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品牌概念改变：消费——只为生活！

    “消费者心目中理想品牌大调查”迈入第24届。这个台湾目前唯一一份连续不间断、直接亲访调查的完整报告，揭示了二十多年来消费、商品世界的排名，没有一丝丝浮夸的数据，只有最贴近现实的品牌图像。
     也因为手握完整历史数据，我们在观察今年的调查后，发现一个惊人的事实：过去只从“消费者”位阶去讨论品牌的高度已不足够解释现况；加上目前金融海啸推波助澜，如今社会所面临的，是整个人类生活型态的转变。我们所关注的焦点，也应该从单一的消费者、工作者，拉高为更为宽广的“生活者”层面。
     生活者所处的周遭，变化远比想象中来得急遽，来得宽广。
     10年前桌上型计算机才刚普及，今年台湾计算机同业公会最新的数据是，每卖出四台notebook，才会卖出一台PC。以前相机是出去玩才携带，现在大家把数字相机当成“日用品”，不光拍照，还打印出来做月历、T恤、马克杯。
     人类从工具理性、交易理性，逐渐转变为精神和实际需求层面的生活理性，也迫使过去只懂制造业逻辑的企业主，进化为以创意、创新思维为主的经济体。
     金融海啸摧毁品牌价值？
     不过正当全世界喜悦创造品牌价值的同时，美国华尔街的一颗地雷，却毁灭式地打击全球数以万计的品牌堡垒。
     金融海啸首先造成奢侈品市场全面下滑；紧接着是大众品牌的危机，美国三大车厂快要倒闭关门，连日本丰田汽车(Toyota)也因为严重衰退而关闭了许多海外生产线。
     商业规则要改变了吗？品牌操作的铁则要失守了吗？从“消费者心目中理想品牌大调查”中，我们观察到，品牌的排名虽产生变化，但是并不代表品牌价值自此消失。
     对生活者来说，品牌当然还是重要的，原因在于品牌曾经给过消费者的经验；但现在的生活者也十分注意品牌提供的“价值”，对口袋缺少银两的生活者来说，现在的“价值”就是实用，就是划算；所以现代的生活者，想要享有的，是既有品味又趋于平价的产品。
     在整个大调查当中，我们看到的是，“经济+质量+品味”的产品心占率，远远胜过强调形而上感官体验的商品。例如航空业第一名的长荣航空足足比新加坡航空多了20个百分点，强调简单平价的本土笔记型计算机双天王Asus、Acer，心占率也把一向强调品味的Sony，大老远抛在脑后。
     许多结果显示，过去的专精于“符号形象消费”的商品，现阶段纵使没有全面退位，但也元气大伤。
     新风向　品味、平价、又顺手
     长年经营精品品牌通路，微风广场执行常务董事廖镇汉的看法是，经济不好会减损消费信心度；但民众消费的实力仍然是存在的，品牌不可能消失，但族群的分类会更多更明显。
     宜家家居(IKEA)台湾区总经理凌思卓(Martin Lindström)则表示，整个金融危机是全球性的，企业很难置身事外不受影响。有实力的品牌当然不会消失，但要思考如何在品牌的利基点上去发展；所谓利基点第一是品牌价值，第二就是品牌定位。
     凌思卓指出，很多消费者习惯以价格来判断质量，愈贵愈好似乎是一种迷思；但是，其实好的东西不一定要贵，聪明的消费者应该是从“性价比”来判断。他以桌子为例，指出大家最常会使用的应该是桌面部份，所以其实不用整张桌子都是实木；可以桌面是实木，桌脚是其它材质
     理想品牌要能抓住生活者
     非常吊诡的是，现在生活者的生活质量变好了，但是经济却变坏了，消费力减弱了；那么，未来理想品牌到底该怎么做？
     从调查的结果显示，经济环境变差，生活者的消费行为开始保守。但是，保守并不意味着品味降低；相对地，保守代表着生活者对品牌的要求将更加务实、更加挑剔。
     在便利商店销售的city café一杯只要40元，是星巴克(Starbucks)的三分之一，但是它的口味跟咖啡的“气质内涵”并没有因低价而有所减损。city café找桂纶美做代言，塑造城市风尚品味阶层，40元的价格没有高档餐厅做衬底，但它用杯子的包装插画、用广告情境来取代，让你降低费用，却无损消费时的自豪快感。
     在理想品牌的调查项目中，我们也发现到，不管生活者再怎么转变，企业品牌如果能将产品，从大宗物资、商品的阶段，进一步转化成服务、体验的品牌价值。也就是假使企业能创造出一种品牌，让顾客在使用之前跟使用之后，感受到完全不一样的感觉；那么，这个品牌就能为企业创造最高的毛利数字。

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来源：互联网作者：未知时间：2009-2-12

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