唯有聚焦，品牌才能持久领先

    3.0时代，新概念、新主张、新模式层出不穷，不断的冲击消费者的心智，让消费者面对了更多的诱惑，拥有了更多的选择。在这样的大环境下，企业耗时、耗力、耗财建立起来的品牌忠诚度往往瞬间就被瓦解。于是，很多企业开始抱怨：“消费者越来越浮躁，品牌难做！”
在“竞争就是对抗，对抗就要有差异”的竞争理念指导下，越来越多的企业开始把差异化塑造作为了营销工作的重点。一旦竞争对手推出而新产品，企业便会针对竞品进行创意、创新，用差异化标榜自己的与众不同，期望能够借此打动消费者，赢得销量。而竞争者也会抱着同样的心态对产品改良、升级期望占据更多的市场。如此循环往复，企产品概念越来越多，产品线也越拉越长，运营成本越来越高，可利润却越来越少。
    并不是消费者变的浮躁了，也不是品牌难做了。其中的关键在于，盲目的差异化竞争让企业忘记了聚焦自己的品牌价值和竞争优势。
    可口可乐也曾忘记过聚焦，险些铸成大错。在两乐之中，面对代表新一代可乐的百事越来越受消费者的认同，可口可乐启动了耗资惊人的“堪萨斯计划”，在经过市场调研后调整了可乐的配方，希望新配方能够满足消费者的口味要求。然而，新可口可乐上市仅三个月就接到了成千上万经销商、消费者要求恢复老配方的电话，最终“堪萨斯计划”以失败告终。
很多人在评述“堪萨斯计划”时多认为是调研和测试出了问题，然而我却不敢苟同。毕竟耗资400万美元，13个城市的19.1万名消费者测试获得的数据时真是存在的。那么，新可口可乐为    何会失败呢？
    可口可乐的失败源自于它忘记了聚焦自己辛苦建立的“正宗可乐”的品牌价值，忘记了聚焦长久在消费者心智中形成的竞争优势，盲目的去对抗百事“年轻一代的选择”的广告攻势。不过，值得庆幸的是可口可乐的那次失败在1982年，如果换在信息爆炸的今天，消费者恐怕至少40%的消费者就会改旗易帜，投入百事可乐的怀抱。
    可口可乐忘记聚焦而导致失败的教训在今天尤为值得警醒。那么，在竞争激烈的今天我们该    如何聚焦呢？
    首先，确定并聚焦与竞品不同的核心价值。
    竞争不可能不谈差异。但先知中国所说的差异指的是战略层面的差异即品牌核心价值的差异，而不是围绕品牌核心价值所形成的产品、价格、渠道、促销这些营销策略层面的差异。在竞争中，企业只有牢牢聚焦自己品牌的核心价值才能真正形成自己不可复制、不可替代的竞争力，从而赢得消费者的认同。
    在快餐市场，肯德基以“炸”为品牌核心价值，真功夫为了赢销创造了“蒸”，并告诉消费者“营养还是蒸的好”。在真功夫确定了品牌核心价值之后，所有的产品研发、店内装修、宣传推广等便紧紧围绕“蒸”来做文章。正是由于真功夫始终聚焦“蒸”这一核心价值，它才能在短短的几年来成为中式快餐的代表走出国门。
    其次，一切创新服务于品牌核心价值
创新当然是必不可少的，只不过创新必须围绕核品牌的心价值的展开。一切创新就是为了加深或升级品牌核心价值，让品牌的核心价值始终与时俱进，具有时代感，保持核心价值的先进性。有时候，为了保证品牌的核心价值甚至会主动舍弃某些取悦消费者的设计。
对比可口可乐和百事可乐的发展历程，我们不难发现，可口可乐一如既往的坚守着自己的LOGO和包装，因为他们懂得聚焦自己“正宗可乐”的品牌核心价值，而百事可乐的LOGO和包装却在随着时代而演进，因为他们需要聚焦自己“新一代的选择”这一品牌核心价值。
    最后，让品牌核心价值指导全部经营活动
品牌核心价值一旦确定，就必须贯穿于企业整个营销活动的始终，不能将其束之高阁。只有当每一个员工都能充分的理解品牌核心价值的内涵和意义时，才能使企业的全部经营活动有迹可循，才能使企业的全部宣传推广言之有物，从而使企业迅速增强市场竞争力，获得经济效益与社会效应的双丰收。
    沃尔沃的品牌核心价值是“安全”。在这个品牌核心价值的指导下，沃尔沃仅汽车安全方面的专利就获得了百余项。当你走进沃尔专卖店，销售经理与顾客的对话一定是围绕安“全展”开的，不信你可以试试。正因如此，沃尔沃的“安全”才被社会公众所认同，成为了汽车行业中安全的代名词。

    综上所述，并不是消费者变得浮躁，不忠诚，也不是市场竞争激烈、品牌难做，而是我们忘记了、忽视了聚焦我们的品牌核心价值。各位在阅读完本文之后，不妨想想自己近年来所有市场活动是否都是围绕品牌核心价值展开的，如不是那么就赶快在今后的市场活动中聚焦企业的品牌核心价值吧！

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来源：互联网作者：未知时间：2014-10-10

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