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蔻驰:一个轻奢品牌的打造之路

Coach沉浮在北美

  “轻奢的秘诀就是在‘唾手可得’与‘形象高端’之间维系平衡。”Coach的定价是传统奢侈品的四分之一——相对的低价让Coach更亲民,但又高于普通品牌,微妙地与“平凡”拉开距离。

  据报道: “很好看的包,但我不会为了Coach包多花1000美元。”

  “有些品牌能够吸引人花上千美元,Coach就是不行。”

  北美市场持续走低,品牌认同度只有30%的报告让Coach集团CEO维克托·路易斯拉的心情跌至低谷。


  这个曾服务于路易·威登集团的英国人是Coach近几年的功臣。从他2006年开始担任Coach日本CEO,2009年接管中国市场后,Coach在海外市场的表现势如破竹,年销售额一直保持在25%的增长速度。骄人的业绩也将他送至集团全球总裁宝座,接替前CEO刘·法兰克福。

  维克托希望Coach不但在海外市场成功,还能“锦衣还乡”,甚至更进一步成为真正的一线奢侈品。但事与愿违——2014年第三季度Coach遭遇北美区销售下跌18%至6.48亿美元的困境,其中直营渠道销售跌幅也达到18%。

  Coach怎么了?维克托能否止住Coach在大本营的颓势?

  “大妈包”翻身战

  上世纪90年代,Coach因为经久耐用,是美国本土最受欢迎的皮具商,营业额达5亿美元。但随着路易·威登、古驰等欧洲名品的进入,样式古板的Coach沦为“大妈包”,业绩滞销不前,直到1995年上任的CEO刘·法兰克福为Coach带来了第一次“变身”。

  法兰克福发现除了富豪名媛们,许多普通职业女性也在高端商场驻足。“对生活质量有追求,但又没太多收入支配的女性数量庞大,可没有一个品牌关注她们的需求。”于是法兰克福决定打造“可轻易拥有的奢侈品”,简称“轻奢”,把Coach的潜在客户定位在收入前20%的家庭,与各类高端品牌同台竞争。

  一个出身工业园区的皮具商,如何打入奢侈品市场?

  明亮的落地玻璃折射出水晶吊灯的璀璨,深褐色的大门外是川流不息的人潮,出门不过500米,就有爱马仕、香奈儿等世界顶级品牌的旗舰店——这是每一家Coach直营店的“标配”。和各大名牌比邻而居,一方面营造了与百年品牌同一级别的印象,另一方面也分享了顶级品牌的客流。

  “轻奢的秘诀就是在‘唾手可得’与‘形象高端’之间维系平衡。”虽然定位为奢侈品,但法兰克福从一开始就没打算用传统奢侈品的经营方式执掌Coach。最直接的区别,Coach的定价是传统奢侈品的四分之一——相对的低价让Coach更亲民,但又高于普通品牌,微妙地与“平凡”拉开距离。

  法兰克福还主导将Coach的生产从美国本土转到成本低廉的亚洲国家,以更低的生产成本来保证Coach可以开更多更豪华的店面。

  此外,法兰克福抛弃了传统时尚行业按季度更新产品的惯例,要求设计师每月推出新品,尽可能扩大与消费者接触的机会。Coach的产品一旦过季就不再销售了,比起一款手袋持续销售半年的传统奢侈品牌,Coach“一旦错过就难以挽回”的策略往往是瞬间说服顾客购买的重要理由,曾有顾客创下一年集齐Coach12个月款式的纪录。这样的举措除了营销意义,更是优化了公司的现金流,因为产品更新速度快,销售周期短,鲜有库存积压,资金能够快速回笼。

  2007年,美剧《绯闻女孩》女主角Serena拎着Coach包在纽约中央车站出场,成为当年最经典的纽约曼哈顿上东区女孩儿的装扮,Coach也被各大时尚杂志评为“入门级名牌包”。入门级这个评价十分符合Coach自身“轻奢”的定位:属于奢侈品,但绝对不高高在上。到2011年,Coach成功占据了32%的市场份额,成为美国市场占有率最大的品牌。

  生死折扣店

  相比号称永不打折的LV等品牌,在美国本土市场,Coach采用专卖店加折扣店模式。专卖店在商业中心塑造高端品牌形象,吸引年龄在35岁左右追逐时尚的女性;折扣店负责提升营业额,吸引年龄在45岁以上的女性,因为她们更看重性价比。

  折扣店让如今接手Coach的维克托·路易斯拉很纠结。他为Coach制定了“成为一线品牌”的目标,折扣店明显是个障碍,破坏了一线品牌的疏离感。但船大难掉头,维克托也无法下定决心砍掉这个历史悠久的渠道。

  Coach的折扣店源于2008年金融危机。当时Coach销售额大减,负责北美地区零售业务的高管迈克尔·图奇用一系列销售数据证明了“我们的消费者对价格的阀限是300美元”,当价格超过了她们的承受能力之后,“我们也就走到头了”。

  于是在2009年,Coach推出了售价为198美元的两款手包,价格降低了30%,却实现了公司32.3亿美元的净销售额,与2008年相比增长1.6%。与之相比的是欧洲传统奢侈品牌的销售额纷纷在金融危机中受挫。LV净销售额在2009年下滑1%,Dior的销售额更是连续下滑7%。

  尝到了低价的甜头后,Coach根据不同年龄消费者的需求开设了折扣店,形成了折扣店与专卖店相结合的渠道模式。为了不折损品牌形象,两种渠道的生产线并不相同。

  在折扣店设立的最初,的确为Coach带去了巨大的销售额。但随着金融危机的过去,维克托发现人们再次关注起奢侈品的优越感,折扣店红利缩小,低价对品牌的冲击开始显现。比如,Coach在全美接近100家的折扣店规模很容易让人与低端大卖场、大街货产生联想,抹杀了Coach作为奢侈品高高在上的印象。

  加上折扣店与专卖店享有同样的品牌名称,但销售的产品又不同,让消费者对品牌定位产生迷惑——Coach到底是高端品牌还是专做特卖?曾有消费者抱怨在Coach折扣店买的手袋,Coach专卖店不予保养,觉得受到了欺骗:“都叫Coach,为什么在售后服务上有那么大的差距?”

  用不同渠道分流消费者的思路其实是可行的——轻奢必须体现出性价比,但用折扣店的方式看来不是最佳方案。同属轻奢阵营,Michael Kors用品牌梯队来解决这一问题。Michael Kors 是主力品牌,负责传递和建立品牌的独特审美观,价格昂贵;Michael 和 Kors是两个副线品牌,其中Michael主攻配饰市场,同时还提供女性成衣等,其价格区间上限与Michael Kors下限基本衔接;Kors则提供相对平价的鞋子及外衣等,价格区间与Michael的价格下限衔接。

  维克托不能再犹豫了。

  截至2013年底,只有三成顾客对Coach品牌持有好感,品牌关联词最高的是“性价比、打折、不够时尚”。2014年6月,维克托终于宣布结束北美70家折扣店的营业。

  打造设计师

  维克托必须重塑Coach的品牌形象。除了请名人代言,开奢华大店等常规手法,还能不能有新突破点?

  在时尚行业,最宝贵的资源其实是设计师。优秀的设计师能左右品牌的未来。比如被称为时尚界凯撒大帝的卡尔·拉格斐。2003年,他自创同名品牌,没有“贵族血统”,但从一开始就被视作顶级品牌。原因就是卡尔个人影响力太大。品牌一问世,众多大牌明星争先穿着他的设计,形成最好的明星宣传效应。而纵观Coach的发展,并没有打造出一个有影响力的设计师,导致其品牌印象并不稳定。

  Coach在设计师运作上的失误,问题还是在于“出身”。高层中没有一人真正出身时尚圈(如本身就是设计师),多数高管习惯用价格、成本、渠道去考虑决策,对设计师都是从产品设计出发,忽略了在充满感性的时尚业,一个有影响力的设计师就是最好的定位和宣传。

  庆幸的是,维克托已经察觉到这个失误,并且再次从Michael Kors的成功中受到了不少启发。

  Michael Kors是时尚界的宠儿,其功劳属于同名设计师迈克尔。迈克尔除了是设计师,还是真人秀节目《天桥骄子》中的主持人、《时尚芭莎》的专栏作家、众多美剧的客串常客,总之一切能够宣传自身的办法他都会尝试。成为美国家喻户晓的名人后,许多明星都开始穿迈克尔的设计。特别是2012年,美国第一夫人米歇尔·奥巴马穿着其设计的素面黑洋装参加了丈夫连任总统的任职仪式后,同名品牌Michael Kors在高端时尚界占据了一席之地。

  得到同行的启示,2014年2月,维克托花重金从西班牙顶级奢侈品Loewe挖来了被称为“设计天才”的创意总监斯图尔特·维弗斯。

  在斯图尔特的带领下,Coach第一次登上了纽约时装周的T台,赢得了时尚圈空前的关注与认可。“我会想穿斯图尔特的衣服,拿他的手袋,穿他的鞋子。”英国知名时尚评论员尼克·瑞斯门说:“我们再也不用打听Coach的设计师是谁了。”

  轻奢去哪儿

  针对Coach那已经不尽如人意的品牌形象,维克托还有一招,提炼出Coach的品牌特性——纽约。用城市元素去承载品牌特性是时尚行业常见的方法,就像说起普拉达就想起意大利的精致奢华,谈起香奈儿会想到巴黎的优雅浪漫,维克托选中了纽约。

  “前沿、时尚、包容是纽约这个城市的样子,我希望Coach成为纽约这座城市最佳的代言”,维克托这样描述Coach的未来。

  为了打造Coach与纽约的纽带,Coach推出了以纽约行政区命名的手袋系列,和以纽约为主题的广告。广告片里的主角囊括了布鲁克林一家有名的巧克力店兄弟老板,在纽约找到职业生涯的名模等,他们都穿戴Coach全线新品,讲诉自己和纽约这座城市的故事。

  维克托如此竭尽全力地重塑Coach,从另一个侧面证明了,作为轻奢品牌,发展到一定阶段之后,其腾挪余地并不大了。从Coach的财务报表中就能看出,收入和利润高,而毛利率却走低,说明低价产品是利润的主要来源,才会导致卖得多,单位利润却走低。

  路易·威登集团董事会主席、首席执行官博耐德·阿诺特就多次表示他不看好轻奢这个品牌分类,称该类品牌不具备排他性,极容易在一定时期内极速膨胀,然后极速衰退,很难持久。

  当然,市场上也有长久生存的轻奢品牌。但细究其背景,大多带有顶级奢侈品“血统”,如Miu Miu之于普拉达、安普里奥·阿玛尼之于乔治·阿玛尼等。这些品牌用一线母品牌的“血统”保住了自己的品牌印象,又施以相对亲民的价格体现性价比,从而在市场上获得忠诚度。

  轻奢的魔咒会否被Coach打破?对维克托来说,种种努力之后至少传来了一些好消息,Coach新推出的纽约系列,得到了许多时尚界人士认可——“虽然我高中后就再也没买过Coach的产品,但现在我会考虑它。”时尚最前沿的声音,如果能适当放大、传播,往往能引导时尚信徒们将一个品牌捧上神坛。

 



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来源:互联网    作者:未知    时间:2015-5-4

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