这件事对于可口可乐来说，意义重大。从1886年算起，到2015年，可口可乐一共推出过48个品牌Slogan，从DrinkCoca-Cola到OpenHappiness，这其中，大多数都经历了一年就被换掉的命运。抛开早期的市场探索期，从1980年到2015年这35年的时间里，可口可乐一共推出过17个Slogan，只有1993年开始启用的AlwaysCoca-cola和OpenHappiness都被沿用了7年时间。

　　所以当可口可乐本周二在巴黎正式宣布此次品牌战略调整时，你会看到几乎所有的外媒都把它放在了相当重要的版面位置上。在此次品牌Slogan变化的同时，可口可乐也宣布了另外一个重大变化——此前可口可乐的口号只用于主品牌，但这一次，可口可乐将采用“OneBrand”策略，联合旗下所有品牌（除了主品牌，还有零度可乐、健怡可乐、CokeLife等）共同推广，而不是各自为战。这也是可口可乐首次将单一品牌标语用于所有产品的推广。

　　可口可乐公司全球首席营销官MarcosdeQuinto表示，希望新的品牌策略能够根本上消除人们对于可口可乐公司系列产品的品牌混淆。

　　“我们以前总是将自己的产品隐藏起来，我们需要更好的平衡。当你成为一个品类的领导者，而你又放弃了讨论自己产品的好处，那么其他品类吃掉你的市场份额就是难免的了。冰茶、风味水都开始争夺你的市场。”MarcosdeQuinto说。

　　为了换标语，可口可乐这次推出了6支电视广告，以及一系列平面广告，分别由Mercado-McCann,Santo,Sra.Rushmore和Oglivy&Mather四家创意机构负责。（本文中出现的所有平面广告都来自可口可乐这次的营销。）

　　“OpenHappiness”是如何诞生的？

　　OpenHappiness是可口可乐在2009年启用的标语。

　　当时，可口可乐面临着窘境。受2008年经济危机影响，软饮料销量下滑。2008年的前9个月，可口可乐在美国市场的销量下滑了3.5%。此外，当时瓶装茶、高端水等新兴饮料已经兴起，可口可乐的销量下滑持续了一年。

　　对可口可乐来说，换标语是寻求突破、拯救业绩的惯用做法。可口可乐希望用OpenHappiness引起消费者“对舒适、乐观的憧憬”。新的营销战役也确实为可口可乐带来了显著的销量增长。

　　02009-2014年可口可乐的业绩变化

　　“OpenHappiness”被沿用的这7年，发生了什么变化？

　　你可能也已经注意到了，2009年启用的“OpenHappiness”为可口可乐带来的增长只持续到了2012年。从2013年起，可口可乐又迎来了新一轮的下滑。

　　其中最为明显的是可口可乐2014年第三季度，美国当地时间10月21日公布的财报显示净利润下滑14%至21.1亿美元，公司股价应声大跌6%，这是5年内单日最大跌幅。可口可乐遇到了自2009年10月以来最难过的一天。

　　当时几乎所有市场销量都在下滑，北美地区下滑1%，日本下滑4%，连一直以来都是增长引擎的中国和巴西两个新兴市场，也萎缩了1%；俄罗斯、乌克兰和白俄罗斯等欧洲市场也下滑了3%。

　　全球经济的低迷，以及消费者消费支出的降低，在可口可乐全球首席执行官MuhtarKent看来，都是造成业绩变差的原因。但其实最重要的原因是在健康意识原来越强的情况下，人们开始远离可口可乐。

　　消费者的健康意识已经成了不可逆转的趋势。过去几年时间里，整个软饮料行业的销售额都在放缓。

　　由于对软饮料的依赖度较高，首当其冲的就是可口可乐。当时，碳酸饮料在可口可乐集团总销量中的所占比例在75%左右。

　　软饮料2010-2014年美国软饮料市场变化

　　可口可乐开始寻求转变

　　于是你会看到，从2014年开始，可口可乐在多元化业务上下了很大功夫，积极寻找新品类来弥补这种负面影响。

　　2014年，可口可乐收购了功能饮料制造商Monster16.7%的股权；成为专业咖啡公司KeurigGreenMountain的最大股东；年底在美国推出高端牛奶产品Fairlife，进军乳制品市场；2015年4月在中国以约4亿美元全资收购了厦门粗粮王。

　　可口可乐还在2014年8月推出了一款主打天然甘甜口味的绿色包装新品CokeLife。

　　2014年10月，可口可乐宣布，计划在2019年之前每年削减30亿美元成本。这项成本削减计划的内容包括转向零基预算、采取裁员措施以及将节省下来的资金用于扩大营销活动等。

　　但从业绩看来，这些举措并没能做到力挽狂澜。2015年前三个季度，可口可乐公司的销售额仅增长了1%。

　　试图和“健康形象”站在一起的策略似乎没有起到太大作用。“从外行的角度看，把标语从‘OpenHappiness’换成‘TastetheFeeling’’’似乎不是一个多大的转变。但事实并非如此。”咨询公司BrandfireCEOAdamPadilla说，“对可口可乐来说，这是一个品牌哲学的转变，意味着MarcosdeQuinto准备推出一些大胆的举措，带领可口可乐开始一个新时代。”

　　TastetheFeeling：从价值观到产品导向

　　“‘OpenHappiness’成功地让消费者产生了某种‘感受’，但它脱离了瓶子里实际装的产品本身。当你离产品太远，就会变得太形而上……‘OpenHappiness’可以指很多东西，打开任何产品都可以。但如果说‘TastetheFeeling’，你会马上和打开可乐时那种感觉联系到一起。”

　　从这一点上看，当初把OpenHappiness的中文翻译成“畅爽开怀”，其实很明智地传达出了“畅爽”的感觉。

　　国际品牌战略咨询公司VivaldiPartnersGroup的CEOErichJoachimsthaler表示，“越是把可口可乐概念化、符号化，就会离产品本身越远。可口可乐现在做的就是回到产品本身，告诉你归根结底，这只是个饮料。”

　　也许可口可乐终于想通了，试图扭转可口可乐“不健康”的形象，几乎是不可能完成的任务。自己最大的卖点还是口感。这是个扬长避短的问题。

　　可口可乐中国区公关负责人告诉《好奇心日报》，中国区TasteTheFeeling主题广告将在新春广告后上线。至于“Tastethefeeling”的中文会翻译成什么，目前还在确认中。

　　值得注意的是，一些新闻报道里提到的“品位感觉”等并不是官方翻译。毕竟，可口可乐也没有把OpenHappiness翻译成“开启快乐”。

　　但可以肯定的是，他们对此会慎之又慎。毕竟对于可口可乐来说，弧形瓶以及品牌Slogan都是它们重要的营销资产。我们也将会明天的文章中告诉你过去130年，可口可乐48个品牌Slogan背后的故事。很精彩噢。