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销售遇到瓶颈 大众汽车营销如何破局?
对于大众汽车而言,过去的一年异常艰难。

  全球市场来看,由于排放门事件,大众汽车不仅需要承担上百亿美元的天价罚金,面临自1993年以来的首次亏损,更为重要的是,品牌形象在消费者心中一落千丈,短期内很难迅速复原。

  中国市场来看,由于中国汽车行业整体面临结构性调整,增速的突然放缓,令过惯了好日子的车企一时都难以招架。大众汽车由于本身的战略及市场问题,2015年销量王座位置不保。大众品牌自2014年连续两年没有重量级新车推出,且没有增长最迅猛的SUV和MPV产品。一汽-大众在去年碰到了近十年来从未有过的发展难题——负增长。

  那么,大众汽车到底会如何打好销量“翻身战”?从营销方面,如何才能重塑更贴近消费者的品牌力?如何在年轻人心中延续大众在华的“神车”形象?

  相信关注汽车产业的营销人,一定非常期待大众能给出漂亮的答卷。从这半年来看,为挽回颓势,大众也做了不少营销上的变革。

  一、价格引导立竿见影,利润换销量

  根据今年一季度财报,大众在华出现了罕见的利润下滑,其在华两大合资企业一汽-大众和上汽大众的营业总利润为11.74亿欧元,较去年同期的15.98亿欧元下滑26.5%。不过,一季度,大众在华的新车交付量仍在增长,同比增长6.4%,至95.4万辆。

  据一家为大众提供分析服务的咨询公司透露,今年以来,大众车型开展的营销活动较多,厂商甚至还开始配合经销商开展的团购活动,导致大众汽车的整体成交价较低,进而对利润造成了影响。但是,这对大众的销量有很直接的促进作用。

  一些业内分析人士指出,今年,大众在中国面临的压力不小,牺牲一定利润重新换回销量第一的位置,对其来说非常重要。

  二、营销组织机构变革,拥抱大数据

  去年,大众汽车成立了数据创新实验室,这是大众汽车市场营销部门和IT部门的一个新的举措。它将采集大众汽车日常业务中产生的海量数据,进行归类和分析,从而找出规律。这些数据的应用可以帮助汽车厂商更好的分析和预测,未来的消费者对于汽车产品和汽车功能的需求。

  除了深耕需求端,在销售端,一汽-大众成立了互动营销部和销售策略部,以市场作为产品销售导向,并能够实时应变。

  “未来,一汽-大众新产品发布会将根据目标用户群消费特征、触媒习惯等多个因素来决定采取哪种营销手段。我们不会单纯为创新而创新,而是为了更好地与消费者接近和沟通去创新。”一汽-大众品牌负责人指出。

  三、营销策略理念的变革,从4P到4S

  大众汽车大中华及东盟地区首席营销官胡波指出,大众汽车希望重新构建一个对于未来营销的更大的战略。过去传统上是一个简单的4P,包括产品、渠道、价格、推广,这些仍然有用,但是可能没有办法完全满足未来需求,所以大众提出了4S,包括速度Speed(速度)、science(科学),sale(营销)和synergy(协同增效)。

  “其中协同增效将改变单一的合作形式,在互联网的时代,大家都非常流行讲生态圈,其实营销是一个生态圈的概念。如何跟这些不同媒体的生态圈是开展合作?这是一个摆在汽车营销里面的一个新话题。”

  四、贴近年轻人的营销,锐化品牌形象

  如何瞄准新一代消费群体80、90后,围绕他们的消费习惯做足营销噱头,是所有车企都在思考的问题,尤其是对于大众这个老合资品牌,尤为急切。

  “品牌年轻化已成为一汽-大众全力推进的重要战略。”一汽-大众汽车销售公司大众品牌公关总监李鹏程表示,“比如针对全新宝来,联手电影《功夫熊猫3》推广传播;与汽车之家合作,搭建电子商务平台,开展在线卖车等系列活动,以及全新高尔夫·嘉旅采用在线上市的创新形式,都是创新营销和品牌年轻化的积极尝试。”

  “我们想通过体验营销、数字营销、娱乐营销等更加贴合年轻消费者喜好的方式,让产品获得年轻消费者的认可与喜爱。”

  总而言之,汽车行业已经又走在了一个全新的节点,包括增量放缓的市场结构、年轻化的消费者以及数字化的营销环境,大众作为老品牌,老树是否能延续辉煌开出新花,新一套的营销手法是否能够玩转市场,仍需观察。



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来源:互联网    作者:未知    时间:2016-6-14

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