下面接着和大家探讨关于企业及品牌命名的基本原则。

三、文化内蕴原则
　　指企业在为自身或本企业的产品命名时，努力使其涵容更多的文化因子，尽量追求丰富的寓意与联想。有意识地增加企业及品牌名称的文化含量，可使名称本身具有更高的文化审美价值。以丰厚的民族传统文化为依托，从中吸取营养，是增加企业及品牌名称文化内蕴的最常见的方法，这些名称或源于历史典籍、或采自民间传说、或取自古典诗词曲赋，无不透露出浓郁的文化气息。中华老字号往往十分讲究名称的儒雅，努力使自己的商业行为与古老优秀的传统文化保持一种天然的血脉联系，从而提高自身的品味。如我国历经３２９年而不衰的老字号“同仁堂”，名称本身即是在中国封建社会居主流文化地位的儒家伦理道德追求的集中体现，并借此传达了商家的经营哲学与价值观念，承载着凝重深厚的文化内涵。另一老字号“鹿鸣春”则出自一代枭雄曹操抒发渴望招纳贤才、建功立业之情的名诗《短歌行》：“呦呦鹿鸣，食野之苹。我有嘉宾，鼓瑟吹笙。”“鹿鸣春”三字不由让人平添一份对历史、对人生的感慨，意蕴亦十分深远、耐人回味。
　　中国传统文化源远流长，具有很强的辐射力和感召力，如果在为自己的企业及品牌命名时善于从中吸取精华，也定会获得丰厚的回报。“红豆”是我国近年涌现的知名品牌之一，红豆的崛起曾一度被人们称为“红豆现象”，探求红豆成功的奥秘，除了以上乘的质量做基础外，优秀的品牌命名也是其中的重要因素。“红豆”二字取自盛唐大诗人王维的名作《相思》：“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思。”诗中所抒发的那种深切绵长的思念之情，为世人所熟知，红豆在民族习俗中亦成为“思恋”这种美好情愫的象征物。在这种文化氛围中，目遇“红豆”二字，总能勾起人们浓郁的思念之情，或思乡、或思亲、或思古。所以说，“红豆”的名称在客观上赋予了产品一种情感色彩，在不知不觉中拉近了与消费者的心理距离，使消费者在接触品牌名称之初就产生了一种情感上与心理上的接受与认同，也使得消费者的购买行为不再仅仅是一种单纯的商品消费行为，而且成为一种文化消费行为，恐怕此即“红豆”的魅力所在。

为了增加品牌的文化含量，有的企业会采取人为“制造文化背景”的方法，即以产品信息为内核，把产品信息包裹于文化信息之中，围绕品牌名称精心设计一个情节、一则故事，使自己的品牌名称更具人情味和文化气息，此即所谓“文化输血”。美国贝氏堡国际公司“绿色巨人”食品的风行就得益于公司苦心编制的一则童话，这则童话借助于大众媒介被广泛传播，日益深入人心，使消费者在接受文化信息的同时，也在不经意间接受了产品的信息，且由于文化的感染力，使消费者与产品之间不知不觉地发生了千丝万缕的情感联系，消费者在领略文化魅力的同时，也自然而然地成了产品的欣赏者和使用者。
　　四、“避忌求吉”原则
　　即企业在给自身及其产品命名时，有意迎合人们的某些偏好，避免文化禁忌，从而产生一种“避忌求吉”的效果。
　　不同的民族对事物有着不同的偏好，如现在汉族人逢年节喜吃鱼和鸡，就是因为“鱼”与“余”、“鸡”与“吉”谐音，其初衷正是基于人们对某些吉祥字眼的偏爱；过年时失手打破碗碟，人们亦会自我安慰：“碎碎（岁岁）平安”，以趋吉避凶；广东人对“８”这个数字情有独钟，也是源于在粤语中“８”与“发”发音相同。人们对事物的偏好往往会沉淀为一种不易改变的民族文化心理和习俗，在生活中顽强地发挥着作用。所以，在为企业及产品命名时，若能够主动适应消费者的偏好心理，一般均可取得较好的效果。我国许多老字号的命名就体现了对这一原则的纯熟运用，如“广福馆”、“老凤祥”、“大兴楼”、“东来顺”就分别取“福多福广”、“龙凤呈祥”、“大兴大发”、“诸事顺利”之意，迎合了人们对“福”、“龙”、“凤”、“祥”、“兴”、“顺”等词语的偏爱，使消费者乐于接受。
　　每个民族都自己的文化禁忌，如朝鲜人和日本人都忌讳“四”，因为“四”同“死”谐音；在基督教文化中，人们忌讳“十三”，因为它会使人联想到“最后的晚餐”中的犹大。一个企业或一种产品，如果始终在本土文化的涵盖范围内经营，由于企业对本土文化十分熟悉，一般不会发生犯规现象，但企业与产品一旦进入异域文化环境，即在发生跨文化营销的情况下，企业及品牌名称是否触犯异域民族文化的禁忌，就成为一个值得注意的问题，这直接关系到企业的形象与产品的销量。如“仙鹤”牌在中国和日本都是较易被人们接受的品牌名称，尤其是当它作为老年用品的品牌名称时，极易受到中国老年消费者的青睐，因为在中国仙鹤象征着长寿，“仙鹤”品牌在日本易于为人们接受的原因是在大和文化中仙鹤象征着幸福。然而“仙鹤”牌产品一旦出口英法，就很难使消费者产生心理认同与接受，因为仙鹤在英国代表着丑陋，在法国则是蠢汉和淫妇的代称。所以，在跨文化营销中，触犯文化禁忌往往会直接导致消费者对产品的抵制，甚至导致整个销售计划的惨败，应引起经营者的高度重视。
　　五、个性化原则
　　即企业与品牌名称应独出心裁、别具一格，具有鲜明突出的个性特征，尽量避免同其他企业及品牌名称的相似与雷同，忌讳抄袭与模仿。
　　个性化原则的运用是以心理学中选择性注意理论为基础的。注意是人的心理活动对一定对象的指向和集中。指向是指心理活动有选择地朝向一定事物而离开其余事物；集中是指心理活动反映事物达到一定的清晰和完善程度。显而易见，人的注意是有选择性的，因为指向与集中本身就体现了一种选择，人的注意如果指向和集中在某些事物，就意味着放弃了其他事物，而引人注意的重要条件之一就在于客观刺激物是否具有独特之处。在社会日益信息化、大众传媒高度发达的今天，人们每天通过视听渠道接触到的商品信息相当多，但真正能够留意到的东西却很少，所以要想使自己的企业与品牌名称顺利进入受众的注意范围并在受众脑中留下深刻印象，就必须使其充满个性，让人过目不忘，象鹤立鸡群一样。

所有优秀的、有远见卓识的企业，在为自己的企业与产品命名时，都十分重视个性化原则，但亦不能否认现实经济生活中确实存在一种被俗称为“攀龙附凤”的现象，即一个企业的某种产品由于知名度和美誉度的不断提高而在大范围内形成热销势头之后，同行某些企业会故意仿照热销产品的名称来为自己的产品命名，在商标和外包装的图案及色彩上也竭力摹仿，使自己的产品标识与畅销产品的标识十分相似，几可乱真。此种做法的目的十分明显，即企图鱼目混珠，蒙骗那些对品牌细节不太在意或尚未完全认准品牌的消费者，以获取眼前利益。但从长远的目光来看，这些企业绝不可能有大的发展，充其量也不过扮演一个蹩脚的跟进者角色。随着消费者识辩能力和自我保护意识的提高，随时面临被抛弃的命运。为了预先消除可能对品牌造成类似损害的

各种隐患，一些知名企业对自己的商标采取了某些保护性措施，如“娃哈哈”集团就将一些与“娃哈哈”相近的名称如“娃娃笑”、“乐哈哈”、“娃娃哈”等也注了册，实为一些并不打算使用的防御性商标，为的就是避免上述现象的发生。
　　古人云：“名不足以尽善而足以尽策”，为企业及产品命名，只要将以上原则综合完善地运用，肯于在应用策略上下功夫，一般均可取得令人满意的效果。