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恐怖广告还分段位?!你怕了吗?
在人们越来越没有耐心的当下,如何能抓住消费者眼球,刺激其神经,并最终引发购买行为,成为了视频类广告的大难题。相比于图片与文字广告,视频类广告所耗费消费者的时间成本会更多,这就意味着,有很大一部分视频广告,在被打开后几秒,就面临着失去关注被关掉的境地。视频营销的达人们,于是无所不尽其极的尝试着各种创意,留住消费者的观看时间,并巧妙地传递广告价值。

  恐怖视频广告,就是一种独辟蹊径的尝试。充满刺激与新鲜感的恐怖视频广告,能快速抓住消费者的眼球,也能令人印象深刻。然而,物极必反。过分强调用视觉刺激,挑战消费者心理极限,以达到过目不忘的效果,也会存在不少的问题:

  1、网络舆论的谴责

  吓人不成反被黑,恐怖视频广告面临的问题。以日本轮胎贩卖公司Autoway就曾对冬季专用轮胎做过一个褒贬不一的恐怖视频广告:

恐怖广告01.png

  2、引发品牌反感

  一味强调恐怖的刺激,目标群体受限,也会引起消费者的反感。为了借势鬼节营销,日本电信公司NTT Docomo旗下的电子医疗合资公司Docomo Healthcare推出了一个叫做《Calorie Movie》的恐怖实验。测试12位志愿者在观看恐怖片时的卡路里消耗,以推出其新的智能手环。创意是有趣的,但效果嘛,或许也是见仁见智吧。

  胆小真的慎入!

  那么究竟怎样才能把恐怖视频广告拍得"不过分恐怖"但又别出心裁呢?

  拿捏好恐怖的分量,就显得至关重要了。

  适度的恐怖,能在不引起观者的心理反感与生理不适的情况下,新颖传达产品的功能与品牌价值。拍顾问总结分析出了,优秀的恐怖视频广告的通用架构:

  吸引关注--氛围营造--情节反转--KM传递

  A:吸引关注

  通常情况下,传播类视频广告大多以5分钟为极限长度。相比于几秒的图片与文字广告而言,要求消费者用5分钟的时间专心观看视频广告,是具有很高的难度。而视频前15秒,是吸引关注的黄金期。

  无法抓住观众的心,再有创意的桥段,也都会被忽视。

  直击痛点;开场新、奇、雷;智造悬念或是利用强视觉刺激等方式,常常会成为视频广告的首选开篇手法。而恐怖视频广告,多倾向于后者两者。

  B:氛围营造

  在抓住消费者眼球后,乘胜追击,进一步营造视频氛围,推进故事发展与节奏,让消费者浸没到影像中。

  C:情节反转

  毕竟不是单纯的恐怖片,恐怖营销广告如何在恐怖的氛围中,达到商业目的?这时,一个意想不到的情节反转,会提醒消费者,你不是坐在电影院里看恐怖片。通过:打破习惯性思维或是结局逆转的方式,为广告的商业诉求铺路。

  D:KM传达

  即如何有效的传递出广告的关键信息。关键信息可分为两种层面,一个是对产品或功能的推介;另一个层面是产品或品牌的核心价值升华。

  下面我们一起来看看"老少皆宜"的高段位恐怖视频广告是怎么练成的:

  一、初段位优等生:雪佛兰(All-New 2016 Chevy Malibuand Cruze)

  谁又能想到这是汽车广告呢?看毕还觉得巧妙贴切,让我们来看看是如何做到的。

  A:吸引关注

  00:00-00:15

恐怖广告02.JPG

  1)开场画面,电影感十足。萧瑟的天气,破败的小楼,穿风衣的女人背影,甚至复古的手提箱,都给人留下了够的悬念。

  2)进屋后,无人的房间,时隐时现的影子,恐怖的音效配合,经典而高质量的恐怖片场景,引发观众的生理记忆,肾上腺素瞬间攀升。

  3)闪回镜头的人物冲突,增强故事性,更令人疑惑这个鬼屋中究竟发生过什么。

  B:氛围营造

  00:15-00:32

恐怖广告03.JPG

  1)身影步步逼近,视觉重点从楼道转向一扇白门。女主角不由自主的走过去,伸手欲开门,恐怖升温;

  2)经典恐怖片桥段(是不是觉得这一桥段十分熟悉?)没错,下一个画面女主就该陷入危险了。

  C:情节反转

  00:32-00:48

恐怖广告04.jpg

  1)荧幕外观众的警告突然出现:

  女观众:你在做什么?!快停下来!

  女主:啊?

  男观众:(想不通主角为什么总自觉往火坑里跳)那里面有怪物!快离开这里!

  女观众:快走!

  女主:(你们说得对),谢谢~

  男观众:不客气~

  2)打破习惯性观看场景。广告导演观察到,观众在看类似场景时总会情不自禁的出声提醒主角,"别那么做!快离开!……",不要陷入危险中。并将此情景从现实搬上了荧幕。

  3)故事发展意外以女主无恙离开结束。

  D:KM传达

  0:48-End

恐怖广告05.JPG

  1)出现反问:"要是在坏事发生前总有(像这样的)警告,不会是很棒的吗?"

  2)推销产品:安全提示新性能;

  2)关键信息:雪佛兰帮你远离危险。

  女主角因为观众的警告而躲过了一截,雪佛兰All-New迈锐宝与科鲁兹全新的安全提示性能,也能帮你避免危险的发生。

  悬念吸引关注,营造经典恐怖桥段,打破惯习引发观众共鸣,使用类比提出核心信息。仅1分钟的视频,四个阶段清晰明了,很好的达到了营销目的与效果。可谓是初段位的优等生!

  然而,这仅仅是初段位……

  二、中段位正能量:Brooks跑吧!僵尸!

  同样是恐怖片经典题材:僵尸!这一集合恐怖、搞笑、励志于一身的视频广告,又是如何练就的呢?让我们来分析一下。

  A:吸引关注

  00:00-00:15

恐怖广告06.JPG

  1)男人深夜在小巷内被僵尸追捕,开篇大片感十足;

  2)他的命运如何?引发悬念,牵动人心;

  3)第十五秒出现僵尸的特写镜头,提升恐怖感。

  B:氛围营造

  00:15-00:45

恐怖广告07.jpg

  1)画面跟随男人跑到废弃的街道,接近黎明;

  2)僵尸惊吓幸存人类,提升恐怖值;

  3)男主被逼入商店死角,紧迫感达到峰值。

  C:情节反转

  00:45-01:14

恐怖广告08.JPG

  1)Brooks球鞋出现,情节第一次反转;

  2)僵尸们被跑鞋吸引,主角逃脱。

  01:14-02:29

恐怖广告09.JPG

  1)僵尸群穿鞋开始有方向地移动,遇到路上的幸存者,似乎难逃一劫;

  2)第二次反转:僵尸们无视幸存者,开始做准备活动,场面令人忍俊不禁;

  3)僵尸的目标发生变化,从追捕人类变为享受奔跑。

  D:KM传达

  02:29-03:14

恐怖广告10.JPG

  1)色调转暖,恐怖散去,僵尸们生机勃勃,爱护生命(放生蜗牛);

  2)产品推介:跑鞋;

  3)关键信息:奔跑让你感受活着的状态Running Makes You Feel Alive。

  从追捕人类,到享受奔跑,到对活着的渴望对生的爱护,以僵尸追求的改变为线,视频风格从"恐怖"到"搞笑"再到"励志"的两次反转顺理成章,并对Brooks跑鞋的价值进行了二度升华。在最后,Brooks也趁机呼应了其品牌口号:LIVE THE WAY YOU RUN. RUN HAPPY.快乐的跑吧!像奔跑一样活着!

  这样的恐怖视频广告,非但不会引起观众反感,反倒既满足了视觉刺激,又逗君一笑,最后竟以满满的正能量收场。跑鞋设计再难看,也让人有了想买的冲动。这就是中段位的正能量。

  然而,这也只是中段位……大招请往下看!

  三、高段位大BOSS:Autoway冬日约会

  最后看看霓虹国创意人士的杰作(要看到最后哦~)

  高段位大BOSS,倒并不是具有教科书式的框架范本。但是,将其排在了最高段位的理由也是非常充分的,让我们来细扒一下。

  A:吸引关注

  00:02-00:07

恐怖广告11.JPG

  1)温情MV既视感,出片名"冬日约会";

  2)给视频定下了基调,为最后反转做强铺垫。

  B:氛围营造

  00:20-01:08

恐怖广告12.JPG

  1)男友的视角,展现女孩的纯美与浓浓的爱意;

  2)经典桥段设置:情侣挂坠,两个小熊分别代表男女双方(埋点)。

  01:08-02:42

恐怖广告13.jpg

  1)继续用大量的篇幅描绘二人幸福的旅行;

  2)穿插车窗外的画面,强调二人驾车出游。

  02:42-04:05

恐怖广告14.JPG

  1)求婚成功,幸福满满;

  2)歌曲进入末尾,男友充满爱意的视角,看女孩入睡,再醒来;

  3)暗示幸福结局。

  04:05-04:18

恐怖广告15.JPG

  1)雪天清早,女生一袭白衣,神情抽离坐在阳台,回头说了一句"早安";

  2)画面戛然而止;

  3)与观众预期完全不同的氛围,开始营造紧张感。

  C:情节反转

  04:20-04:35

恐怖广告16.JPG

  1)画面再次出现,满脸绷带的男人在病床上,睁眼;

  2)镜头转为桌子上只剩一只小熊的挂坠,窗外仍然下着大雪;

  3)暗示女孩在车祸中死去。

  D:KM传达

恐怖广告17.JPG

  04:35-End

  1)字幕反问:"爱,能够保护你爱的人么?"

  2)产品推介:冬季轮胎;

  3)关键信息:再爱她,也不能真的保护她,但是冬季轮胎可以。

  用6/100的篇幅,两个镜头反转,2秒一句话反问。没有任何暴力、血腥、惊悚、悬疑的画面与情节。却令人隐隐不安,久久难以忘怀。如此推销产品,真的很是"恐怖"。视频音乐由日本组合Canvas演唱,标题为"LOVER(ラバー)",其日文还可翻译为"RUBBER",是一部法国恐怖电影名,主角正是杀人的轮胎。这样的设计着实令人心惊。

  没有任何恐怖的视听营造,但就是能在你心里埋下恐惧的种子。如此细腻又虐心的创意,真心是高段位的大BOSS。这种始料未及的反转,发人深思,令人后怕。是不是真的准备去买Autoway的冬季轮胎了?

  让我们最后回顾一下视频广告营销的目的。

  1、吸引关注

  2、传递产品信息

  3、转化为购买行为

  4、传递品牌价值

  恐怖视频广告合理运用视听效果,营造恐怖感,建立吸引,触发持续观看效果;利用创意的反转恐怖故事发展,即可令人耳目一新,强化视频广告营销传播的效果。

  而拍顾问觉得最高段位的恐怖,或许就是能真正引发人们对现实生活的担忧,改变想法,而不只是刺激感官。Autoway的《冬日约会》显然就做到了这一点。

  在下一个冬日雪天,你还敢载着爱人,开着普通轮胎的汽车上路么?



本文章来源于网络,如有侵权,请联系删除。联系电话:029-85421195

来源:互联网    作者:未知    时间:2016-3-31

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