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克莱斯勒用什么打响品牌反击战？

上海车展成为了克莱斯勒进军中国的新起点，而克莱斯勒重组后，不仅不会停止在中国市场展开全面攻势，还将在产品、品牌和网络方面加强布局。

作为上世纪90年代全球兼并重组浪潮的经典案例，戴-克的“世纪婚礼”曾给国际汽车业带来过无限遐想。因为戴姆勒-奔驰是豪华车品牌的代言人，其豪华轿车和商用车首屈一指；克莱斯勒是北美汽车市场“三大”巨头之一，其经典车型至今仍让人津津乐道。而且，双方在产品线、市场、品牌等领域没有丝毫的重叠，互补作用堪称完美的典范。

然而，5月14日，戴-克官方网站发布了“出售克莱斯勒控股有限责任公司”的消息：Cerberus出资74亿美元，收购克莱斯勒集团及其金融服务业务80.1%的股份。

这场突如其来的戴姆勒-克莱斯勒公司(简称戴-克)拆分案，引起了国际舆论界的猜测，同时也给中国汽车业带来了不小的震动。当年双方的并购预期有没有实现？在市场、品牌、营销几个方面，戴-克遇到了什么样的问题？
　　
定位差异的裂痕

在9年前的1998年，同样是5月，戴姆勒-奔驰与克莱斯勒合资成立戴姆勒-克莱斯勒公司，资本金高达920亿美元。其中，戴姆勒占有新公司股份的57%，克莱斯勒占有43%的股份。

双方的合作，也被业界寄予厚望。无论是从市场认知度，还是自身的品牌、营销问题，彼此在业界都是非常有口碑的。

但令人遗憾的是，“婚后”的生活并不美满。戴姆勒萌生与克莱斯勒“离异”的念头，主要源自于9年来的合作并不尽如人意，而双方各自的定位差异，预示着这场合资婚姻必定会出现不和谐。

“从合作初衷来看，因为双方在产品结构和市场领域没有重叠——奔驰的产品以轿车商用车为主，市场主要在欧美地区；而克莱斯勒擅长生产小型厢式车、皮卡及SUV等乘用车，市场主要在北美地区，两者之间可以互为补充。在当时的国际环境下，促使双方高层都认为，世界汽车行业竞争日趋激烈，必然催生世界范围的兼并重组，由此便促进了戴姆勒-奔驰与克莱斯勒的强强合作。”车评人贾新光说。

从两家公司的市场定位来看，克莱斯勒创始人怀特·克莱斯勒的夙愿是“克莱斯勒要制造人们买得起的豪华车”，因此克莱斯勒一直想在豪华车领域大展拳脚。但是这种向往却在“戴姆勒体制”下被束之高阁，因为在高贵的戴姆勒-奔驰看来，克莱斯勒产品就是美国粗犷的“西部牛仔”，毫无尊贵可言。因此，除了克莱斯勒旗舰产品300Ｃ上借鉴了奔驰Ｅ级轿车的底盘、悬架等技术外，双方在技术、产品平台、零部件采购等方面几乎没有太多可以共享的因素，更不用说市场与品牌了。

一方面，在克莱斯勒的大本营——美国汽车市场，其社会环境也对克莱斯勒的销售越来越不利。由于汽油价格居高不下，一向热衷于豪华舒适车型的美国人，也变得越来越青睐节能省油的日、韩汽车。美国三大汽车公司市场份额日渐萎缩，克莱斯勒也不能独善其身。

另一方面，在国际市场上，由于戴姆勒-奔驰和克莱斯勒两家公司的经营模板、客户群和企业文化都大相径庭，矛盾的隐患自合作之初就埋下了种子。由于文化差异和管理风格的截然不同，戴-克重组后不久，原克莱斯勒的高管一个接一个黯然离去。

“戴-克分家，标志着世界汽车工业史上一个重要的战略时代的结束。”著名车评人贾新光这样评价戴-克集团的拆分带给世界汽车工业的影响。

强强联手，并没有达到预期的效果，反而在合资后利润锐减。依据双方的影响力和品牌知名度，它们在市场上应该不致于有这样一个结局。关键是，双方对产品的定位有着太多的异同之处，即使有再好的营销策略，又能得到什么呢？因为它们的劲儿没有用在一起。

没有倾听消费者的意见

从克莱斯勒在中国的发展轨迹应该可以看出，尽管不乏品牌与技术的双重优势，但是这家曾在上世纪80年代成立起中国第一家汽车合资企业的汽车巨头，却因为长期缺乏对中国市场现实的理解和适应，而错失迅速启动中国汽车市场的良机。

令人扼腕的是，在2006年9月之前的十几年间，北京吉普始终没有被获准正式下线过一辆克莱斯勒品牌的轿车。这种局面随着2005年8月北京吉普“变身”为北京奔驰—戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司(简称BBDC)后，才最终得以改观。BBDC获得了同时生产戴-克旗下奔驰和克莱斯勒轿车的许可。

相比之下，比克莱斯勒迟到10年的通用汽车后来居上，在中国汽车市场上获得了丰厚的回报。2006年，通用在中国的销量达到87.7万辆，占据了中国汽车市场约11.8%的市场份额——中国市场已经成为通用汽车重要的利润来源。

克莱斯勒在今天的中国汽车市场陷入被动局面，与其在中国市场的投入过少不无关系。虽然克莱斯勒是世界级别的汽车大鳄，但在过去的二十年间，其在中国的投资明显落后于其他国际汽车巨头。2006年以前，除北京吉普外，克莱斯勒在中国再没有第二个阵地。而其在服务营销和网络建设方面的投入，更不能与其世界知名车商的身份相提并论。

不仅是在中国，克莱斯勒产品在美国本土的销售状况也不是很好，这与他们与经销商之间关系紧张脱不了干系。此前有报道称，克莱斯勒的经销商经常抱怨提不到适销对路的新车，销售额返点也较低。分析人士认为，克莱斯勒有很多忠诚度很高的经销商，但是他们忍受着种种不公平的待遇。

从蚕食其北美市场的竞争对手丰田汽车来看，从上世纪80年代起，丰田汽车就开始在中国建立维修服务网点、培养服务技术人员，以及与中国汽车企业及政府有关部门合作开展各种共同研究。经过不断的努力，今天的丰田终于在中国汽车市场上彰显出惊人的爆发力。

Autonation汽车销售公司总裁麦克·杰克逊不久前曾建议说：“克莱斯勒和其他（美国）汽车制造商应该学学丰田，倾听消费者的意见，然后向消费者提供他们想要的产品。”

重塑独立品牌

在收购消息传出后不久，克莱斯勒(中国）汽车销售有限公司总裁兼首席执行官艾思孟接受记者采访时也表示，引进的新投资者可以让克莱斯勒集团集中精力投入到自己的业务——开发新产品、开发新技术中去，Cerberus会集中实力推进克莱斯勒集团的发展。

不过，艾思孟也承认，品牌是克莱斯勒在中国发展的一大软肋。竞争对手已经在中国取得了良好的知名度，因此克莱斯勒在中国市场目前的要务之一就是尽快提高品牌知名度。艾思孟表示，克莱斯勒300C、PT漫步者在中国市场的成功，在很大程度上提升了克莱斯勒在中国的品牌知名度。

不能否认的是，近年来克莱斯勒虽然经营业绩一般，但是在产品开发和产品质量方面却进步迅速，仍是目前全球产品线最丰富的汽车公司之一。据艾思孟介绍，由于品牌和产品定位不同，道奇的网络将与克莱斯勒和Jeep的网络分置，克莱斯勒和Jeep的网络希望到明年的时候从现有的70家发展到130多家，而采用独立销售渠道的道奇网络到今年年底也要达到60家经销商。他强调，扩大经销商网络将成为克莱斯勒集团中国战略的一个重要组成部分。

艾思孟在今年的上海车展上表示，他的任务是要在中国塑造全新的品牌形象，为了提高在华的销量，克莱斯勒的产品将会提高性价比，并且整合在华的营销网络。因此，上海车展成为了克莱斯勒进军中国的新起点，而克莱斯勒重组后，不仅不会停止在中国市场展开全面攻势，还将在产品、品牌和网络方面加强布局，继续前行。

在品牌建设方面，克莱斯勒中国公司相关负责人表示，2007年是克莱斯勒集团品牌建设最关键的一年，无论是风头正劲的克莱斯勒、重树形象的Jeep，还是即将进入中国的道奇，都背负着“树立品牌形象，弘扬品牌文化”的职责。

显然，迅速打响品牌的正面认知度是艾思孟工作的当务之急。克莱斯勒已经把自己在中国定位为高档和行政级别轿车细分市场，2006年10月第一款下线的国产轿车便是在美国市场大受欢迎的豪华车型克莱斯勒300C。

“将300C确定为第一款上市车型其实是一个非常具有战略性的决定。我们就是要利用300C来宣传克莱斯勒的品牌形象。”艾思孟如是说。

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来源：互联网作者：未知时间：2009-2-12

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