一场针对“4A”的创意革命是如何发起的？近访天与空！

“天与空（TianYuKong）”于2013年的11月11日横空出世，以杨烨炘（Forest Young）为首的四个中国本地的金狮级创意人：邓斌、黄海波和肖坤，毅然决然的踏上了开创“中国的创意热店”的梦想之路，从第一天起，天与空就不只是一家广告公司，而是要成为"4A升级版"的中国本土创意公司。

成立后仅仅半年时间，天与空先后拿下了腾讯、阿里巴巴、飞利浦、西门子、菲林格尔、壹基金等多个大客户，出产了大量广告作品，在多个媒体，社交网站上广为传播，并且获得了蓝色光标集团800万元的注资。一时间，天与空声名鹊起，贵为天之骄子，两年过去了，天与空继续在天空中翱翔，飒爽英姿，腾云驾雾。

杨烨炘作为天与空的领头人，这位跨界在艺术和广告之间、倡导人文主义广告精神的创意人，作为中国唯一连续五年（2009－2013年）在CANNES戛纳创意节上获得狮子奖的创意人，他和天与空有着什么样的故事，中国广告网独家专访，带你走近不一样的天与空。

--4A升级版，打破壁垒

中国广告网：杨总，您好！您是在什么时候有了成立天与空这样一家公司的想法呢？

杨烨炘：在2013年刚开始的时候，创意公司很少，没有这两年的创意公司这么多，那时候有很多像我们这样从4A里面成长起来的，70后，年龄到一定程度了，在4A已经做到了一个瓶颈了，再想做到一个更高的位置比较难了，而且上去又能怎么样呢，创意的主导权不在你，即使你做到了执行创意总监，但是你不能决定一个创意的命运，还是很容易被总经理、客户部（否决），中间还是有很多的壁垒，不能直接去面对客户，面对市场。所以我们也在思考，到了这个程度，是继续打工还是去创业。纯粹创意人创业的广告公司，之前在开广告公司成功的基本上很少，原因是客户部，策划部这些部门平时接触客户比较多，跟客户关系也比较好，所以他们很容易拉走一些业务。我们创意人比较个性和自我，不善跟客户打交道，很难和客户建立很深的关系，在4A这么多年虽然觉得创业是不可测的，还是觉得必须要创业，你不创业的话不能一辈子打工啊，所以还是要冒险一下。

中国广告网：天与空如今的发展规模和您当初的设想是否吻合呢？

杨烨炘：应该说还是超乎预期吧！原来的期望很低，能够活下来，不要让我二次创业就行。其实我本来打算即使第一次创业失败了，我还会再来无数次，哪怕卖房也在所不惜，当然最好是一次成功。所以我一辞职就宣布“结束4A生涯”！这也相当于是绝了自己的后路，破釜沉舟了，其实很多人创业都是失败了再回去4A上班，内心还是不坚定，当时我就想创业还是想对自己狠一点，所以就在报道中说结束4A生涯，这样就把自己逼到了一个无论怎样都要成功的处境里，首先就有这样一个很坚定的心态去创业。当然很幸运的是，天与空成功的活下来了，并且在今天小有成就，这一点还是超过了我的预期的。

中国广告网：在离开4A创立天与空的过程中，您发表过《中国广告为什么需要4A升级版》这样一篇文章，文章的出发点和你所期盼带来的效果是什么呢？

杨烨炘：当时写关于4A升级版的文章，我想我必须要让我这家公司不一样，虽然我自己创业不知道未来命运怎么样，但是还是觉得一家公司创业要有自己很清晰的定位，这在面对市场时是很重要的。所以我第一天创业就花了两个星期，埋头写了一篇文章，叫《中国广告为什么需要4A升级版》，应该也是说了解了4A所面临的一个尴尬的处境吧，尤其是在互联网时代，对传统行业带来了更多的要求，或者说传统行业都在进行史无前例的大转型。而我之前服务的的4A根本就没有意识到这个问题，所以说，一方面我们决心打造4A升级版，改变4A的一些缺点，保留4A的一些优势，产生一种新的商业模式。我觉得也是对这个行业尽的一点责任，给它当头棒喝一下，让它清醒一下，以前它还是太傲慢太懒惰了，不懂得去拥抱数字营销，传统广告、数字营销和公关都没有真正的整合起来，他们的环节还是独立的公司，没办法在互联网上形成一个品牌爆点，形成刷屏效应。

同时很多客户也对我的文章感同身受，4A的问题在于广告费的浪费，效率低下，沟通成本高，不适应互联网营销等等。而我们现在把传统广告和数字营销、公关，线下活动都融合在一块做，叫做跨媒体传播。4A升级的结果就是跨媒体传播，是这样一种模式。这篇文章发出去两个星期内，蓝色光标就找人过来谈，谈了几个月左右，就确定了一期的天使投资，虽然价格不是很高，只是8倍估值，但是对于我们的发展来说还是很重要的。

--心如天空

中国广告网：以天与空作为公司的名字有什么特殊的含义吗？

杨烨炘：我个人而言，我是学佛的，很喜欢学习钻研佛教的这些智慧，所以我在过去的5、6年时间里，我每天都是拍一张天空的照片，在我的微博上面，就纯粹的天空，没有任何的建筑。我每天都会这么做，到一个地方都会拍这样一张照片，然后还要写下一件今天的事情，让自己在天与空之间感受到自己的渺小，人如尘埃，你能感受到自己的渺小，你才能够有更包容的心。人可以很小，但心可以和天空一样大，心如天空，所以名字叫天与空，而不是天空，也是有原因的，直接叫天空没有独特性，天空很正常，但是你把天与空拆开来，就能包容很多理念在里面，这也是我对于天与空的希冀。

中国广告网：天与空在创业仅半年的时候就获的了800万风投，这对于您和公司的发展起到了什么样的作用？

杨烨炘：那时候刚开始盈利，虽然没有风投我们也能够生存，但是风投的注入能够帮到我们公司不被一些利益所绑架，而去随心所欲的追求一些好的作品。最重要的还是我们自己愿意拿出20%的股份，和资本市场有了第一次的接触，对于提升公司的品牌知名度，增加客户信心都达到了一定的作用，也为未来的资本运作积累初步的经验，基于这样的目的，我们就接受了这次投资。一开始我只是希望公司一年之内活下去，现在一下就有了天使投资，做创意马上就可以无后顾之忧了，完成了一笔融资以后，公司就有了很好的起步，同时也带来了很多的客户，基本第一年财务就非常好，应该说也是为2015年的快速增长的做了很完美的铺垫。

--以创意为本

中国广告网：天与空在创立时就致力于打造4A升级版，在创意不断被模糊的时代，您觉得应该如何平衡创意和商业价值来取得更完美的结果呢？

杨烨炘：这个行业最核心的竞争力，无论是广告史刚萌芽的时候，还是在4A的黄金时代，或是在现在的互联网时代，不变的就是大创意，只有这个大创意渗入到营销的每一个环节当中，你才能给客户带来一个事半功倍的品牌效果，带来一个可预见的销售的成果。但是在过去的几年里，由于行业越来越细分，由于4A公司越来越过度的追逐利润，细分的每个环节都独立成公司，这些公司的独立是对大创意的一个破坏，这和整合营销越走越远。整合营销应该是一个大创意贯穿到所有的环节里面，形成一个很大的传播效应，但是有了这么多环节公司以后，每一个公司都是从自己的角度去理解这个核心，肢解这个大创意，这个大创意就被这么多公司拆的乱七八糟，最后无法在互联网时代形成爆点，在时间配合上很难形成大的传播，每个环节上都会产生内耗，这是对大创意的扭曲。所以，我们还是希望通过这个大创意，把传统广告，数字营销，公关推广，线下活动，品牌定位等等都整合起来，形成一个跨媒体传播，当这个推向市场的时候遍地开花，每个环节同时引爆，就很可能出现现象级的传播。我认为一个好的创意公司，应该具备公关公司的新闻炒作和话题引导能力，数字营销公司的快速反应和互动能力，同时还要具备传统广告那种对消费者的洞察和对大创意的把握。

中国广告网：四大创意人共同合作开公司，这其实是很美好的一件事，但是美好背后自然也会有坎坷，你们在创意或者理念上有出现过严重分歧的时候吗？是怎样解决的呢？

杨烨炘：没有很大的分歧，但是小的分歧肯定有的。好的地方是我们都是创意人出身，所以公司一开始的理念就定了，就是一切以创意为先。在其他很多事情，比如公司的内部文化上，都是以创意作为出发点。比如说我们公司要增加员工的娱乐活动，那我们不是去唱卡拉OK，打激光枪，而是以创意为核心，做创意培训，请很多业内有名的人，最后让这种创意培训变成公司的文化。再比如说公司的奖励，也不是一天到晚发红包抢红包，而是以创意代表作案例为基础，哪个组的作品好，被贴在墙上了，这个组就发一万块的奖金，所以隔一段时间就会有一件好的作品上墙了。所以公司的文化还是围绕着创意来的，推动着创意来做，这样有了一个科学的制度，那公司的争执就少了，关键还是要制度化。就像公司的年终奖，几个合伙人之间，它的奖金跟你的案例是成正比的，而不是像传统公司，一味的计算利润贡献，那样就容易变成了一家唯利是图的公司了，就不会追求创意了。