电视广告市场下半年形势严峻，怎么办？

　2015年上半年，电视媒体广告花费降幅定格在5.9%——CTR媒介智讯发布的《2015年1~6月中国报纸广告市场分析报告》显示，传统媒体广告整体处在持续下降的通道之中，且从目前态势来看，下半年传统媒体广告市场将面临更大考验。
　　虽然“爸爸去哪儿”、“好声音”在内的各大综艺节目火爆荧屏，广告营收也一再创下纪录，但相比软广的火热，硬广告缺少关注。新媒体的蚕食、优质节目的稀缺，始终影响着电视广告市场前进的步伐。面对下半年如此严峻的电视广告市场形式，各大媒体是否做好了应对准备？
　　2015上半年电视广告花费及资源量大幅下降
　　

　　电视广告从整体上看，时段广告的收入仍是在缩减。2015年上半年，电视广告花费同比减少3.4%，时段广告资源量也同比减少1成。
　　

　　近三年电视媒体广告投放态势
　　自2012年报刊媒体转入下降通道以来仅3年时间，“下降”成为传统媒体广告市场的主要趋势，困境从平面媒体迅速扩展到了广电和户外媒体。2015年传统媒体广告的困境仍在缓慢加剧。
　　2013年的电视媒体广告市场总体呈增长态势，一二季度增长显著，三四季度增势减缓。2014年一二三季度延续了缓慢增长的态势，四季度电视媒体广告花费呈下降趋势。2015年上半年仅2月份有缓慢增长，一二季度整体呈现缓慢减少态势。
　　

　　电视媒体投放TOP10广告主
　　在电视媒体广告市场的大客户中，宝洁和联合利华在各级电视的投放均有同比减少；而江中集团、广州陈李济药厂和江西汇仁药业都大幅增加了在各级电视的广告投放；广告花费急剧增加的西安阿房宫药业在央视和卫视的花费增长比例都超过了100%。
　　

　　2015年主要行业的电视广告投放变化
　　2015上半年，受到销售量的影响，一些行业的广告投放出现了变化。
　　国家统计局最新数据显示，2015上半年社会消费品零售总额增长10.4%，饮料、食品的零售总额同比增长13.8%、12.6%，高于整体水平；化妆品、汽车则是同比增长9.2%、4.6%，低于整体水平。
　　与此相对应的是这些行业的广告投放差异。
　　饮料在上半年的电视投放中夺冠，主要是对省级卫视的增投带动，而在其他级别频道中均有下滑。化妆品/浴室用品在2015上半年整体式微。三大品类——护肤用品、洗护发、口腔清洁用品，广告花费分别同比减少38.5%、10.1%、14.2%。在电视这个最主要的投放平台上，行业整体的花费同比缩减了24%。
　　

　　经济放缓的大环境下，电视媒体如何打破收入瓶颈？
　　1.省级卫视：围绕大型综艺的广告资源开发
　　目前，企业在尝试到植入式的性价比后，开始逐渐地降低时段硬广告的投入比例。对电视台来说，广告主的出走就形成了空置资源，依赖对已用时段资源的涨价也难以拉动整体时段广告收入的增长。
　　而近两年的虐星真人秀火爆之后，省级卫视找到了打开盈利空间的突破口。2015年上半年，省级卫视的综艺新节目总计有70档。平均每周有2.7个全新的综艺节目亮相荧屏。其中，湖南、浙江、江苏、东方四家卫视分别有4个、9个、8个、8个；另有10个省级卫视有2-4档的新节目。
　　事实证明，省级卫视在真人秀领域的深度耕耘和下血本式投资，取得了一定回报。2015上半年，省级卫视以时长同比缩减3.5%的状况仍然实现1成的花费增长，是各级电视频道中唯一的花费增长频道。在综艺节目的时段广告收入上，省级卫视也同比增长了11%。
　　2.地面频道：抱团购好片，提高电视剧竞争力
　　对于地面频道来说，电视剧已经成为电视广告收入的绝对主力。一方面，电视剧受众范围广，收视上与其他类型节目的差距非常明显，为多数频道赖以生存的砝码。另一个方面，电视广告的缩水也从一个侧面反映了很多老套的节目形式，已经无法满足当代观众的需求，从而广告费用不断流失。
　　地面频道想要巩固广告份额，电视剧无疑是着力重点。但省市地面台，一则资金根本无法与卫视相比，热门剧集完全可望不可及；二则缺乏对电视剧市场的分析体系及人才。地面台在电视剧交易市场曾几乎完全边缘化。如何提高地面频道电视剧竞争力？“剧盟”是一个突围的方向。“剧盟”可以为地面频道全部统一供给“选购剧+编排+剧场包装+数据分析”的完整体系。地面台联手突围增加了电视剧的播出效果，同步多家联盟分担了购片压力，增强地面电视频道的电视剧购买能力。目前，“全国地面频道电视剧播出联盟”已在组建中
　　3.广告形式探索：紧跟趋势，结合消费者诉求
　　在经济新形势的大背景下，传统媒体的广告投放表现依旧保持着向媒体融合方向的倾斜：电视媒体占据最大比重，广播媒体快速增长，平面媒体还在摸索观望。大势所趋已至，各类媒体都将不再以单一问题论生死。电视媒体亦是如此，跟得紧趋势才能保得住位置。
　　消费细分的时代已经到来，移动化、社交化、智能化是未来的发展方向，互动模式是作为电视屏与第二屏融合条件下消费者的新诉求，如今的电视节目不能被受众所消费就没有前景，电视显示屏就变成集互联网应用的又一个平台。新的社交电视可以高度社会化，个性化，可以跟节目制作者、广告商甚至跨时空的人进行交流，可以进行很多的社交应用，这种状态将带来极大的商业空间，同时以微博和微信为代表的社交媒体平台大受欢迎，抓住并占有社交媒体平台至关重要。
　　结语：在传统广告遭遇困境的今天，与其惊慌失措，不如沉下心来研究对策。没有哪一种电视广告模式会成为多元媒介时代的惟一模式，多广告模式共同存在，组合应用，将是媒介融合时代电视广告发展的大趋势，而这其中，做好内容，电视广告依旧大有可为。

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来源：互联网作者：未知时间：2015-8-20

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