从《习近平访美广告》看中国品牌与中国广告

2014年11月10日，基地公众号曾撰文讨论了四家在华韩国企业在人民日报刊登四个整版广告，欢迎朴槿惠总统来华参加北京APEC领导人非正式会议的事件。外国企业主动使用用广告进行社会沟通的行为，与中国企业在国际大事中的反应相对滞后形成了鲜明对比。
　　时隔近一年，习近平主席于近日赴美访问，我们特地进行了追踪关注，观察的重点是中国官方和企业在此次大事件中的表现，令人欣慰的是，与以往集体失语不同，2015年9月7日，美国《纽约时报》刊登了整版广告，以“热烈欢迎习近平主席访问美国”为醒目标题。排版和配色亦很有官方作风。乍看之下，让人不禁感叹，中国政府终于认识到了广告作为政府与国际沟通的“世界语”而具有的重要作用，并开始有意识地主动使用广告的工具进行沟通和国家品牌塑造。
　　
　

　
　　
　　然而，仔细读来，却发现这其实只是一则纯粹的商业广告，刊登广告纯属民间行为，中国官方完全没有参与。据了解，该广告是由中国时代出版公司出资10万美元刊登的，目的是为了推销其出版的新书：《习近平时代》、《习大大说如何读经典》，据该公司总裁朱大平先生介绍：“刊登广告后，《习近平时代》在美国亚马逊网站上的销售排名迅速从120万名上升到6万名”。说明其广告效果还是比较显著的。
　　
　　与我们之前讨论过的韩国企业利用元首到访在中国市场进行借势营销的方式类似，这种广告模式本身并没有什么新鲜之处，同时此广告在创意方面亦是乏善可陈。而其独特之处在于中国企业终于迈出了可喜的一步，改变了在国际大事中集体失语的尴尬状态。我们认为，此广告的价值不在于对商品销售的拉动，而在于这种将商业品牌与国家品牌捆绑在一起，共同形成国家对我传播的整体品牌形象的思维和行动，实质上体现了企业广告素养的逐渐提高。
　　
　　与商业机构不同的是，从官方层面来看，此次习近平主席访美期间，信息的沟通和报道，依然沿袭了传统的新闻模式，无论是国内的观众，还是美国公民，都基本只能从单一的新闻渠道来了解习近平访问美国的过程。与以往有所不同的是，社交媒体构成的民间舆论场成为了此次中国公众深度了解习主席美国之行的主要渠道。以西雅图演讲为例，电视只是则其要点进行新闻概要报道，而微信、微博平台则迅速转发分享了演讲的全文，相关的录音和视频也不难找到，为人们第一时间深度体会主席发言的详细内容提供了便利。
　　
　　然而，从广告领域来看，依然没有出现以官方为主体的广告发布，政府层面对于广告作为“世界语”的功能和效果方面的认识尚有进步空间。以前泰国总理英拉访华为例，泰国官方出面，专门在人民日报上刊登了整版广告，名为《致中华人民共和国人民的信》，以英拉的名义对自己来访的意愿和希望两国友好、携手发展的愿景进行了充分表达，读来非常明确，也不容易产生歧义。而反观美国主流媒体对中国的报道，据朱大平先生介绍说：“包括纽约时报在内，经常有很多负面报道”。我国外交部门也经常指责他国媒体断章取义，曲解中国领导人的话。而我们认为，针对这种情况，广告恰恰是最好的解决手段。正如首都传媒经济研究基地主任丁俊杰教授提出的那样：“在外交中善用广告，可以避免别人的刻意曲解和断章取义，你事先编辑、校对好文字，以广告的形式发布，对方的媒体有权修改新闻稿，但无权修改广告。”所以从这一角度上来说，广告这种方式如果被中国官方真正重视并加以有效利用，确实能够达到事半功倍的外交效果。
　　
　　

　　以此次习主席的西雅图讲话为例，整体内容非常有针对性，正面回应了很多时代问题，如中国股市、人民币贬值、中美关系等。如此高水平的演讲在民间舆论场上广受好评。这些内容，如果能够参考英拉的做法，有选择地通过广告在纽约时报等美国主流媒体中进行发布和展示，将能够有助于消除美国民众对中国国家形象存在的诸多误解，众所周知，矛盾的98%来自误会，消除了误会，中美关系才能获得更为健康的发展前景。而在这中间，广告能够，而且也应当贡献自己的一份力量。
　　
　　无论是习近平主席访美、还是去年APEC期间，中韩这些企业进行的借势营销探索，有一个共同的特点，即通过广告，实现了商业性和公益性的统一，在宣传企业品牌的同时，也提升了国家品牌的国际地位。这也说明，广告具有多元化的功能和价值，尤其是其中的公益价值与商业价值，绝不是一对不能调和的矛盾。
　　
　　在全球化日益加剧的今天，地球村的竞争和合作中，无论是微观的企业还是宏观的国家，凭借单打独斗即可占据上风的时代已经一去不返，综合实力的全面要求决定了商业品牌与国家品牌需要紧密绑定。其中，商业品牌的国际化程度，在很大程度上决定着国家品牌在全球竞争中的地位和主动性。正如日本前首相增根康弘所说的那样：“在国际交往中，松下是我的左脸，丰田是我的右脸。”成功的商业品牌，甚至决定了一个国家对外交往中的底气和精神面貌。
　　
　　
　　商业品牌之所以能够与国家品牌紧密绑定，本质上是因为二者都承载着本国的文化元素，例如，中国市场上对日本汽车品牌的认知就与德国汽车品牌有显著差异，很多中国消费者都能如数家珍地说出“日系车”和“德系车”各自的特点和区别，这就是不同文化基因在品牌层面留下的鲜明烙印。而中国的文化又应当在中国品牌的国际化形象上增添什么样的色彩呢？是廉价的“中国制造”吗？是缺乏自主标准的大规模代工吗？亦或是自我创新能力缺失导致的千品一面呢？
　　
　　不知道，因为承载中国品牌国际化进程的广告还没有出现，所以这一切关于中国商业品牌和国家品牌的疑问，仍然需要假以时日，才能得到印证和回答。
　　
　　我们只是希望，有朝一日上述所有的问题都能通过广告被否定……

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来源：互联网作者：未知时间：2015-9-28

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