品牌老化是目前很多广告主在品牌管理过程中遇到的大挑战。品牌老化不光是那些被贴上“爸爸辈”、“爷爷辈”标签的中华老字号要考虑的问题，当代品牌也遇到同样的问题。而值得注意的是：在中国在中国市场品牌老化的速度远快于欧美市场。之前，李宁公司高调展开的“90后李宁”品牌运动，联想公司提出的“品牌逆生长”概念等，都是中国本土企业为对抗品牌老化而作出转型的典型。
　　那么，造成中国市场品牌老化速度远快于欧美市场的原因是什么？我们又该怎样完成“老品牌”的转型呢？
　　品牌老化的信号是什么？
　　随着社会变迁、消费者偏好改变，曾经辉煌的品牌企业可能发现：自己的品牌正一步步被市场边缘花，越来越难获取目标消费群的青睐。这是品牌老化的一个重要信号。用简单的话说，它们和消费者之间的关联性在迅速下降、迅速“脱节”。
　　首先，中国社会生活20年来发生巨大变迁，人们的消费诉求快速更迭，评价品牌吸引力的标准也不断变化。以永久牌自行车为例，过去自行车是人们的代步工具，而现在则主要成了一种运动、休闲、健身的方式，自行车主流功能的变化，让以传统自行车为主要产品的永久不可避免地淡出了主流市场。
　　其次，十几年前，消费者的喜好单一，消费区隔不明显，企业即便缺乏明确的消费者定位，产品也照样能大卖，这也是李宁等大部分优秀本土品牌所经历过的。但随着品牌运作经验丰富的外资品牌大举进入，加上消费者的多元化、细分化，模糊的品牌定位在现在的市场就成为一个大忌。
　　中国品牌开始集体老化
　　移动互联时代，年轻一代消费者社群化聚焦，跟风消费不再，同时圈子盛行，小众品牌崛起，私人定制盛行，使得80后90后消费者更注重个人体验，即使大品牌盛名如雷贯耳，但年轻人一句“WhoCare?”就让品牌积累消弥于无形。
　　移动互联网时代的到来把娃哈哈打了个措手不及。不只是娃哈哈，大批中国本土名牌在各个领域都广受冲击：李宁、茅台、格力、海尔、联想等无一例外都面临品牌老化的尴尬局面。其中，娃哈哈现象值得每个本土品牌引警觉。
　　坐拥本土饮料行业老大地位多年的娃哈哈，日前被爆出2014年整体销售额不但没有增长，反而下降了7%左右，实际营收在720亿元左右，与1023亿元的目标相去甚远，这也成为近年来娃哈哈整体销售最差的一年。在刚结束不久的全国“两会”上，娃哈哈掌门人宗庆后对媒体表示：娃哈哈业绩下滑主要是受假冒伪劣产品和网络谣言的冲击，单单这两项就损失了50亿。
　　品牌专家李光斗认为，凭借强大的渠道关系，“跟进”策略的确为娃哈哈创造了销售奇迹，但是同时这么多年下来娃哈哈这么多品类和品牌中几乎没有一个叫得响的明星产品。对于一个相对成熟的市场而言，跟进策略无疑是最安全的，它减少了产品创新的成本，但同时也丧失了在这一品类成为老大的机会。
　　随着整个饮料行业产品同质化越来越严重，消费者个性化需求明显，小众品牌、线上品牌的不断成长，消费者更倾向于消费时尚、有品质、有情怀的产品，盲目的新产品开发显然已经不能一劳永逸。
　　传统品牌面临的四大致命挑战
　　消费者品牌观念的变革
　　新生代消费者消费观念发生了翻天覆地的变化。这是对传统品牌最致命的地方。
　　互联网时代，中国整个消费市场已经发生了翻天覆地的变化。传统媒体衰落，自媒体大行其道。随着80、90后年轻一代的崛起，他们已经成为快消品的主力消费人群。但是如今的90后、00后他们的消费观与以往广告主所熟悉的人群已经大相径庭。这些年轻的消费者对那些曾经风光无限的大品牌的兴趣开始减弱：年轻一代的消费群体他们不再关心这些品牌的历史有多悠久，民族情结有多浓厚；他们只在意自我感受，追求新鲜、个性、奇特的消费体验品牌年轻化的浪潮汹涌而来，面对新的游戏规则，连可口可乐都早已放下身段，通过卖萌讨好年轻消费者。
　　移动互联网就是一个没有“忠诚“时代，消费者喜新厌旧、目标转移是分分钟的事。如何面对年轻的消费群体是品牌一个很大的挑战。
　　消费渠道的变革，品牌电商化
　　面对新生代的消费者，传统品牌已经在老化。从渠道来看，传统品牌也面临着很大挑战，随着品牌电商化的深入，新生代的消费者已不仅是给自己买，还给父母买，从目前看，电子商务的渠道销售收入已经排名第二。因此很多企业需要考虑如何对接在互联网环境下成长起来的新生代的购买者。
　　以服装行业为例，淘宝女装去年有接近400亿的交易，今年平均的增长大概3到5倍之间，假设线下服装零售每年以11%的速度增加。今年淘宝网切掉服装行业4%至5%以上的市场份额。三到五年之内，淘宝切下20%到30%。
　　双十一看出在女装中，淘品牌的威力已经显现出来了。从解决温饱到对品牌的需求，这是淘宝整体的网络环境有了发生。消费者从淘便宜、淘方便、淘品质到品质的追求。如果传统品牌仅仅是把互联网、淘宝网当成一个下水道清仓、卖库存，这样的状态持续两到三年会付出很大代价的。
　　消费升级带来的新品革命
　　企业如果想要启动品牌的下一轮成长，比竞争对手更快抢夺消费者喜好度和购买占有率，就需要更加着力于产品创新研发部分。但是这也恰恰是问题点之一，因为这无法做到立即有效的效果呈现，并且需要有消费者洞察。
　　企业的新品研发和上市其实面临着巨大的挑战和考验。以娃哈哈为例，其业绩的下滑首要原因是这些年来过度的新产品开发与盲目的多元化发展。多年来娃哈哈凭借强大的销售渠道，不断推出新产品，其中包括乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品等，基本上涵盖了饮料市场的各个品类，但是综观这些产品，多数生命周期都较短，同时缺乏明星产品。
　　与之而生的是品牌相较以往的营销方式、内容、渠道等都开始不再适用。这些都在持续影响广告主的转型和再投资。于是我们就看到很多品牌都开始纷纷品牌年轻化的转变，包括是品牌形象方面，以及是消费者沟通方面的创新等。
　　营销变革，注重圈层化和参与感
　　年轻一代是从社群媒体时代起来的消费者，他们的经济环境更好，他们在受资讯影响的时候，不是像过去那样追求所谓的成功，这个部分不是他们努力的目标。年轻群体要的可能是大家更理解他们，所以广告主要做的应该会融入这些年轻群体的一个个小集团圈中，去和他们沟通。并且应该是更为平行式、参与式的沟通，而不是上对下的沟通。
　　这也是为什么如今对于内容营销更为重视，通过与娱乐有关的，话题、有争论、矛盾性的议题，得到年轻群体的的关注和回应。也就是说以前比较偏产品利益点导向的，或者广告主宣传方式，如今会更容易被忽略。
　　此外在传统企业中，企业的理念是“我生产什么样的你就买什么样的”，而在互联网时代，已经变成“你想买什么样的我就生产什么样的”供需理念的转换，所有的企业都可以通过建立收集消费者智慧的社区和平台，将产品或活动的设计、执行，甚至传播让更多的网友来参与，并提供相应的激励政策维持参与者的兴趣，这样的模式不仅可以拉近品牌与消费者的距离，同时让消费者可以成为价值创造者。
　　结语：消费群单一的品牌，转型重塑时要在品牌和传统之间找到平衡点；而建立年轻的子品牌就要注重新老品牌的区隔和联结了。总之，品牌年轻化要考虑自己的产业、产品、品牌历史等多方面因素。