2014年的夏天，火热的不仅仅是巴西的世界杯赛场，还有淘宝的在线消费。数据显示，世界杯期间，淘宝天猫累计售出“世界杯”关键词商品500余万件，啤酒销量突破3000万瓶，看球的吃货们还通过淘宝点定座、点外卖超过300万次，消费金额高达1.2亿。这股消费狂潮的背后，除了有众多商家的卖力促销，淘宝自然也是不能忽视的幕后推手之一。

　　与其他品牌的世界杯营销所不同的是，淘宝作为一个购物平台，在这场远在巴西同时又近在国内的战役中所追求的不仅仅是品牌曝光度和好感度的提升，更加看重的是实效性的用户购买行为导流以及平台使用习惯的培养。

　　根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告，截至 2014 年 6 月，网民上网设备中，手机使用率首次超越传统 PC 使用率，占互联网用户总数的83.4%，手机网民规模达5.27亿，各大网站从PC端到移动端的布局转型之争在今年已达白热化。而阿里巴巴集团在今年年初就已表露出其抢占O2O市场的决心，通过打造“3.8淘宝生活节”来推广手机淘宝客户端，此次世界杯期间，阿里巴巴再次以手机淘宝为宣传重点，集中营销火力，通过电视广告、线下活动、线上话题——海陆空全面作战的方式，引爆世界杯传播，抢占移动互联网这一块寸土寸金的市场。

　　冠名《射手榜》，以高空广告战提升品牌关注

　　与上届世界杯不同，央视并没有将巴西世界杯的直播权分销给互联网媒体，而保留了独家直播的权益，这使得本次足球盛宴将万众瞩目的焦点又拉回到了电视上。由于全权掌握了节目资源，央视成为世界杯品牌传播大战的制高点，这样一个传播平台恰好符合阿里巴巴加快布局移动端、迅速提升手机淘宝用户量的战略需求。

　　于是，集团制定了空中作战、高举高打的世界杯广告传播策略，早在去年的招标会上，便以1.4亿的价格拿下央视世界杯《射手榜》的全媒体合作权益。而之所以选择《射手榜》这档栏目，阿里巴巴显然也经过了一番战略考虑。

　　1、贯穿世界杯各大栏目，征服多类型观众

　　《射手榜》本身并不是一个独立的节目，而是CCTV-5在世界杯期间插播于赛事精编及直播，或是《我爱世界杯》、《体育晨报》、《体坛快讯》、《豪门盛宴》等新闻和节目之中的一档小栏目，其作用在于向观众播报世界杯的“射手排名”。

　　可以看到，《射手榜》插播的各档节目覆盖了多种类型的观众群体，体育新闻的观众大多为关心运动赛事的男性，《豪门盛宴》等娱乐节目由于明星的出场，往往更受一些女性球迷或伪球迷的青睐和关注，世界杯赛事的直播则显然更有针对性地指向凌晨熬夜看球的资深真球迷……这些观众都是手机淘宝的潜在消费群。因此，不同于其他品牌将广告费孤注一掷于某个节目的做法，阿里巴巴巧妙地利用了插播于多档节目之中的《射手榜》来谋求最大范围和程度的品牌曝光。

　　2、利用球星噱头，引发球迷关注

　　正如每场赛事的胜负结果一样，球星们的表现也是人们茶余饭后的谈资和社交媒体上广为转发的段子。那些广受欢迎的球星们各自在世界杯期间的进球数量显然是球迷必备的知识，因此《射手榜》的存在对于球迷们的意义不言而喻。而对于伪球迷来说，《射手榜》对于球星的排名则符合他们的追星心理，是他们津津乐道的话题。因此，通过与球星的进球排名榜单相捆绑，手机淘宝有效地提升了品牌的关注度。

　　横扫二维码，以陆地体验战激发消费行动

　　随着O2O的发展，与线上相联接的不再只是商品，还有众多提供多元化服务的线下商家，线上与线下的界限开始模糊，人们不仅可以在线下对比后到线上购买，还能够通过线上支付后到线下消费。抢占O2O市场的关键在于用户消费行为的引导，因此，在进行“高空广告战”的同时，阿里巴巴还在世界杯期间发动“陆地体验战”，以二维码作为营销切入点，整合线下、线下资源推出“扫码世界波”活动，以鼓励消费者通过手机淘宝体验扫码消费。在阿里巴巴看来，“码”是集团“云+端”战略重要一环，通过互联网技术，能够与云端的商品信息、评价信息、物流信息、用户信息等大数据之间产生联结，经过充分的互动之后，给商业注入全新的含义，给用户带来不一样的体验，实现O2O链条闭环。

　　为了吸引更多消费者参与扫码活动中来，阿里巴巴采取了互动体验、优惠体验、创新体验三大战术。

　　1、“码”上有互动，实现线上线下无缝连接

　　在“扫码世界波”活动中，淘宝、天猫联动30万余线上线下商家，通过扫“码”方式，让用户足不出户即可在世界杯期间享受到吃喝玩乐购的一体化服务。鉴于啤酒与可乐在世界杯期间销量巨大，阿里巴巴与百事可乐、青岛啤酒还达成了“码上淘”战略合作，共同推出了印有二维码的8亿瓶啤酒和8亿罐可乐，消费者只需通过手机淘宝客户端对二维码进行扫描，便可参与线上的互动游戏和抽奖活动。据统计，有近1700万人次参与到青岛啤酒扫码互动活动中，其中有120余万人成功获赠啤酒红包。

　　为了达到线上线下的无缝连接，阿里巴巴还根据此次世界杯的收视时间和消费者的实际需求推出了独特的“饿急送”服务，深夜看球的消费者只需通过扫码便有啤酒、饮料、花生、牛肉、鸭脖、烧烤等看球必备小吃送货上门。

　　在此次活动中，阿里巴巴敏锐地把握住了世界杯经济所激活的消费需求，通过手机淘宝连接起线上与线下的消费场景，在自身与用户、商户三者间达成多赢。对于商户而言，通过手机淘宝能够收集到更多顾客数据，通过对参与活动的消费者进行分析来把握目标消费者的具体情况，以实现更加精准的营销策略；而对于消费者而言，他们只需安装并使用手机淘宝就能便捷地享受到企业提供的一系列优惠，并将自己的体验反馈给企业；对于阿里巴巴自身而言，则能够通过手机淘宝培养用户的扫码习惯，从而为集团的“码上淘”无线战略累积用户和商户资源，搭建起一个整合了线上线下的信息流、物流、资金流的全方位商业平台。

　　2、“码”上有优惠，成功转化潜在顾客

　　作为一种新兴的商业模式，互动只是O2O的一种手段，其真正的目标是通过减少中间环节，以优惠、便捷的方式来向消费者提供他们所需的商品和服务，并利用移动终端来将潜在的购买动机转化为实际的购买行为，而这一点也是O2O营销相对于其他营销方式的优点。为了能够成功的将引流过来的手机淘宝客户端用户转化为实际的消费者，淘宝联合众多商家推出了一系列直击人心的优惠促销活动来刺激消费者的购买欲望。无论消费者身在何处，只需通过手机中的淘宝客户端对二维码进行扫描，便可在线上领取商家针对世界杯发放的各种优惠券，例如专为球迷准备的“看球唱饮”世界杯KTV包厢套餐，专为“足球寡妇”提供的优惠电影票等。

　　此外，随着移动电子商务的高速发展，购买足球彩票成为本届世界杯球迷的一个重要的娱乐项目。迎合这一需求，淘宝彩票推出了世界杯手机下单的多重玩法，只要用户通过手机淘宝参与竞猜，就能获得多重彩票红包补贴，而通过手机淘宝参与指定合买，即使未中奖也能获得差额等值淘宝购物红包，真正实现“包赚不赔”。据淘宝彩票数据显示，仅6月13日世界杯开赛首日，淘宝上就有1/2的彩民选择购买足彩，总人数超过200万人，其中首次购足彩的球迷就有近100万人，淘宝所推荐的足彩“包赚不赔”方案以平均5000—8000人哄抢一单的速度，在1分钟内哄抢。

　　一系列为世界杯量身打造的优惠促销活动极富吸引力，刺激手机淘宝的用户产生实际消费，而良好的初次消费体验，一方面让消费者对手机淘宝的便利性有了更为直观、深入的认识，另一方面也为淘宝彩票等阿里产品引来更多新用户。