导读：在广告行业，创意和效能同等重要且相得益彰。那么，如何做出有效的创意？如何创造真正能卖出东西的广告？

大卫奥格威曾引用过一名叫John Caples的文案的话：“我看过很多广告，做出来的效果不是让销量翻两倍、翻三倍，而是翻几乎二十倍。这么多广告，占用的是同样规模的投放渠道，最终的效果却有天壤之别，其中区别就在于创意本身是否伟大。”

今天的文章显示了伟大创意的可衡量性——

至少是用统计方法去证明伟大创意的发生。

创意和效能间的关系能够量化，这本身就是一个前所未有的突破。

从前人们用媒介曝光的花销和销量比较，而这个新公式更具科学意义。

效能＝内容× 乘数 

在这里，效能（Effectiveness)可以用销量、利润和市场份额来衡量，乘数(weight)是一个比率，而不是所花费的金额。在其他因素不变的情况下，如果乘数不变，那么效能就取决于内容本身了。这个内容说的就是创意。根据这样的计算方式，有创意的广告内容平均要比不具创意的带来11％的市场份额增长。

有创意的作品能够带来销量，因为它们更容易带来情感冲击，也更容易通过社交媒体和公关活动的形式赢得更多、更高频的品牌曝光，接着进一步带来更多销量。能够带来曝光的因素还有很多，但创意本身是这其中最好的一个。

当你理解了创意的重要，下一步就该设立一个可量化的目标了。当我们用硬性指标（销量、利润或市场份额）来衡量最终效能的话，而不是品牌认知、转化率等软性指标的话，那么它能够真正带来的销量是软性的将近五倍。 

所以奥美是从客户遇到的商业问题出发的，而不是仅仅是“传播问题”。如果能够回答这样的问题，那么你就更加有可能会做出有效的营销活动了。

上面我们提到，好的创意更容易通过社交媒体和公关活动进行传播，从而进一步提升品牌的美誉度。企业形象型的营销活动实际上比其他营销策略更有效。

值得说明的一点，美誉度和知名度是不一样的，前者比后者更加重要。一个著名的品牌不见得要成为所在行业和品类最大的广告主，但它是要能带来媒体业乃至大众范围内的讨论的。

有大创意的品牌不只是提供功能性产品，它意味着对世界的看法和改变力量，它涉及社会和文化的方方面面。这些方方面面进一步成为第三方力量，更好地促进品牌商销量的增加。

有研究表明，科学家们找到了“大创意”和“品牌潜力”之间的关联，这种关联在全球范围内的各品类一致适用。上图即在说明，在年为单位统计，高“品牌潜力”的品牌有6%的更强劲的经济增长。

让大创意来在现有客户中继续渗透不但不是坏事，这带来的忠诚度反而会进一步带来新客户。一个品牌市场份额的浮动也正随着其“渗透”的增减。所以，不断加深品牌在现有客户心目中的印象至关重要。

心理学、神经科学、行为经济学和效能分析等专业领域的学者，都表明了消费者在选择品牌时更容易受情感因素的驱动。更多时候，是我们首先想要一件东西，接着才是思考为什么需要它——常规的市场研究经常搞混它们的顺序。

成功的市场活动会激发人的情感。刻意制造的广告试播和强硬的逻辑，远不如兜售情感的效果要好。富于情感的营销活动，尤其是那些基于大创意的活动，在科学的方法下赢得了19%的销量增长，17%的利润增长和30%的市场份额增长。

整合渠道营销比单一渠道更有效，前者意味着两倍的媒体曝光和市场占有的增长。奥美的一项研究表明，当社交媒体的覆盖率大概是电视媒体三分之一时，营销活动就可以更为显著地促进购买。在五项调研里面的四项，社交媒体端的销售情况比电视更好。

同时，当渠道投放过多的时候，总体效果反而会下降。除非所有渠道都是紧密相连，否则，机械地叠加渠道投放，实际上会减少单个渠道的边际效能。

渠道选择是基于不断变化的消费者的行为的，不在于渠道本身是否流行，也不在于品牌商是否曾经启用过这条渠道，或者渠道商的转化率情况——消费者在哪里，渠道就该在哪里。

首先说明的一点，这里的社会化营销指狭义的社交媒体和公关活动。社交媒体和公关活动的曝光会为品牌带来更广泛的知名度，以及更多销量。一次面向全社会的调查、征集、比赛，以及发布会、记者会、热点视屏，包括与电影制作方的合作等线下形式的大范围曝光，都可以带来更有效的商业影响。

所有人都觉得互联网要取代传统媒体，比如电视。而实际上，电视辐射着比其它媒介更为广泛的区域和人群。电视广告让品牌更出名，有电视投放的广告会提升33%的活动效果。

电视和互联网是互补的，而不是替代的关系。社会化营销固然重要，但也要重视传统媒介，这也正是整合营销的内涵所在。

一些公司并不重视营销活动。他们认为没有营销活动，销售也不会受多大影响。事实上在商业竞争中，一个品牌单方面削减营销费用的话，就会相对减少对同行业其它品牌的竞争力。所以，营销是个持久战，是综合一个公司创意、渠道以及最终促进销售的整体战役。

总结

衡量品牌曝光的标准不是花销，而是实际效能。这也是为什么，我们有必要把“效能”

（广告对销售的实际作用）提到议程上来。任何一个营销活动都应该有明确的量化指标，这样会帮助我们维护在行业里的持久地位，也利于客户在行业竞争中的稳定发展。