牌地位，与此同时利用先机尽可能提高市场进入门槛，防止其他企业过快进入。

对一个新开创的类别市场来说，最大的问题往往不是竞争，而是消费者不知道这个市场。因此，类别市场开创者的策略重点往往在于以下几个方面：

²        迅速打开知名度，让消费者知道你。

²        将消费者在这方面的需求提炼出来传达给他们。

²        坚持不懈地告诉消费者，你是这个市场的老大。

2 抢位六法则

如何实现抢位？总的来说，抢位是一个发现并满足差异性需求的过程。因此，对于大多数企业来说，重要的并不是打造完美的产品，而是要发掘差异化的卖点，占领消费者的心智。这要求企业见别人所未见，做别人所未做。

那么，如何发掘差异？需要颠覆一般看待问题的角度，用一种差异化的思维模式来发现一个新的世界。角度不同，世界就不同。

颠覆性的思维模式并非无章可循，事实上，我们常常运用以下六个方法来进行颠覆性的品牌营销思考：

²        替代——了解新闻除了看报还有其它什么途径吗？

²        反转——门一定要从外面锁吗？

²        组合——房子可以移动吗？

²        夸张——谁可以帮助消费者实现星际旅游的梦想？

²        去除——不在试衣间可以试衣服吗？

²        换序——有办法让消费者在使用服务前预付费用吗？

3 抢位三维度

抢位的方法有了，接下来的问题是如何运用？从市场、产品、营销三个角度入手，结合抢位六法则，我们可以得到三种抢位策略：突破行业界限、创新产品价值、颠覆传统营销。

（1）突破行业界限

主要是从消费者需求，目标人群，产品用途，使用时间，使用情境，消费者体验六个方面进行突破，超越原来的行业界限，开创出全新的市场类别。

（2）创新产品价值

产品的创新不需要研发一种全新的技术，有时只需要在产品造型设计上进行创新，或者赋予产品一种新颖的概念，就可以达到创新产品的效果。总的来说，可以从四个方面进行产品创新：产品本身，产品包装，产品概念，使用方式。

（3）颠覆传统营销

从价格、渠道、服务、沟通四大营销要素入手，对传统营销模式进行颠覆。

市场（需求，目标，地点，时间，情境，体验）
突破行业界限
产品 (产品，包装，概念，使用）
创新产品价值
营销（价格，渠道，服务，沟通）
颠覆传统营销

4 市场——突破界限

无规矩不成方圆，但惟有突破观念里中的条条框框，才能有所创新。在壹串通的观点里，可在需求、消费人群、产品用途、使用时间、情境、体验六个维度进行突破，抢占市场。

（1）突破需求

在3D、4D电影院里，电影不仅仅是看得到动作，还可感受到震动、坠落、吹风、喷水、扰痒、烟雾、雨、光电、气泡、气味等独特的体验。

（2）突破消费人群

中国拥有近亿的成熟男性消费者，随着中国男性对自身外表要求的提高，洗面奶、爽肤水、润肤露、润唇膏、眼霜……这些被认为是“女性专用”的化妆品越来越为男性所接受。化妆品已经不是女性的专利。

（3）突破产品用途

一个卖豆子的生意人，豆子不好卖，积压了。怎么办，不能赔本呀！他于是用豆子做豆腐，卖豆腐，是一道菜；豆腐没有做好，那也不能扔掉呀，于是他又卖豆花、豆浆，是早餐的饮品；豆腐最后也不好卖了，放坏了，那就改做臭豆腐吧，成为街头小巷热捧的小食。

（4）突破使用时间

几百年来，冰淇淋的身影都只是在炎热的夏季里出现，虽然身为冰品，但在冰天雪地的冬季却黯然失色，甚至销声匿迹。近年来，众多冰淇淋企业反其道而为之，推出全新的冬季冰淇淋系列产品，让冰淇淋步入了四季热销的行业。

（5）突破情境

限广令、限娱令大背景下，大行其道的植入广告一直备受观众诟病。随着“微时代”来临，各种加“微”的新事物层出不穷，微电影已成为新兴的广告营销方式。2010年在网络上一夜走红的《老男孩》，背后是雪佛兰的冠名；带着好莱坞式制作痕迹的《一触即发》、《66号公路》的幕后推手是凯迪拉克……

（6）突破体验

在媒体社会化、受众碎片化的时代，如何吸引、把握消费者？2002年，可口可乐在上海推出柠檬可乐，公司找到一种香料，装在有自动感应功能的机器里，放置在巴士站亭里，自动味感器当人经过的时候会自动喷出味道，诱惑人的嗅觉，使人产生心动和购买。

行业界限
突破实例
改变需求
送水工可以开展DM服务
改变目标
男士化妆品
改变用途
王老吉凉茶从“药品”变成“去火饮料”
改变时间
24小时的零售店：7-11
改变情境
节目中间的广告：植入广告
改变体验
冒险融入体育：蹦极

5 产品——创新模式

创新赋予产品全新的生命力，苹果便以其“指尖上”的创新风靡了全世界。但创新也是让很多企业头疼的难题，因为技术研发往往意味着高昂的费用。其实，如果我们换个思路，创新就不是那么艰巨的事情。创新不一定要创造出全新的东西，它也可以只是对产品的一点更新，一点改变。

（1）创新产品

时代的变迁与技术的进步，推动着交通方式的改变。新日灵酷平衡车的上市，便为交通工具市场带来了革命性创新——不是坐着，而是站着开；没有方向盘，只有车把手；不用油，只用电；没有年龄、驾照限制，六七岁的小孩上去就能开……在壹串通的倾力策划下，“可以漂移的都市小跑”——灵酷随我行，引发新型交通工具新变革。

（2）创新包装

网上购物，抗压性成为渠道运输中的重要一环。我们或许都可能会遇到这样一个难题：在网上花几百元买到一件衣服，到手时已挤压得不成样子。如何让衬衣送到客户手中时依然保持平整？凡客诚品在包装上进行创新，将包装盒设计成“全开箱”式，把一个司空见惯的包装盒变成了打动人心的道具。

（3）创新概念

对产品做点技术上的改进，再赋予它一个独特的概念，往往就能达到产品创新的效果，甚至可能为企业开创出庞大的市场空间。这种创新操作起来也较为简单，像海尔的“氧吧空调，就是一种概念创新，实际只是在空调上加个富氧装置，就像手机加上电子眼就能拍照一样。#

（4）创新使用

从小，我们就养成了饭前洗手的习惯。洗手，在大家的观念里，要用水冲刷，那如果没有水怎么办？亦或是不方便来到水龙头前怎么办？针对这种特殊情况下的需求，市场上已经出现了免水洗的干洗手液，具有速效速干、广谱杀菌的特点。

6 营销——颠覆传统

在消费者变脸、品牌变阵、渠道变革、对手变招的市场大背景下，一成不变显然是下下之策；企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，需要在营销方式上大胆颠覆。

（1）颠覆价格

淘宝对eBay易趣开战之初，无异于鸡蛋撞石头。但最后，淘宝战胜了易趣，最直接的原因就是免费，而且是“几年内都免费”。就这样，淘宝在最敏感的价格因素上改写了商业游戏规则——从收费到免费。这无疑是一次让广大网络卖家热血冲上脑门的“颠覆”。

（2）颠覆渠道

研究中国商业渠道模式发展史，我们知道，渠道模式已经历了三次重大的转变：从大批发、大流通的分销时代走向大卖场、大终端的品牌连锁时代，再到跨时间、跨空间的电子商务时代。而现在，随着手机网络与物联网科技的发展，渠道模式又将发生第四次变革，进入随时随地移动购物的手机物联网购物时代。

（3）颠覆服务

时下，DIY的方式越来越被消费者接受。这是对传统服务模式的颠覆，让消费者自己为自己服务，凡事“Do It Yourself”，用自己的双手去创造。DIY模式之所以流行，是因为它可以满足消费者的个性化需求，比如消费者可在DIY的T-shirt、杯子、抱枕等各种产品上印制自己喜欢的图案和文字。

（4）颠覆沟通

在现代商业社会中，各种媒体广告信息泛滥成灾，因而导致了一个结果：企业的广告费大量被浪费。如何获得理想的传播效果，有效沟通目标消费者？需要颠覆性的广告创意与策略性的整合传播。

在新日小天使5代上市过程中，我们采取了这样一种沟通策略：将营销主题“精彩随心而动”贯穿始终，并整合传播时间、地点和各种资源，从而建立起小天使5代“点——线——面”的沟通格局。

价格
渠道
服务
沟通
替代
销售提成替代底薪
网络营销替代传统渠道
对手服务替代自己服务
艺术活动替代广告宣传
组合
贵+降价
复合渠道
前后服务
整合传播
反转
邮箱：免费产品
传销：消费者销售
DIY：自己服务
口碑：没广告

7 抢位注意事项

切割出来的细分市场要有足够的规模，如果市场空间太小，企业将无利可图；

企业开创的市场类别要与自身的资源相吻合，能够发挥企业的产品优势；

建立这个新细分市场，应是企业的条件所能够做到的；

新开创的市场类别要和原来的市场具有一定差异性，能形成显著的区隔；

所制定的抢位策略，应形成具体而明确的方案，而且这个方案必须是企业能够实际操作的。

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来源：互联网作者：未知时间：2014-7-24

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