解码奥特莱斯

　　2007年12月7日，全国知名服装品牌制造商杉杉集团在中国服装协会年上正式宣布，集团将以合资、合作形式全面进军OUTLETS这一新型业态，从现在起将在全国各地布局20多个OUTLETS，用市场资源整合国内外服装品牌，变革传统的营销渠道。自2002年12月18日北京燕莎奥特莱斯开业以来，我国先后已有200余家OUTLETS开门迎客，07--08年更是进入一个空前的快速发展阶段。本刊将通过系列报道掀开中国OUTLATS的真面纱，多角度、全方位透视OUTETS这一业态在中国的本土化发展之路和前景展望。

　　痛并快乐着

　　去奥特莱斯购物，是件既快乐又痛苦的事情。蒋江敏在她的《美国陪读日记》中如是说。

　　快乐是因为这里除了按工厂直销价格出售商品外（往往是品牌正价货的1～6折），还可以再提供各种不同的折扣。在入口处的资讯服务台，任何人花上5美元就能买到一本详细列明各家直销店所能给予的折扣幅度的小册子，如果你是会员，刷刷会员卡就能免费得到。

　　进去这个巨无霸之后发现里边聚集了许多非常知名的世界品牌，如Adidas、Burberry、Hugo Boss、Nike、Coach、Gucci、Christian Dior等等，价格非常便宜，而且质量上乘。这里卖的许多款式在正价店虽已下架了，但在国内还没上架哩。我在这里买到一双标价49.99美元的英国名牌Clarks皮鞋，还可以再打八五折；买运动系列的东西是挺划算的，云南大学的赵老师买了一双30美元的NIKE波鞋，但在国内得卖400元以上，她还买了一条levi’s的牛仔裤，只花了15美元,而在国内要500多元人民币。在美国，不少中国人需要给国内亲友带礼物，大量购买名牌服装鞋子什么的，通常都是到奥特莱斯一站式搞定。

　　痛苦是因为，那就是这里实在太大了，商店多，品牌多，就是一天不吃不喝也逛不完。这对于贪婪的“血拼”女人来说是一种痛苦的折磨。幸亏在这里每隔一段距离就会有商店分布图，还有数字编号。我们只能挑选一些喜欢的品牌去逛。逛累了有椅子供休息，看累了可以听音乐调剂，肚子饿了还有餐厅侍候。

　　关于OUTLETS

　　“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。在欧美当代商业社会中，OUTLETS是最为流行的一种商业业态。

　　从1970年起，美国的一些服装和日用品加工企业开始利用工厂的仓库销售自己的订单尾货。一些喜欢名牌但又想廉价购买的顾客，不惜长途开车到工厂直销店去购买他们喜欢的品牌商品。

　　1988年以后，去工厂直销店购买商品的顾客越来越多，于是，一些工厂便把自己的直销店开在一起，逐步形成了具有购物中心性质的工厂直销购物中心。但那时的OUTLETS一般都是真正的工厂直销，大多远离城市（一般在100～150公里左右，开车要一个多小时），功能单一，虽然以名牌和低价吸引顾客，但仍然没有形成有规模的销售。

　　上个世纪90年代后期，由于有了OUTLETS开发商的参与，OUTLETS购物中心的发展也发生了实质性的变化。首先是供货商从过去单一的商品工厂逐步发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商甚至是大型百货商店共同参与的专门供货渠道；其次是功能更加齐全，休闲购物一体化；再次是更加讲究购物环境并且离城市更近。因此，美国的OUTLETS购物中心在1996年以后开始大批量接待顾客，销售额节节上升，这种直销中心开始发展成为大型或超大型的购物中心。

　　目前在北美、欧洲等地和日本等发达国家，OUTLETS购物中心都有蓬勃的发展。仅在美国就有275个大型的OUTLETS购物中心，每个购物中心的面积从几万乃至几十万平方米不等，一般坐落于大城市边缘或近郊，车程大约40分钟到一个小时。

　　OUTLETS的突出特点是：销售驰名世界的品牌，荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘；难以想象的低价，一般以低至1至6折的价格销售，物美价廉；方便舒适的氛围，远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。

　　2002年12月18日，国内第一家OUTLETS购物中心——北京燕莎OUTLETS开业，并取得成功。从此形成一股潮流。上海、天津、广州、哈尔滨、杭州等地都相继建起OUTLETS。

　　美国的奥特莱斯

　　中国OUTLETS创始人万文英认为：OUTLETS是一个新型的具有生命力的零售业态，它在国际上是很有生命力的，而且发展是很快的。

　　在一次论坛上，她详细的介绍了美国OUTLETS的运作方式。

　　在美国，都是商业房地产开发商来选址，他来进行设计和建设，然后再通过招商、招租的形式就把物业租赁给主力的百货公司，或者是品牌代理商，或者是品牌制造商。也就是说，国外的奥特莱斯，商业房地产商作为经营商来讲，是有决然的分工。商业房地产商负责产业所有的经营和管理，屋子里由经营商自主经营了，这种方式有什么好处呢？就使得奥特莱斯有一个非常完整的、整体的建筑设施规划，完整的交通道路系统，也能够满足停车场的需要，多元化的商业业态以及他服务的业态，可以说在开发商想的也是比较周全的。

　　商业开发商在建设的过程中，他要想到我要有一个美丽、完整的形象，整个的建筑要管理好、经营好。作为经营商品的企业讲，他就在他所租的屋子里，我怎么管理好、经营好，这种分工是非常清楚的。

　　换句话说，商业房地产商是奥特莱斯的发起者和管理者，品牌经营商是经营者。

　　群体式的直销购物中心，选址是非常重要的，他们的选址调研搞的非常细致。比如，在一个马里兰州的奥特莱斯，进行了10公里区域内住多少人，30公里区域内住多少人，100公里区域内住多少人，非常详细。关于停车场，也是有一定的经验，多大面积安排多少个车位，都是按一定比例设定的。因此上在马里兰州经营的奥特莱斯，他们当地人占10％，旅游者25％，附近的城市购物者占65％，消费客流量还是非常大的。

　　总体经营主题上，奥特莱斯有点像MALL，就是用主题来吸引消费者。所以在这点上，商业房地产商和经营者有一个密切的配合，非常默契。商业房地产商统一管理专卖店之外的公共区域，销售商管理店内的经营。

　　统一的管理一个是物业管理，包括房屋的维修和保洁工作；另外就是保安、停车场的管理，公共设施的维护，公用商业用具的管理，比如说座椅、推车的管理；还有各种的标示牌、指示牌，统一的公共广告，促销规划，统一的组织促销活动；还有负责招徕旅游团队和更多的团体购物者。房地产商的思想非常明确，他们认为，我的建筑如果没有一个主题的去吸引顾客的话，那么每一个经营者都会经营不好，所以他就包揽了他在所有物业方面的管理和经营，当然有些也是要向经营者收费的。

　　体验奥特莱特

　　意大利米兰奥特莱斯Prada工厂已经成为一个有名的旅游景点了。阿英对那的印象特别深，她记得她们一行人是从佛罗伦萨出发的，大约开车50分钟就到米兰Prada工厂，里面集中着Prada、miumiu等品牌。

　　“记得我们刚到的时候同时到了好几部旅游车，下来的都是日本人和韩国人，看来，米兰的奥特莱特已经成了一个旅游景点了。”

　　“我当时买了一个Prada包，大约200多欧元（约2000元人民币），我从香港转机的时候，看到我买的那个Prada包一模一样在香港要卖5000多元。同行一个人买了20双鞋，实在是便宜啊！你想想，在中国，基本上都是3000元人民币以上的，到那里只要300来块就可以买到了！”

　　日本东京湾码头奥特莱斯不仅卖衣服还卖生活家居用品，这里的目标人群主要是游客及本地居民。“日本的奥特莱斯好大，而且每个品牌商都有自己的区域，虽然装修普通但摆设都不同，我数了一下，除了平时见惯的Nike、adidas、Reebok外，还有好多日本本土品牌，连名都不会读，但设计又非常棒，学到不少东西。同团一个女孩买了条很好看的牛仔裤（不知名品牌），折合人民币才500元！”David介绍说。

　　随团的大部分团友都疯狂购物而归，而日本本地的居民更是开着小车去购物，而且东京这家奥特莱特从生活上的小用品到奢侈品都有，所以连本来没想到要购物的David都忍不住出手扫货。“到奥特莱特买东西除了年轻人外，还有全家出动，甚至有人推着婴儿车来买，氛围很好。看来，在国外，顾客去奥特莱特不过是平时生活休闲的一部分，所以下班后来随便逛逛的也不少，而且还有很多人本来就是住在郊外的”。

　　香港东荟城名店仓的目标人群是内地游客及香港本地白领。那几乎是游客每次必去的地方，里面的货物很多很多，像是一个金矿。奥特莱斯在香港分布得比较散，都比较偏远，而且都以货仓式为主，开在工业区里面，里面有许多不同品牌混在一起卖，所以要很有耐心地慢慢找。由于香港的潮流转得很快，货品的流动也很快，可能你上两月在专卖店见到的货品都会在奥特莱特出现，而且价钱是正价的2-5折，非常划算！

　　常去那里的人说，每次去奥特莱斯都是淘金的过程，看看有没有意外的惊喜。最开心是买到许多设计师品牌的衣服。不过在香港奥特莱斯购物，像打仗一样，因为很多人在里面淘金，当你一发现目标，就要马上行动，如果你犹豫不决，马上给别人抢走。如试过后犹豫买不买，转过头，就已经在别人的手上。