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一场针对“4A”的创意革命是如何发起的?近访天与空!

天与空(TianYuKong2013年的1111横空出世,以杨烨炘(Forest Young)为首的四个中国本地的金狮级创意人:邓斌、黄海波和肖坤,毅然决然的踏上了开创中国的创意热店梦想之路,第一天起,天与空不只是一家广告公司,而要成为"4A升级版"中国本土创意公司。

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成立仅仅半年时间,天与空先后拿下了腾讯、阿里巴巴、飞利浦、西门子、菲林格尔、壹基金等多个大客户,出产了大量广告作品,在多个媒体,社交网站上广为传播并且获得蓝色光标集团800万元的注资。一时间,天与空声名鹊起,贵为天之骄子两年过去了,天与空继续在天空中翱翔飒爽英姿,腾云驾雾。

杨烨炘作为天与空的领头人,这位跨界在艺术和广告之间、倡导人文主义广告精神的创意人,作为中国唯一连续五年(20092013年)在CANNES戛纳创意节上获得狮子奖的创意人他和天与空有着什么样的故事中国广告网独家专访,带你走近不一样的天与空。

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--4A升级版,打破壁垒

中国广告网:杨总,您好!您是在什么时候有了成立天与空这样一家公司的想法呢?

杨烨炘:2013年刚开始的时候,创意公司很少,没有这两年的创意公司这么多,那时候有很多像我们这样从4A里面成长来的,70,年龄到一定程度了,4A已经做到了一个瓶颈了,再想做到一个更高的位置比较难了,而且上又能怎么样呢,创意的主导权不在你,即使你做到了执行创意总监,但是你不能决定一个创意的命运,还是很容易被总经理、客户部(否决),中间还是有很多壁垒,不能直接去面对客户,面对市场。所以我们也思考,了这个程度,是继续打工还是去创业。纯粹创意人创业的广告公司之前在开广告公司成的基本上很少,原因是客户部,策划部这些部门平时接触客户比较多客户关系也比较好,所以他们很容易拉走一些业务。我们创意人比较个性和自我,不善跟客户打交道,很难和客户建立很深的关系,4A这么多年虽然觉得创业是不可测的,还是觉得必须要创业,你不创业话不能一辈子打工啊,所以还是要冒险一下

中国广告网:与空如今的发展规模和您当初的设想是否吻合呢?

杨烨炘:应该说还是超乎预期吧!原来的期望很低,能够活下来,不要让我二次创业就行。其实我本来打算即使第一创业失败了,我还会再来无数次,哪怕卖房也在所不惜,当然最好一次成功。所以我一辞职就宣布“结束4A生涯也相当于是绝了自己的后路破釜沉舟了其实很多人创业都是失败了再回去4A上班内心还是不坚定,当时我就想创业还是想对自己狠一点,所以就在报道中说结束4A生涯这样就自己逼到了一个无论怎样都要成功的处境里,首先就有这样一个很坚定的心态创业。当然很幸运的是,与空成功的活下来了,并且今天有成就,这一点还是超过我的预期的。

中国广告网:在离开4A创立天与空的过程中,您发表过《中国广告为什么需要4A升级版》这样一篇文章,文章出发点所期盼带的效果什么呢?

杨烨炘:当时关于4A升级版的文章,想我必须要让我这家公司不一样,虽然我自己创业不知道未来命运怎么样,但是还是觉得一家公司创业要有自己很清晰的定位面对市场时是很重要的所以我第一天创业就两个星期埋头一篇文章,《中国广告为什么需要4A升级版》应该也是说了解了4A所面临的一个尴尬的处境吧,尤其是在互联时代对传统行业带来了更多的要求,或者说传统行业都在进行史无前例的大转型。我之前服务的的4A根本就没有意识到这个问题,所以说,一方面我们决心打造4A升级版,改变4A的一些缺点,保留4A的一优势,产生一种的商业模式。我觉得也是对这个行业尽的一点责任,给它当头棒喝一下,让清醒一下,以前还是太傲慢太懒惰,不懂得去拥抱数字营销,传统广告、数字营销和公关都没有真正的整合起来,他们的环节还是独立公司,没办法在互联网上形成一个品牌爆点,形成刷屏效应

同时很多客户也对我的文章感同身受,4A问题在于广告费的浪费,效率下,沟通成本高,不适应互联网营销等等。而我们现在把传统广告和数字营销、公关,线下活动融合在一块做,叫做跨媒体传播。4A升级的结果就是跨媒体传播,是这样一种模式这篇文章发出去两个星期蓝色光标就找人过来谈,谈了几个月左右就确定了一期的天使投资,虽然价格不是很高,只是8倍估值,但是对于我们的发展来说还是很重要的。

 

--心如天空

中国广告网:作为公司的名字有什么特殊的含义吗?

杨烨炘:个人而言,我是佛的,很喜欢学习钻研佛教的这些智慧所以我在过去的56时间里,我每天都是拍一张天空的照片,在我的微博上面,纯粹的天空,没有任何的建筑。我每天都会这么做,到一个地方都会拍这样一张照片,然后写下一件今天的事情,让自己在天与空之间感受到自己渺小人如尘埃,能感受到自己的渺小,你才能够更包容的心。人可以很小,但心可以和天空一样大,心如天空,所以名字叫天与空,而不是天空,也是有原因的,直接叫天空没有独特性,天空很正常,但是你把天与空拆开来,就能包容很多理念在里面,这也是我对于天与空希冀。

 

中国广告网:天与空在创业仅半年的时候就获的了800万风投,这对于您和公司的发展起到了什么样的作用?

杨烨炘:那时候刚开始盈利,虽然没有风投我们也能够生存,但是风投注入能够帮到们公司不被一些利益所绑架,去随心所欲的追求一些好的作品。最重要的还是我们自己愿意拿出20%股份和资本市场有了第一次接触,对于提升公司的品牌知名度,增加客户信心都达到一定的作用,也为未来的资本运作积累初步的经验,基于这样的目的,我们就接受了这投资。一开始我只是希望公司一年之活下去,现在一下就有了天使投资,做创意马上就可以无后顾之忧了,完成了一笔融资以后,公司就有了很好的起步,同时也带来了很多的客户,基本第一年财务就非常好,应该说也是为2015年的快速增长的做了很完美的铺垫

 

--以创意为本

中国广告网:天与空在创立时就致力于打造4A升级版,在创意不断被模糊的时代,您觉得应该如何平衡创意和商业价值来取得更完美的结果呢?

杨烨炘:这个行业最核心的竞争力无论是广告萌芽的时候,还是4A的黄金时代,或是在现在的互联网时代,不的就是大创意,只有这个大创意渗入到营销的每一个环节当中,你才能给客户带来一个事半功倍品牌效果,带来一个可预见的销售的成果。但是在过去的几年里,由于行业越来越细分,由于4A公司越来越过度的追逐利润,细分的每个环节都独立成公司,这些公司的独立是对大创意的一个破坏,和整合营销越走越远。整合营销应该是一个大创意贯穿到所有环节里面,形成一个很大的传播效应,但是有了这么多环节公司以后每一个公司都是从自己的角度去理解这个核心,肢解这个大创意,这大创意就被这么多公司拆的乱七八糟最后无法在互联网时代形成爆点,在时间配合上很难形成大的传播每个环节上都产生内耗,这是对大创意的扭曲所以,我们还是希望通过这个大创意,把传统广告,数字营销,公关推广,线下活动品牌定位等等都整合起来,形成一个跨媒体传播当这个推向市场的时候遍地开花,每个环节同时引爆,很可能出现现象传播我认为一个好的创意公司,应该具备公关公司的新闻炒作和话题引导能力,数字营销公司的快速反应和互动能力,同时还要具备传统广告那种对消费者的洞察和对大创意的把握。

 

中国广告网:四大创意人共同合作开公司,这其实是很美好的一件事,但是美好背后自然也会有坎坷,你们在创意或者理念上有出现过严重分歧的时候吗?是怎样解决的呢?

杨烨炘:没有很大的分歧但是小的分歧肯定有的。好的地方是我们都是创意人出身,所以公司一开始理念就定了,就是一切创意为先。在其他很多事情比如公司的内部文化上,都是以创意作为出发点。比如说我们公司要增加员工的娱乐活动,那我们不是去唱卡拉OK激光枪,而是以创意为核心,做创意培训,很多业内有名的最后让这种创意培训变成公司的文化。再比如说公司的奖励,也不是一天到晚发红包抢红包而是以创意代表作案例为基础,哪个组的作好,被贴在墙上这个发一万块的奖金,所以隔一段时间就会有一好的作品上墙了。所以公司的文化还是围绕着创意来的推动着创意来做,这样有一个科学的制度,公司的争执就少了关键还是要制度化。就像公司的年终奖,几个合伙人之间,它的奖金跟你的案例是成正比的,而不是像传统公司,一味的计算利润贡献,那样就容易变成了一家唯利是图的公司了,就不会追求创意了

       作为一家飞速成长新型4A升级版公司,天与空的特立独行,不拘一格已经成为一道亮丽的风景,一家以创意为本的公司值得我们敬佩

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来源:互联网    作者:未知    时间:2016-3-8

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