宝洁CEO大卫·泰勒，终于开始承认错误了：宝洁一直把中国当成一个发展中市场，而实际上中国已经成为全世界消费者最挑剔的市场。

　　不错，这家迄今已经179年历史的超级百年老店，正在为对中国的轻视而付出代价：宝洁财报显示，宝洁旗下所有产品销售量均出现下降，美容、梳洗、健康、纺织品、婴儿这5个重要的品类甚至出现了双位数跌幅。尽管它采取了各种自救措施，比如换帅（4次更换CEO）、裁员、瘦身（砍掉一百多个小品牌）、削减广告预算，但是在2016年第一季度的财报里，宝洁在全球的销售仍然大幅下滑了12%，创下了连续7个季度以来最大跌幅！

　　宝洁总部位于美国，是一家充满传奇的公司。从一家制作蜡烛的小作坊到全球消费品巨擘，宝洁的成长史，见证了20世纪美国经济发展史上每一个波澜壮阔的时代。宝洁也曾经在中国市场开创神话，最早的海飞丝、飘柔、潘婷三个洗发水品牌广告同时亮相电视，可谓乱花渐欲迷人，是伴随中国经济增长、快消品市场壮大而成长的奇迹。

　　中国，现在已经是全球最动荡的快消品市场。水木然认为中国的电子商务、O2O的崛起，使中国摆脱了传统商业的路径，中国的消费者选择权力越来越大，使用的路径也越来越多，这使中国商业奔赴上一条前无古人的大道。都说客随主便，如果宝洁能沉下心来研究透彻这种变化规律，不仅有助于提高在中国的业绩，更有利于宝洁抓住全球最新消费趋势。

　　但是宝洁却固步自封，一直未能充分重视中国市场，导致远跟不上中国市场的变化的节奏而消沉，更为可怕的是，这可能是一条不归路。宝洁现在面临的是全面溃败，其它市场诸如在巴西、俄罗斯等市场份额也正在下降……

　　究竟为什么会这样呢？

　　宝洁其实是大工业时代的经典产物，所谓大工业时代，就是将人们的需求整齐划一，产品从物料采购、到设计生产、到广告投放、再到销售渠道、一直到售后客服，全部被整齐的规划好，然后通过标准化的量产，使产品渗透到人们生活的各个角落。

　　然而随着移动互联网、大数据、电子商务的发展，产品的“定制化”正在一点点实现，人们的个性化需求被充分唤醒，越来越多的小众化产品开始满足不同人群的需求，并且消费重心开始向消费者一端转移，消费者开始以自我为中心，人们对品牌的意识逐渐淡化，对自己的内心需求越来越清醒，这导致产品本身的功能会越来越重要。

　　因此我们可以感觉到，中国的快消品市场正在裂变，各种各样的产品在我们身边诞生，我们很难再用统一的标准去判断一件产品的好与坏，只有它的受众群体才能去判断。水木然认为中国互联网的迅速发展，让中国的消费者被迅速分化了，他们不再是一群乌合之众，他们越来越清楚自己需要什么，过去那种大规模的广告投放，很难再去引导或者打动他们。

　　实际上，宝洁面临的问题，也是中国所有传统企业的面临的障碍，那就是抵制不住市场诱惑，盲目扩张、过度依赖销量。跑马圈地式的打造最全的产品线，迫不及待地开发各种市场新品，但是当产品线过长、过宽，很快就会陷入一片混乱，问题是互联网搭建的各种新渠道使现在市场变化太快了，面对汹涌澎湃的消费变化，船大难掉头，只有眼睁睁的看着被各种启帆的小船赶超。

　　创新维艰、定制缺失、审批复杂，是这间传统公司的通病。比如申报程序的缓慢、层级结构的复杂。就像一位服务宝洁的广告公司说的那样“有时卖场要做一个应季的推广活动，别的品牌做得有声有色，等拿到宝洁公司的批复，节日已经过去了”

　　宝洁长期以来的思路：整合全球资源达到效率和收益的最大化。将全球视为一个统一的大市场，在全世界范围内整合资源进行产品销售，只能成为一种理想设想，面对这个越来越多元化的世界，真的是越来越难。

　　今后的世界，不同地区的文化、政策、和市场差别只会越来越大。这恰恰给了那些本土化、小众化的产品机会，水木然已经反复强调过，以前的企业越做越宽，今后的企业一定是越做越深，精耕细作才是未来企业的出路。

　　宝洁何曾没有意识到问题所在，早在2012年，宝洁便提出削减100亿美元成本的计划，裁员超过2万名。2014年，宝洁又宣布出售、终止或淘汰至多100个品牌，每年削减5亿美元的广告代理费。在2014，宝洁公司还砍掉40%的代理商，节省了15%的代理商费和制作费用。随后，宝洁将金霸王电池业务出售给了巴菲特，43个美容品牌打包卖给了香水巨头科蒂。

　　然而这并不能挽救他衰败的命运……

　　其实，在这些工业时代的巨无霸企业里，衰落的何止有宝洁，还有沃尔玛。我们应该意识到传统是商业理论和经验，都不再成立了。这一切，都是因为有了互联网，它把你的优势变成拖累，把你的资产变成累赘，未来我们必须做好充分的准备，迎接下一个时代的到来。

　　宝洁的衰变，释放了一种非常强烈的信号，也给我们指明了未来的趋势和方向，那就是未来将有被越来越多后来居上的“小众品牌”来蚕食整个市场。而我们每个人，无论多么渺小，都将有机会分得一杯羹，这就是一场商业的裂变。

　　未来的快消品会进入一种C2F的模式，即：消费者直接对接工厂。未来每一件产品在生产之前，工厂都知道这件产品的消费者是谁，它有什么样的需求，然后为它定制生产。消费市场进一步细分化、个性化、定制化。水木然认为届时“品牌”概念也许已经不复存在了，因为消费者只在意产品本身，这也是一种商业上的返璞归真，所有的价值都是为消费者而创造的，而不是为了吸引消费者而创造的。比如宝洁公司持续投放的广告，对于消费者来说，就是一种多余的价值析出。

　　我们还必须看到，在中国还有很多像宝洁这样的传统公司，他们面临的问题和宝洁是一样的。

　　究竟该怎么办？水木然经过一段时间的思考，思考了下面八个字：从后往前、层层分包。只要充分领会这八个字的含义，传统企业就可以实现转型升级之路。该如何理解这八个字呢？

　　我们先看前四个字：从后往前。意思是我们必须将供应链逆袭，即：先尽量寻找我们的消费者，彻底了解他们的需求，然后再设计产品、采购物料，产品生产出来之后，再通过物流和快递送到消费者手里去，然后用售后跟踪服务。从后往前推导……也就是说一切以消费者的意志为导向进行生产，而不是传统的先自己研发，再生产，再砸广告，这种闭门造车的思路必须摒弃。

　　再看后四个字：层层分包。意思是要想使公司真正做大做强，必须使公司平台化，不再自己包揽一切，而是兼顾一切，比如宝洁的每个生产环节都要外包出去，使很多公司都能以宝洁为依托平台而揽到业务，这就是海纳百川有容乃大，万物皆不为我所有，但万物皆为我所用。更大一步来讲，宝洁可以转型为控股公司，专门收购各种有前途的小而美品牌，或者孵化日用消费品品牌，然后打包上市，获利退出。

　　在放眼四望，中国的很多传统工厂依旧采用物美价廉和薄利多销的方式在坚守，但是时代留给他们的时日真的不多了！

　　相关阅读：

　　她在宝洁工作了23年，她是宝洁全球职位最高的华人，被京东挖走时留下一封告别信……

　　下文是熊青云写给宝洁团队的告别信：

　　各位亲爱的朋友：

　　天下无不散之筵席。过去的23年里，我在宝洁收到过无数封来自同事们的各式各样的告别信，也用各式各样的方式送别过很多重要的朋友，而今天，终于轮到我向大家告别。

　　23年是一段不短的时光，占据了我已走过的人生路中一半的时间。告别这样的一份工作，我的心中，不是“不舍”二字可以涵盖的，而宝洁对我人生的意义，又何止“工作”二字那么简单。

　　前段日子接受媒体访问，被问到在宝洁工作感触最深的事是什么。这也是一次让我可以“内观”的机会，让我有机会可以问问自己:为什么愿意在一家外企连续工作了这么多年，为什么历经岁月打磨后，我还能让自己充满激情地工作。答案其实很简单：因为这是一家有情怀的公司，不仅对市场、对消费者有情怀，更是对自己的员工有情怀。

　　这是在业内少有的“只在内部提拔人才”的公司，在公司的方方面面充满了对员工的人文关怀，每个人在这个大架构中，都同时是“老师”和“学生”，不断的帮助别人成长，也不断的被别人帮助成长。

　　外界常说在过去的20多年里我“带出”很多优秀的人才，其实他们不知道，这是源于20多年间、特别是在我职场早期时，宝洁一批又一批的前辈给了我难以计数的培育和帮助，这些年，我不过是一个虔诚的传承者，是把他们传给我的知识、理念与情怀，再传递给后来的同事。

　　因此一代又一代的宝洁人拥有相似的价值观和信念，拥有共同的语言和文化，也有同样的使命和愿景，薪火相传，生生不息。也因此，在即将离开之际，用一点时间，写下一点文字，当作给朋友们的叮嘱和分享。

　　在我们低头干活时，别忘了抬头看看天，永远保持一颗谦虚和学习的心。大公司有完善的系统和充足的资源，这让我们很容易被内部程序带着走。每天忙于抓数据，写汇报，获取内部同意和支持。我想说，在我们整天忙碌于内部事务的时候，别忘了抬头看看天，问问自己，我为什么要作这件事？它能给消费者带来什么价值？

　　外面有没有更好的方式来作这件事？我是不是应该请代理商、客户或其他合作伙伴给我们一些关于市场和消费者趋势的分享？除了快销品行业，别的行业有没有好的启迪？回想过去，我们花了更多的时间在内部讨论、会议和决策上，而走出去获得启发可能还远远不够。这不但是一个时间管理的问题，更关乎于要如何做选择、如何决定事情的重要度排序。

　　另外，当我们抬头看天时，一定要保持一颗谦虚学习的心，虚怀若谷，求知若渴,这对于像宝洁这样处于行业领导地位的企业员工尤为重要。一颗谦虚和学习的心，不仅能让我们站得更稳、还能让我们走得更远。

　　消费者至上，化繁为简。这是一个最好的时代，获取信息的方式越来越容易；这也是一个最坏的时代，信息过量正在逐渐侵袭我们每一个人的生活。我们的生意拥有越来越多的影响因素，我们的消费者在聆听着越来越庞杂的声音，我们的时间越来越碎片化，我们越来越不可能“解决所有的问题”。

　　在这种情况下，我们真正要做的，是选择一个最核心的维度，把主要的资源和精力集中投入到这个维度上，化繁为简。而这个最核心的维度就是消费者至上。最简单易懂的品牌定位，让消费者过目不忘；最方便诱人的产品设计，不仅满足消费者的功能需求，更超越他的使用体验，令他爱不释手；

　　简洁清晰的产品线，让消费者时刻能找到他所需要的规格；以消费者为核心决定策略，制订计划，考核业绩，而不是被复杂混乱的信息纷扰。其实，不只是工作，我们的生活也需要化繁为简，我们需要敢于对侵袭生活的庞杂元素说“不”。

　　培养并尊重内心的直觉。市场营销本就是一门复杂的学科，它是数据与直觉、科学与艺术的结合。这么多年，宝洁把我们培养成了数据导向、理性思维的职业经理人，加上今天人人张口必谈大数据，更是让大家对分析与利用数据比任何时候都更膜拜。

　　是的，在战术层面上，数据非常有用，可以帮助我们更加精准的分析消费者，找到并影响他们的购买和使用，并且帮助品牌持续性地提升消费者的满意度和投资回报率。但是，在战略层面，一个卓越的市场人的直觉同样可贵。因为他们的直觉能让公司看到数据看不到的东西——那些深藏在消费者心里的东西。

　　例如：品牌的定位（是应该聚焦在一个诉求还是更多），品牌/产品的命名，一个品类到底需要多少个品牌才能获取最大市场份额等等。对于这些战略层面的问题，我们应该更多地结合数据和直觉，将心比心，卓越的品牌需要打动的不仅是消费者的大脑，更是他的心，也就是我们常说的，要打造LovemarkBrand(挚爱之品牌)。

　　这是一个颠覆的时代，你不颠覆自己，别人就颠覆你。宝洁历来就是一个颠覆者，在将近180年的公司发展长河中，出现了无数次颠覆性创新。作为宝洁人，我们倍感骄傲。可是，那些颠覆性的创新都是在工业时代中产生的，而今天我们所处的时代，正在向互联网时代过渡，以“互联网+”为代表的创新驱动发展等顶层设计，都在以颠覆性的思维重塑整个经济和社会结构。

　　和我同龄的职业经理人或创业者，大多是在工业时代的模式下接受教育并发展多年的，当我们面对今天越来越年轻化的消费者、特别是其中很多消费者是互联网“原住民”时，我们必须先颠覆自己，才能和他们建立正真的连接，被他们“粉”。

　　互联网时代，品牌的成功，不仅仅是知名度，更是品牌拥有多少粉丝，这些粉丝有多愿意为品牌做无偿的宣传和推广。

　　找到适合自己的工作与生活的平衡方式。任何职业经理人在事业拼搏奋斗时，都不免会相对缺乏照顾家人的时间。起初，我最担心的是我的女儿，我担心自己没有足够的时间陪伴她。而当这成为一个必然状况时，我选择了将有限的时间花在伴随她的心智成长上。

　　我希望她能有独立的思维和自由的思想，富有同情心，同时充满自信，并且愿意为自己的选择付出努力。而这一切，在今天获得了回报，她拥有清晰而坚定的“人生方向感”，这是我很骄傲的事。女儿长大了，我的父母却渐渐老去。

　　我发现他们最在乎的不是我带什么礼物给他们，而是更喜欢我在他们做饭的时候给他们当下手，聊天的时候多给他们讲讲我现在的生活和工作，也听他们唠叨一下自己的家常。这种看似最平常的陪伴，反而是最有质量的相处方式。时光飞逝中，我自己的年龄也在“不可抑制”的长大，或者说——变老。我得承认，我的精力，真的不如从前了。

　　几年前，我开始坚持慢跑；去年，我又加入了公司的跑团，挑战了几次马拉松，慢慢的，我觉得我的整个精神状态都有所提升……我和你分享这一切，是希望让你知道，人要取得平衡，不在于每天花多长时间工作、又能余下多长时间过自己的生活，而是在于你的选择：在于选择要什么、选择做什么、选择如何有质量的去做到，也在于你是否能寻求到内心的那份安宁与坦然。

　　这些，既是我对大家的叮嘱和分享，也是我在心里对自己的不断提醒，是我历经23年漫长却又短暂的宝洁之路后，决定停下，转身，然后重新出发的原因。

　　23年，在宝洁最快乐的事，都是那些与爱有关的事：深爱我们的公司与品牌，深爱消费者，深爱支持我们的客户与伙伴，深爱我们所从事的事业和公益，以及一代又一代宝洁人之间永不间断的彼此相爱相助。至于我自己，在有幸历经这些爱之后，觉得人生满满。

　　23年，千言万语，唯有感谢。

　　就酱，大家保重，信息化让世界变得更大，互联网却让世界变得很小。后会有期！

　　爱你的,