公共关系的涵义

公共关系一词，是由英文“public Relations”翻译而来的，简称“公关”或“PR”。在英文中，Public 具有不同词性的两种含义。它既可用作形容词“公共的”，又可用作名词“公众”。因此，公共关系亦可称为“公众关系”。由于公共关系一词已经广泛流传而被人们所接受，因而也就成了约定俗成的概念。

公共关系这个词，若从不同的角度去理解，就有着不同的涵义。公共关系首先是一种状态。因为在社会生活中，一个组织无论是否意识到公共关系，是否从事公共关系活动，它总是与其他组织和个人存在着广泛的联系，因此，任何社会组织都存在于良好的、平衡的或紧张的公共关系状态之中。这是不以人们的意志为转移的客观存在的现象。当社会组织没有明

确意识到这种状态存在，没有自觉地为改善公共关系而展开活动时，它们所形成的是自发的公共关系状态。相反，社会组织意识到这种状态的存在并自觉地进行改善公共关系状态的活动，其所形成的则是自觉的公共关系状态。

其次，公共关系又是一种活动。当一个社会组织意识到公共关系状态的存在，并认识到这种状态对组织存在和发展的重要性时，就会采取措施，有目的地进行改善公共关系状态的活动。在改善公共关系状态的活动中，那些社会组织成员人人都能做到的公共关系活动称为日常性的公共关系活动，而那些需要完整的计划和专门性的技术才能进行的公共关系活动称为专门性的公共关系活动。可见，公共关系学作为专门从事公共关系研究的学科，是研究社会

组织如何通过有效的公共关系活动去改善自己的公共关系状态，从而达到顺利发展的目的的科学。

目前，国内外学术界对公共关系尚无统一的认识，对公共关系的定义也有着各种各样的表述。我们先来介绍一些国外公共关系专家和学者提出的各自不同的定义。这些定义大致可以分为以下几种类型。

1.侧重干将公共关系作为一种管理职能

国际公共关系协会提出的定义为：“公共关系是一项经营管理的功能，它具有连续性与计划性，通过公共关系，公私机构与组织试图赢得与其有关的人们的理解、同情与支持。亦即依靠对舆论的估计，尽可能协调其政策与措施，依靠有计划的、广泛的信息传播，争取建设性的合作，以获致共同利益。”

美国《公共关系新闻》杂志认为：“公共关系是一种管理职能，它评估公众的态度，检验个人或组织的政策、活动是否与公众利益相一致，并负责设计与执行旨在争取公众理解与认可的行动计划。”哈洛博士在美国公共关系研究与教育基金会的赞助下进行广泛研究后，

对公共关系下的定义为：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本的工具。”

美国贝逊企业管理学院公共关系系主任康菲尔认为：“公共关系是一种管理哲学，在所有决策和行动上，都以公众利益为前提，此项原则应溶于政策之中，向社会大众阐扬，以获得谅解与信任。”__

2.侧重于将公共关系作为一种信息传播活动

英国公共关系学会的定义是：“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。”《大英百科全书》公共关系条目的定义是“公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。”《韦伯斯特新国际辞典》第三版公共关系条目的定义为：“公共关系是通过传播大量具有说服力的材料，促进社会上人与人之间，或人与公司之间，或公司与公司之间亲密友好的关系。”

美国学者艾吉等合著的《大众传播学导论》一书指出：“公共关系是一个公司或机构为与它的各类公众建立有利于双方关系而采取的有计划、有组织的行动。”美国学者约翰·马斯顿认为：“公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。”美国学者柯特利普和森特认为：“公共关系是以相互满意的双向传播为基础，以好名声和负责任的行为影响舆论的有计划的努力。”英国学者弗兰克·杰弗金斯在《公共关系》一书中认为公共关系的定义

应该是：“一个组织为了达到与它的公众之间相互了解地确定目标而有计划地采用一切向内向外的传播方法的总和。”

3.侧重于将公共关系作为是一种社会组织维护公众的利益以获得公众认同的行动世界公共关系协会

1978 年8 月在墨西哥大会上通过的定义为：“公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。”美国学者赛得尔认为：“公共关系是一个连续不断的过程。在此过程中，

管理部门对外设法争取顾客及社会各界的谅解与信任，对内则不断自我检讨与纠正。”

美国普林斯顿大学希尔滋教授认为：“公共关系就是我们所从事各种活动、所发生的各种关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”日本学者小林太三郎认为：“公共关系是维持企业组织的营利性与社会性的平衡。”

美国柯格德大学的鲁克博士认为：“所谓公共关系，就是一个人或是组织，为使其他个人与团体获得更多的利益，而适当运用其本身的政策、劳务服务与活动。其次便是说明其政策、劳务服务、活动，使社会能正确理解，并加以适当的评价。”日本公共关系专家田中宽次郎认为：“公共关系就是良好的公共关系状态。亦即与社会保持良好的关系的技术。以企业的经营而言，若不能与外界社会保持良好的关系，就不可能持续经营下去。”还有一些从事公共关系工作的专业人员，一般根据自己的经验，对于公共关系进行了通俗解释。这些解释，五花八门，但言简意赅，均侧重于突出其种功能。比如：

公共关系是“旨在影响特殊公众的说服性传播”。

公共关系是“争取对你有用的朋友”。

公共关系是“一门研究如何建立信誉，从而使事业获得成功的学问”。

公共关系是“百分之九十靠自己做得对，百分之十靠宣传”。

公共关系是“通过建立良好的人际关系来辅助事业的成功”。

公共关系是“一个建立公众信任，增进公众了解的计划方案”。

公共关系是“促进善意”。

公共关系是“博得好感的技术”。

公共关系是“要大家爱我”。

公共关系是“使公司得利的，就是那些个人称为礼貌与德性的修养”。

公共关系就是“信与爱的结合”。

公共关系就是“讨公众的喜欢”。

在我国，由于近几年才开始进行公共关系的理论研究和实践活动，因此对公众关系还缺乏理论上的深刻认识。但我国从事公共关系教学、研究、实践的专家或学者也对公共关系定义作了许多解说，其理解也是各不相同的。台湾学者李茂政在《传播学通论》中指出：“公共关系是一项管理职能、它评估公众态度，企求个人或组织的政策和程序与公众利益趋于一致，并且规划及执行有关争取公众了解和被公众接纳的行动方案。

台湾公共关系专家祝振华提出：“五伦以外的人类关系，谓之公众关系。”“公共关系学，是以促进了解为基础，内求团结，外求发展的管理哲学。”王乐夫等编的《公共关系学》指出：“公共关系是一种内求团结，外求发展的经营管理艺术，它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构对内、对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合

于广大公众的需求，在公众中树立良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。”

明安香主编的《公共关系学概论》解释，公共关系“就是一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任和支持，为自身事业发展创造最佳的社会关系环境，在分析自身面临的各种内部、外部关系时，采取一系列科学的政策与行动。”

居延安著的《公共关系学导论》的定义是：“公共关系是一个组织运用各种传播手段，使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。”毛经权主编的《公共关系学》的定义是：“公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织与社会公众利益之间建立相互了解和信赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立良好的形象和声誉，以取得理解、支

持和合作，从而有利于促进组织本身目标的实现。”

虽然公共关系的定义众说纷坛，但我们可以看到构成这些定义的共同点是：（1）公共关系的主体是社会组织或代表社会组织的个人，这与一般个人是有区别的。

（2）公共关系的客体是社会公众，而社会公众是由与社会组织有利益关系的个人、群体或组织所构成的。

（3）公共关系的过程主要是利用传播手段来进行社会组织与它的社会公众之间的双向沟通。

（4）公共关系的目的是通过沟通活动，使社会组织取得公众的信任、理解、支持和合作，从而使本组织在公众中树立起良好的形象。

（5）公共关系的目标不是一蹴而就的，只有通过长期不断的努力才能实__现。

（6）公共关系的实施首先要调查评价公众态度，分析形势，预测后果；其次要制定周密的计划和方案；然后实施，审时度势，进行传播沟通；最后要评价效果。因此，公共关系活动是一种策略活动。

所以，根据公共关系的涵义以及各种公共关系定义的共同点，我们把公共关系定义为：公共关系是社会组织运用传播手段与公众进行双向沟通，以协调其公众关系，从而树立社会组织的良好形象的一种管理职能和持久的策略行动。

二、公共关系的特征

公共关系定义的多样性，说明公共关系这一事物自身的复杂性。这些表述不同的定义固然有助于我们从不同侧面来认识公共关系，却又令人无所适从。要使公共关系获得一个相对稳定的含义，必须抛开其扑朔迷离的表象，抓住它最本质或者说是最基本的特征，这是正确认识和把握公共关系的必要前提。

1.公共关系是特指社会组织同其所处的社会环境中各相关公众间关系的组合

（1）公共关系的双方，一方是一定的社会组织机构，如企业、机关、团体；另一方是与该组织相关的社会公众。这就是说，公共关系是不同社会群体间的关系，而不是个人同个人的直接的私人关系。

（2）它是指该组织的整个社会关粟网络。所谓“相关公众”，即是指那些对该组织的生存与发展具有一定的影响与制约力的关系对象。组织机构的活动形成了这些关系，这些关系亦反过来影响和制约着组织的活动，构成该组织生存的社会环境。一般说，组织机构和社会环境可分为内环境和外环境两部分，内环境指企业或组织与其内部公众的各种关系。外环境指企业或组织与其外部公众的各种关系。公共关系实际上即是一个组织赖以生存和发展的内部与外部社会关系的组合。这种关系结构的特点是，它是网状的，不同于那种个人与个人之间简单的线性关系。以上是公共关系的第一个基本特征。

2.公共关系是为特定的组织机构创造良好的公共关系状态的活动公共关系概念，如从不同角度去理解，有既相联系又相区别的两重涵义。即从静态的角度看，公共关系是一种客观状态；从动态的角度看，它又是一种活动，是主观见诸于客观的一种社会实践。作为后者，任何公共关系活动都是以追求良好的公共关系状态为目标

的。所谓“良好的公共关系状态”是指该组织机构在社会公众中享有美好的形象和声誉，并处在有利于自身发展的最佳社会环境中，这种环境具体表现为和谐的人事气氛和良好的社会舆论，以及社会各界的支持与合作。中国历来讲究事业上的成功有赖于“天时、地利、人和”，更有“天时不如地利，地利不如人和”的说法。公共关系活动就是要追求“人和”的境界，为特定的组织机构创造“人和”的条件。离开了这一点，任何公共关系活动就失去了它本身的意义，这是公共关系的第二个基本特征。

3.公共关系工作的基本原则是平等互利，公众利益第一公共关系是以一定的利益关系为基础的，由此为纽带的关系双方，特别强调平等相待，互利互惠。即它不能以某一单方的群体利益为基础，而必须是以组织和公众双方的共同利益为出发点。它强调关系双方利益的平衡协

调，根据双方利益的共同点建立起平等互利的合作关系。另外，在平等互利基础上，公共关系强调公众利益第一。组织与公众都依靠公共关系而获得利益，因此公共关系是一种获利行为。但是组织获利的一个最基本的前提是，首先使公众获利，然后组织才能获利。因此，首先考虑到公众的利益，即组织要“讨好”公众，是组织获利的一个基本点。公众利益第一，也就是说公共关系首先要让公众觉得有可能获利才成。这是公共关系的第三个基本特征。

4.公共关系的基本方法是双向沟通，信息交流马克思曾说过：“社会——不管其形式如何——究竟是什么呢？是人们交往作用的产物。”

公共关系作为一种人类的交往活动，其活动形式具有以下两个特点：其一，它是双向的，而不是单向的。它一方面获取舆情民意以调整改善自身；另一方面，又要对外传播，使公众认识、了解自身，实现双向的意见沟通。其二，公共关系的主要手段是通过各种传播媒介维系组织与公众间的信息交流，以达到平衡、协调组织与公众的关系。它不同于人际关系中那种与组织无关的个人与个人间的直接交往，也不同于运用行政、法律、经济等手段以协调组织与公众关系的方法。公共关系正确综合了人际关系中公与私的关系。任何一个组织的公共关系，可以说就是这一组织本身及其有关人员所造成的印象的总和。组织是抽象的，而人是具体的，每个组织与其有关人员的仪表、言论和行动都构成了公众对该组织的印象。可以说，个人形象、个人交往与组织形象和组织与公众的交往是结为一体的。这是公共关系的第四个基本特征。

以上，粗略地介绍了公共关系的四个基本特征。可以说，抓住了这些基本特征，就有可能准确地把握和理解公共关系这一复杂事物的实质性内容。