Coach沉浮在北美

　　“轻奢的秘诀就是在‘唾手可得’与‘形象高端’之间维系平衡。”Coach的定价是传统奢侈品的四分之一——相对的低价让Coach更亲民，但又高于普通品牌，微妙地与“平凡”拉开距离。

　　据报道： “很好看的包，但我不会为了Coach包多花1000美元。”

　　“有些品牌能够吸引人花上千美元，Coach就是不行。”

　　北美市场持续走低，品牌认同度只有30%的报告让Coach集团CEO维克托·路易斯拉的心情跌至低谷。

　　这个曾服务于路易·威登集团的英国人是Coach近几年的功臣。从他2006年开始担任Coach日本CEO，2009年接管中国市场后，Coach在海外市场的表现势如破竹，年销售额一直保持在25%的增长速度。骄人的业绩也将他送至集团全球总裁宝座，接替前CEO刘·法兰克福。

　　维克托希望Coach不但在海外市场成功，还能“锦衣还乡”，甚至更进一步成为真正的一线奢侈品。但事与愿违——2014年第三季度Coach遭遇北美区销售下跌18%至6.48亿美元的困境，其中直营渠道销售跌幅也达到18%。

　　Coach怎么了?维克托能否止住Coach在大本营的颓势?

　　“大妈包”翻身战

　　上世纪90年代，Coach因为经久耐用，是美国本土最受欢迎的皮具商，营业额达5亿美元。但随着路易·威登、古驰等欧洲名品的进入，样式古板的Coach沦为“大妈包”，业绩滞销不前,直到1995年上任的CEO刘·法兰克福为Coach带来了第一次“变身”。

　　法兰克福发现除了富豪名媛们，许多普通职业女性也在高端商场驻足。“对生活质量有追求，但又没太多收入支配的女性数量庞大，可没有一个品牌关注她们的需求。”于是法兰克福决定打造“可轻易拥有的奢侈品”，简称“轻奢”，把Coach的潜在客户定位在收入前20%的家庭，与各类高端品牌同台竞争。

　　一个出身工业园区的皮具商，如何打入奢侈品市场?

　　明亮的落地玻璃折射出水晶吊灯的璀璨，深褐色的大门外是川流不息的人潮，出门不过500米，就有爱马仕、香奈儿等世界顶级品牌的旗舰店——这是每一家Coach直营店的“标配”。和各大名牌比邻而居，一方面营造了与百年品牌同一级别的印象，另一方面也分享了顶级品牌的客流。

　　“轻奢的秘诀就是在‘唾手可得’与‘形象高端’之间维系平衡。”虽然定位为奢侈品，但法兰克福从一开始就没打算用传统奢侈品的经营方式执掌Coach。最直接的区别，Coach的定价是传统奢侈品的四分之一——相对的低价让Coach更亲民，但又高于普通品牌，微妙地与“平凡”拉开距离。

　　法兰克福还主导将Coach的生产从美国本土转到成本低廉的亚洲国家，以更低的生产成本来保证Coach可以开更多更豪华的店面。

　　此外，法兰克福抛弃了传统时尚行业按季度更新产品的惯例，要求设计师每月推出新品，尽可能扩大与消费者接触的机会。Coach的产品一旦过季就不再销售了，比起一款手袋持续销售半年的传统奢侈品牌，Coach“一旦错过就难以挽回”的策略往往是瞬间说服顾客购买的重要理由，曾有顾客创下一年集齐Coach12个月款式的纪录。这样的举措除了营销意义，更是优化了公司的现金流,因为产品更新速度快，销售周期短，鲜有库存积压，资金能够快速回笼。

　　2007年，美剧《绯闻女孩》女主角Serena拎着Coach包在纽约中央车站出场，成为当年最经典的纽约曼哈顿上东区女孩儿的装扮，Coach也被各大时尚杂志评为“入门级名牌包”。入门级这个评价十分符合Coach自身“轻奢”的定位：属于奢侈品，但绝对不高高在上。到2011年，Coach成功占据了32%的市场份额，成为美国市场占有率最大的品牌。

　　生死折扣店

　　相比号称永不打折的LV等品牌，在美国本土市场，Coach采用专卖店加折扣店模式。专卖店在商业中心塑造高端品牌形象，吸引年龄在35岁左右追逐时尚的女性;折扣店负责提升营业额，吸引年龄在45岁以上的女性，因为她们更看重性价比。

　　折扣店让如今接手Coach的维克托·路易斯拉很纠结。他为Coach制定了“成为一线品牌”的目标，折扣店明显是个障碍，破坏了一线品牌的疏离感。但船大难掉头，维克托也无法下定决心砍掉这个历史悠久的渠道。

　　Coach的折扣店源于2008年金融危机。当时Coach销售额大减，负责北美地区零售业务的高管迈克尔·图奇用一系列销售数据证明了“我们的消费者对价格的阀限是300美元”，当价格超过了她们的承受能力之后，“我们也就走到头了”。

　　于是在2009年，Coach推出了售价为198美元的两款手包，价格降低了30%，却实现了公司32.3亿美元的净销售额，与2008年相比增长1.6%。与之相比的是欧洲传统奢侈品牌的销售额纷纷在金融危机中受挫。LV净销售额在2009年下滑1%，Dior的销售额更是连续下滑7%。

　　尝到了低价的甜头后，Coach根据不同年龄消费者的需求开设了折扣店，形成了折扣店与专卖店相结合的渠道模式。为了不折损品牌形象，两种渠道的生产线并不相同。

　　在折扣店设立的最初，的确为Coach带去了巨大的销售额。但随着金融危机的过去，维克托发现人们再次关注起奢侈品的优越感，折扣店红利缩小，低价对品牌的冲击开始显现。比如，Coach在全美接近100家的折扣店规模很容易让人与低端大卖场、大街货产生联想，抹杀了Coach作为奢侈品高高在上的印象。

　　加上折扣店与专卖店享有同样的品牌名称，但销售的产品又不同，让消费者对品牌定位产生迷惑——Coach到底是高端品牌还是专做特卖?曾有消费者抱怨在Coach折扣店买的手袋，Coach专卖店不予保养，觉得受到了欺骗：“都叫Coach，为什么在售后服务上有那么大的差距?”

　　用不同渠道分流消费者的思路其实是可行的——轻奢必须体现出性价比，但用折扣店的方式看来不是最佳方案。同属轻奢阵营，Michael Kors用品牌梯队来解决这一问题。Michael Kors 是主力品牌，负责传递和建立品牌的独特审美观，价格昂贵;Michael 和 Kors是两个副线品牌，其中Michael主攻配饰市场，同时还提供女性成衣等，其价格区间上限与Michael Kors下限基本衔接;Kors则提供相对平价的鞋子及外衣等，价格区间与Michael的价格下限衔接。

　　维克托不能再犹豫了。

　　截至2013年底，只有三成顾客对Coach品牌持有好感，品牌关联词最高的是“性价比、打折、不够时尚”。2014年6月，维克托终于宣布结束北美70家折扣店的营业。

　　打造设计师

　　维克托必须重塑Coach的品牌形象。除了请名人代言，开奢华大店等常规手法，还能不能有新突破点?

　　在时尚行业，最宝贵的资源其实是设计师。优秀的设计师能左右品牌的未来。比如被称为时尚界凯撒大帝的卡尔·拉格斐。2003年，他自创同名品牌，没有“贵族血统”，但从一开始就被视作顶级品牌。原因就是卡尔个人影响力太大。品牌一问世，众多大牌明星争先穿着他的设计，形成最好的明星宣传效应。而纵观Coach的发展，并没有打造出一个有影响力的设计师，导致其品牌印象并不稳定。

　　Coach在设计师运作上的失误，问题还是在于“出身”。高层中没有一人真正出身时尚圈(如本身就是设计师)，多数高管习惯用价格、成本、渠道去考虑决策，对设计师都是从产品设计出发，忽略了在充满感性的时尚业，一个有影响力的设计师就是最好的定位和宣传。

　　庆幸的是，维克托已经察觉到这个失误，并且再次从Michael Kors的成功中受到了不少启发。

　　Michael Kors是时尚界的宠儿，其功劳属于同名设计师迈克尔。迈克尔除了是设计师，还是真人秀节目《天桥骄子》中的主持人、《时尚芭莎》的专栏作家、众多美剧的客串常客，总之一切能够宣传自身的办法他都会尝试。成为美国家喻户晓的名人后，许多明星都开始穿迈克尔的设计。特别是2012年，美国第一夫人米歇尔·奥巴马穿着其设计的素面黑洋装参加了丈夫连任总统的任职仪式后，同名品牌Michael Kors在高端时尚界占据了一席之地。

　　得到同行的启示，2014年2月，维克托花重金从西班牙顶级奢侈品Loewe挖来了被称为“设计天才”的创意总监斯图尔特·维弗斯。

　　在斯图尔特的带领下，Coach第一次登上了纽约时装周的T台，赢得了时尚圈空前的关注与认可。“我会想穿斯图尔特的衣服，拿他的手袋，穿他的鞋子。”英国知名时尚评论员尼克·瑞斯门说：“我们再也不用打听Coach的设计师是谁了。”

　　轻奢去哪儿

　　针对Coach那已经不尽如人意的品牌形象，维克托还有一招，提炼出Coach的品牌特性——纽约。用城市元素去承载品牌特性是时尚行业常见的方法，就像说起普拉达就想起意大利的精致奢华，谈起香奈儿会想到巴黎的优雅浪漫，维克托选中了纽约。

　　“前沿、时尚、包容是纽约这个城市的样子，我希望Coach成为纽约这座城市最佳的代言”，维克托这样描述Coach的未来。

　　为了打造Coach与纽约的纽带，Coach推出了以纽约行政区命名的手袋系列，和以纽约为主题的广告。广告片里的主角囊括了布鲁克林一家有名的巧克力店兄弟老板，在纽约找到职业生涯的名模等，他们都穿戴Coach全线新品，讲诉自己和纽约这座城市的故事。

　　维克托如此竭尽全力地重塑Coach，从另一个侧面证明了，作为轻奢品牌，发展到一定阶段之后，其腾挪余地并不大了。从Coach的财务报表中就能看出，收入和利润高，而毛利率却走低，说明低价产品是利润的主要来源，才会导致卖得多，单位利润却走低。

　　路易·威登集团董事会主席、首席执行官博耐德·阿诺特就多次表示他不看好轻奢这个品牌分类，称该类品牌不具备排他性，极容易在一定时期内极速膨胀，然后极速衰退，很难持久。

　　当然，市场上也有长久生存的轻奢品牌。但细究其背景，大多带有顶级奢侈品“血统”，如Miu Miu之于普拉达、安普里奥·阿玛尼之于乔治·阿玛尼等。这些品牌用一线母品牌的“血统”保住了自己的品牌印象，又施以相对亲民的价格体现性价比，从而在市场上获得忠诚度。

　　轻奢的魔咒会否被Coach打破?对维克托来说，种种努力之后至少传来了一些好消息，Coach新推出的纽约系列，得到了许多时尚界人士认可——“虽然我高中后就再也没买过Coach的产品，但现在我会考虑它。”时尚最前沿的声音，如果能适当放大、传播，往往能引导时尚信徒们将一个品牌捧上神坛。