老板吸油烟机：大吸力，大领先

1979年，老板电器乘着改革开放的春风诞生了，至今已经有35年的历史。一个企业的成功要经历方方面面的历练，35年中我们经历了机制的变革、行业的变革，更重要的是我们改变了中国人厨房生活的方式。在成长的过程当中，我们非常引以为傲的是自己的两个现状：“35年专注高端，16年销量领先”，我们是中国历史最悠久的吸油烟机品牌。吸油烟机的主管部门是中国厨房协会，1991年发给了老板一个银制奖章，是当时吸油烟机领域的最高奖项。当时有五个品牌得到了这个奖，但到今天为止只有老板还在这个舞台上蓬勃地发展，引领着行业的变革。另一个就是大家耳熟能详的“在中国每卖十台吸油烟机，就有六台是老板”，中国的家电行业里老板是盈利最高的企业，更可喜的是我们连续九年入选亚洲品牌五百强。
　　
　　吸油烟机市场鱼龙混杂，市场上注册的有四百多个品牌，没有形成固定的竞争格局。老板也没有和其他竞争对手拉开很大的距离，只以相对微弱的优势领先。老板的高管在2005年左右就接触到定位理论并开始运用，这个过程很大的感受是对于定位理论的使用，其实不是一个单纯的理论支撑，更重要的是在落实行动的过程中。为了快速的把这个系统原汁原味地身体力行，2012年老板开始和里斯中国公司深入合作。在与里斯公司的沟通过程中，给我印象非常深刻的一句话是：“这个案例没那么复杂”。第一步要聚焦，坚持聚焦吸油烟机，以吸油烟机带动灶具的销售。第二步从竞争和认知当中找到自己的位置。在顾客认知中，消费者非常看中的就是吸油烟机的吸排效果。
　　
　　我们做了大量市场调研工作，发现的的确确就像张云老师讲的，消费者是用品类来思考，讲白电、黑电、数码家电，消费者是没有感觉的。所以我们聚焦讲吸油烟机，把厨房电器等伪品类的宣传都撇弃掉了。在深入定性定量和消费者沟通调研后得出消费者购买吸油烟机的时候，非常关注吸力这件事情，吸排效果排在所有指标最前面。从竞争对手来看，有小品牌在讲吸力，但没有获得消费者的认同，方太在讲外观，华帝在讲自动清洗。消费者最关注的吸力，居然大家都忘了。从消费者认知来看，老板电器制造吸油烟机历史悠久、品质好，吸力强的认知冥冥之中是优于竞争对手的。同时，老板电器自身具备技术实力抢占大吸力这一定位。
　　
　　配称落地
　　
　　如何将定位落地是非常关键的，里斯公司给的建议非常有杀伤力。第一就是把聚焦大吸力油烟机，写入公司的发展战略。找到了大吸力的定位，就确定了广告核心：“35年专注高端”，把历史传达出来；然后是“老板电器推出首台大吸力油烟机，今天每卖出10台大吸力油烟机就有6台是老板”，这是老板传播的核心信息。
　　
　　现在的传播环境下，一条广告是远远不够的，所以这条广告成为了提纲挈领的工作，我们锁定了央视黄金的广告资源，我们是第一家进入中国最贵广告资源的厨房电器的专业品牌，随后不到四个月方太快速地跟进黄金广告资源，我们今年也保持了当时的战略合作优势，找到了一些强势的媒体，有：《非诚勿扰》、《中国好声音》、全国分众传媒和落地大屏等，可能大家觉得说明老板电器还是有钱，其实不是，是因为竞争环境逼着你不得不做这样的选择。
　　
　　老板通过可感知的大吸力技术指标解读市场。2013年在鸟巢国家会议中心举办“重新定义大吸力油烟机”发布会，提出从“拢吸、强滤、速排、节能”四个方面重新定义大吸力的标准，彻底宣告全面停产小吸力吸油烟机。今年9月26日老板发布“智能大吸力油烟机”系统，这个系统可以实现烹饪系统智能导航，可以教你做菜，未来可以组建蔬菜配送。老板同时用技术的突破强化行业引领，今年在行业里率先成立了第一间也是目前唯一一间大吸力实验室，投建硬件行业第一个厨房电器创新产业园，投资新建了一个更大的全智能物流中心，明年年底会建成。
　　
　　在如何演绎定位上我们也做了很多创新。为了将大吸力让消费者感知到，我们制作了一个重达6.7公斤的木板，在终端演示吸油烟机吸木板的实验，三个月之后基本上所有的吸油烟机企业都在吸木板。所以在中国做领导品牌是件很累的事情，但还是非常有效，实现了大吸力眼见为实，消费者非常认同。
　　
　　我们找到“蓝鲸”作为老板的视觉锤，蓝鲸强大的吞吐能力非常契合大吸力的定位。在今年4月份的家电博览会上，我们做了一个蓝鲸城堡，将老板吸油烟机实验放在其中，并进行全国大吸力蓝鲸巡游，希望可以用一种不枯燥，更有创意的方式，让大家感知到老板大吸力油烟机。
　　
　　如何找到碎片化的消费者？需要大量的投入，持续的跟踪，但也要找到一个爆发点。今年老板在杭州地铁里包了6辆车，从里到外作蓝鲸的全面植入，叫大吸力蓝鲸号，效果非常好。《经济学原理》中博弈论里有一句话：你怎么让别人相信，不是说了一句话别人就相信，要做很多的工作，让别人置信这件事情。
　　
　　另外，为了统一公司认知，给所有员工提供文化、产品体系的培训，让他们感觉到公司的文化和战略。老板公司近期成立“老板大学”来做这方面的工作。希望未来老板大学是所有企业家交流的平台，为中国中小实体企业持续发展贡献力量，培养人才，一起探寻中国中小实体企业的持续发展之路，这是我们小小的使命。
　　
　　成效卓著
　　
　　在战略转型、配称落地之后，老板的市场销售份额一直呈现45度角直线上升。在17立方米/分钟的大吸力油烟机市场，销售量更是超过60%的份额。更重要的是在吸油烟机品类的平均单价上，大吸力远远高于小吸力产品，而且还在不断的壮大。
　　
　　年初我们害怕别人侵蚀大吸力差异化的定位。里斯公司说，第一要保持自己的领导地位，第二这是一件好事，因为大家帮你把品类做大了。的的确确老板在大吸力品类里面成为最大的蛋糕分享者。累积销售从2009年到2013年始终保持销售额和销售量超过60%的份额，拉开了与竞争对手的差距。内部也是配合这个战略提出了三个30%：每年销售额增长30%，销售额超越竞争对手30%，占吸油烟机市场销售份额30%。
　　
　　非常有趣的是，吸油烟机带动了灶具的销售，2013年老板实现了灶具零售额和零售量第一。我服务老板电器十年的时间，2008年当时公司的年度销售额7、8个亿，今年会有30个亿。更重要的是利润，当时的利润可能也就是3千万，去年我们的利润接近3个亿。
　　
　　以下是我们在运用定位理论这么长时间以来一些自己的实操和实战的心得：
　　
　　第一是心智中有，市场上无，大家都在说，但做到非常难，因为要清晰地认知到市场上消费者是怎么想的。这里感谢里斯中国公司无私智慧的付出，他们告诉了我们一个找到真正品类的方法：自然分类法。就做了这件事情，我们恍然大悟：原来大吸力油烟机是消费者想要的，是对吸油烟机市场最有号召力的。
　　
　　第二是学习成功企业，应该学习他们成功之前是如何做的。大家经常学习和拷贝：宝马请了哪个明星、奔驰搞了一个高大上的活动、谁又做了一个很有创意的TVC。其实我们要看企业成功之前怎么做的，找到市场真正的定位点，才是企业成功的原因。
　　
　　第三是聚焦、聚焦，再聚焦，让心智从内而外强大起来。企业是庞大的组织，当找到了一个定位向外推广的时候，只让外部的人知道是没有用的。更重要的是让内部所有人都知道再做到认同，愿意为这个事情付出自己的努力，核心就是只有内心强大了才可以获得外界的强大。
　　
　　第四是用品类解构市场，坚决把品类做大。“千里品牌路，始于退一步”。最重要是找到有品类的市场，把原来已经存在的市场解构掉，才可以把这个市场做成功。
　　
　　第五就是让消费者需要你比喜欢你更重要。这是我印象最深刻的。老板电器35年的历程，中间接触过很多品牌营销的理论。我们和4A合作过，和本土广告公司也合作过，他们都提出过非常好的创意。但怎么把品牌的形象传播出去，我们自己做的很少，市场上的回应也非常有限。最后才真正找到“大吸力油烟机”，每个消费者都需要大吸力油烟机，至少每个家庭烹饪都需要大吸力油烟机。所以我的感受就是让消费者需要你比喜欢你更重要。
　　
　　第六就是定位是董事长工程也是总裁工程。必须得到他们的认同，因为执行的过程当中，每个团队每个部门都站在自己的立场上，会有不同的想法，不能说他们是本位主义或者部门主义，他们对公司也有自己的想法。所以必须由董事长和总裁去确定我们愿意为这件事情付出多少，愿意做到什么程度。
　　
　　最后就是定位不仅仅是广告，而是一个系统工程。老板大吸力油烟机的来龙去脉就是非常好的验证。
　　
　　以上就是老板电器大吸力油烟机定位理论的实践心得。最后我代表老板电器再次感谢定位之父艾·里斯先生和新一代定位大师劳拉·里斯女士，感谢你们对我们智慧的付出，谢谢大家！
　　
　　提问：聚焦确实非常重要，但在老板电器宣传语中，我看到是“全国每卖10台大吸油烟机，就有6台是老板”，第二个是大吸力，这两者和聚焦是不是有冲突？
　　
　　张瑄：其实那个文案我数过，大概有47个字强化了三次“老板大吸力油烟机”，所有的文案都是为大吸力油烟机服务。“10台里面6台是老板”传达了热销和领导者的概念，消费者非常认同。我们也知道这个TVC信息量很大，但所有的内容我认为都是为传播大吸力油烟机服务，其他的信息都是陪衬。
　　
　　提问：刚才看到曲线图，2011年老板和方太分别各占吸油烟机市场销售额的16%，2012年老板占19.6%，方太占19%。这是你们成长最快的一年，你们在价格上有没有做什么文章？价格持平还是往上走？
　　
　　张瑄：这个问题非常复杂，首先吸油烟机市场是完全竞争的市场。但是，方太是我们不可或缺的竞争对手，因为我们一起在市场里构建了一个高端市场。我们非常引以为傲的是在量成长的同时，我们的平均单价也上涨了，但没有损失市场份额，这是事实。到底为什么会形成这样的市场格局？只能是你单独研究这个市场，单独研究消费者购买心理时，才可以找到准确的答案。
　　
　　记者提问：大吸力最初可能只是一个概念，现在进行了实践，我想请问从你们的角度来看，现在大吸力可以称之为是一个品类吗？如果是一个品类的话，消费者是怎样划分大吸力和其他不同产品的呢？
　　
　　张瑄：当你找到一个词，这个词如果做成品类就不是概念，如果做不成品类，就是一个概念。为什么？大吸力这个词我想讲的是，这个词在消费者心智当中已经存在了，我们只是把它找到拿过来，快速的做一个企业、做一个营销、做一个研发，把这个事情做大了，牢牢地占据它。
　　
　　微博提问：在厨电行业都大打价格战的背景下，老板是如何梳理自己的战略，为何坚持走高端路线？
　　
　　张瑄：通常的价格战是越打越低，但老板上市了以后，在吸油烟机市场上价格战越打越高。如果你去国美和苏宁店看一下，原来老板、方太在最好的位置。但今年竞争对手，比如：美的也看到了这个市场，在厨卫市场上以最好的形象，站在老板的旁边，也上涨了价格。对于高端路线，我们有一个高端品牌113模式，就是一个基础、一个核心、三个配称。说到这里，学习定位理论不是说就按照这个打法来打，是学习之后你要转化成自己的独门秘籍，才可以占领这个市场。
　　
　　里斯中国总经理张云先生点评老板吸油烟机：
　　
　　老板的分享有两点补充，第一想强调战术的目标不等于战略的市场。老板、方太和格力几个企业都属于家电行业专业化的代表，但是大家还是希望扩张品类。老板之前从吸油烟机到厨电，希望越做越多，即使知道要聚焦，过了一段时间发现又自然的不聚焦了。因为聚焦每天都受到挑战，有很多理由让你去做很多的东西。大部分企业通常的逻辑是：宣传一样东西消费者才会买这样东西，宣传厨电消费者才会买我的吸油烟机、燃气灶和其他产品。错了，当老板从家电、厨电的宣传集中到吸油烟机，反而在燃气灶上成为销量第一了。进入心智的产品和想做的产品是两码事情。老板进入心智的一定是吸油烟机，连带着它的燃气灶也可以成为第一。进入心智的焦点要越来越窄，这是战术的目标，但是不等于你就只能做这样一个产品。腾讯公司进入心智的是QQ，QQ进入心智的是即时通讯社交工具，但是腾讯的QQ游戏和QQ其他项目都不成功，是腾讯公司的成功掩盖了它们。
　　
　　第二个从老板身上还有一个很重要的经验，就是可演绎的定位的力量。老板定位在终端演示上是我所见过的品牌中最强大的，也是最有成效的。宣传大吸力油烟机，一线有几万的销售人员在设计销售说词。终端演示油烟机吸十几斤的大木板，真的看到很多消费者到终端问：“我要买吸木板的那个吸油烟机”。我觉得这是非常重要的经验。进一步老板又导入蓝鲸的视觉锤，我看到蓝鲸号列车非常震撼，目前反馈也非常好。所以怎么演绎定位？如何在终端、在消费者面前演示出来？是非常有力量也是非常重要的。

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来源：互联网作者：未知时间：2015-4-20

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