商标命名取向在品牌传播的重要性_logo设计

商标命名取向在品牌传播的重要性

　　面对全球经济一体化的趋势，一家企业要想在激烈的国际市场竞争中立于不败之地，除了要有品质优良的产品外，企业形象战略（Corperate Identity Strategy简称CIS）中的品牌传播将成为企业成败的关键。近年来品牌建构与推广策略作为企业经营战略首要运作的重要性已受业界的高度重视，国内理论及学界也积极探讨“品牌形象（Brand Image）论”和“品牌个(BrandCharacter)论”等品牌传播应用理论。实际上，在同质化时代的今天，企业之间的市场竞争说倒底是品牌竞争。因此，要让产品行销世界，必须为企业树立一个具有影响力和号召力的企业形象，商标品牌的名字正是这一形象的直接“代言人”。品牌的命名既要有个性又能使自己有别于他人，更需具备一定的语言形态和丰富的文化内涵，才有助于社会大众认知易记、产生丰富联想，从而有利于企业或商品品牌的有效传播。品牌的知名度是名牌的必然前提。一个好名字，可以使商标成为无价之宝。而商标的命名都带有取向性，其取向性通常是通过心理暗示与信息传播策略来实现的。

　　“商标，是商战中的利器”。这是流行于全球商界的格言。新的市场生态下，行业领导者最有力的竞争武器，就是成为该领域的代名词。例如，可乐类碳酸饮料的代名词是什么？可口可乐；洋快餐的代名词是什么？麦当劳。在中国市场，国产PC的代名词是什么？联想；国产家电的代名词是什么，海尔；果冻的代名词？喜之郎；火腿肠的代名词是什么？人们知晓双汇……成为某一行业的代名词，是一个公司最为宝贵也是最具持续竞争力的战略，大量市场研究成果表明：消费者在产生购买欲时，首先想到的必然是行业代名词的品牌；在决定购买行为时，更偏爱行业代名词的名牌，消费者甚至愿意支付远远超出竞争品牌的价格，因为名牌的产品与服务被公认为是最好的，高价是与其品质、档次相吻合的。信息传播理论认为，任何传播主体（发展元）其发展意向及其产物都不可能满足所有的被传播人群（受众）。它只是企图满足特定接受群体，该群体就是相应的发展元中双向调节的主动体，如何确定发展元优化信息的接受群，这是在广告信息传播活动做到有的放矢的前提。正是由于接受群是广泛分布，也可能比较集中，针对相应的接受群的特点，如接受习惯和爱好、接受动机和行为、接受能力和修养、接受时间和方式等诸方面。为使商标能准确地反映企业的理念与文化观，充分体现产品和服务价值，激发消费者的共鸣并进一步产生购买欲，其品牌的命名称必备一定的取向性以获得品牌传播功效的最大化。所谓取向性，就是受众在分析、处理问题时的心理趋同感和接受信息时做出一定方向性的选择或取舍。
　　商标品牌命名的取向性因素
　　商标品牌命名取向固然有多种因素的影响，除好听、好记、好读、好看的 “四好”和独特个性与时代气息原则外，品牌或商标名要真正体现企业经营理念、市场定位、行业特征和企业文化价值取向。笔者认为，品牌在命名时应考虑以下取向性。
　　1、民族取向

　　“只有民族的，才是世界的。”新经济环境下企业要发展，走向世界参与国际市场竞争是必然的选择。在此过程中，作为企业形象指示符号即品牌命名与标识都应具备一定的民族特色。因为，任何一种民族文化都是由民族地缘政治与地缘社会构成的特定的历史背景的沉积升华而成，有着他者无可代替的内涵特征。可以说，，越具有本民族特色内涵的信息在传播活动中越能够被受众注意。例如原产地中国的“金利来”服饰、“凤凰”牌自行车、“长城”牌保温瓶、“石湾公仔”瓷器等，在国际市场不仅以其质量取胜，同时还凝聚着中华民族以和为贵、自强不息、勤劳智慧的民族精神。
　　2、文化取向

　　商标内涵。例如国外商标命名及造型设计大多取材于宗教典故(如基督教)、古希腊与古罗马时期神话故事的人名或地名。如EDEN(伊甸园)，APOLLO(太阳神)，NIKE(胜利之神)，LINCOLN(美国总统)等无不体现出西方传统文化特征。中国有悠久的历史，文化积淀丰富，企业商标常取自诗词典故、传统格言、风俗习语等，如“红豆“服饰，“孔府”家酒，“同仁堂”药业、
“全聚德”烤鸭，都呈现出浓厚的东方色彩。
　　3、审美取向

　　一个外形悦目、琅琅上口的商标还能给人以美感。商标既是美的标志，又可传达出美的信息。由于商标首先是语言的单位，因此，它的美应当是通过词汇的联想意义或构成词的文化内涵烘托出的形式美、内容美和意境美。例如Lux香皂，源自拉丁语，为“阳光”之意，能使人产生沐浴在大自然中那种心旷神怡的感觉；Nivea护肤霜，也源自拉丁语，意指“雪白”，不仅给商标添上了一层古典美，而且给人“肤如凝脂；的遐想。又如汉字商标中的
“飘柔、永芳”充分展示人们内心的审美倾向。“杏花村”带给人一种春意盎然的闲适意境；“桃花源”则让人联想到“桃花深处，屋舍俨然，阡陌交通，鸡犬相闻”的太平富足的景象，向往之情也就油然而生。
　　4、价值取向
     商标，在消费者眼中，它是所代表的商品价值、质量和效能的一种担保，因此，商标的命名还应反映商品的属性、特点和功用，以体现其商业价值。如Pierre
Cardin（皮尔·卡丹）服饰，Cadillac（凯迪拉克）轿车都因其做工精良，成为一流商品的代名词而体现出极高的商业价值。又如“安利”、“惠康”等商标都在描绘出其商品性能的同时，体现出实惠、便利的商业价值。
商标命名的暗示策略与方法

　　所谓暗示策略就是围绕命名主题利用比喻、委婉等修辞手段含蓄或间接地表达主观情感或商品效能的一种命名方法，消费者必须通过想象、思考、推理才能把商标和商品联系起来。在暗示的过程中，商标往往带有取向性。

　　运用暗示策略命名能强化语义联想和商标意象。联想是一种重要的心理现象和心理活动。从某种意义上说，除理性意义外的其他意义都是由人们的联想产生的。商标名是由词语构成的为消费者认知特定商品的语言符号，其语义是商标意象的重要组成部分。暗示策略就是运用含蓄或比喻的手法，选择隐含商品效能或命名者主观意愿的词语作为商标名，激起消费者的民族文化认同，从而产生丰富的联想并形成商标意象，最终达到消费者认可进而购买商品的目的。一个好的商标名应该具有美好、积极、耐人寻味的内容，而且语义内容要尽可能丰富才有助于商标意象的确立。
商标命名的暗示策略实质上是营造一种商标意象，通常有以下几种方法：
　　1、动物命名法

　　用动物名给商标命名的语言手段主要是比喻。用商品的外形、特点与某些动物相似的特征来命名商标，使商标具有形象感。“Caterpillar”是一种履带拖拉机的著名商标名。“Caterpillar”原指一种蠕动的毛毛虫，因最初这种车行驶起来酷似一条爬行的毛毛虫而得名。以动物名作为商标名是暗示命名的主要方法，欧美汽车和军械的商标多以动物名来命名。如汽车类“Branco”（烈马）、“Mustang”(小野马)、“Thunderbird”(雷鸟)、“Jaguar”(美洲虎)等；军械类“Condor”（“秃鹰”制导导弹）、“Quail”（“鹌鹑”轰炸车）、“Bobcat”（“山猫”侦察汽车）等。其他以动物命名的产品如“红牛”（饮料）、“斑马”（蚊香）、“啄木鸟”（圆珠笔）、“大白兔”（奶糖）、“白猫”（洗衣粉）等。
　　2、植物命名法

　　一般来说，植物生长具有一定的区域性，人们了解植物的范围也有限。不同区域、不同民族的消费者对同一种植物的理解不一，寓意差异较大，具有一定的民族取向性。这正是以植物命名商标很少成为驰名商标的主要原因。但是，一旦使用得当，往往成为驰名商标后其稳定性更强“CocaCola”这个世界名牌中，“Coca”是南美的一种草药，“Cola”是非洲的一种果子。再如“Apple”（电脑）、“Tulip Jaune”（黄郁金香香水）、“梅花”（味精）都是著名商标。
　　植物命名往往选取那些人们很熟悉并能引起美好想象的植物，通过语义的联想产生商标意象，使商品在消费者心目中留下美好印象。
　　3、人物命名法

　　人物命名法就是直接以与企业或商品有关联的人来命名。这种命名法不仅提供了商品的创始人、设计者等信息，还借助古代或现代的人物提高商品的知名度，并暗示商品历史悠久、质量可靠、保证信誉。以名人命名商标尽管依赖于对商标名的解读能力，但它提供的信息是相当有魅力的。如“太白”酒自然会使人联想到唐代的浪漫主义诗人李白。他一生桀骜不逊，纵酒狂歌，以酒为名创作了大量脍炙人口的诗篇。在人们眼里，李白首先是酒仙，然后是诗仙。因此以“李白”命名白酒，暗示了酒的效能信息与文化内涵。除此之外，还有“黄振龙”（凉茶）、“张小泉”（剪刀）、“李宁”（运动系列）等，都是使用同样的取名策略。
　　在我国，以人物命名的商标相对外国来说要少得多。儒家学说历来注重亲睦和谐、强调群体意识，贬抑个人张扬。但西方人强调个人意识，企业多为私营，造成了喜欢以与企业或商品相关的人名来命名商标的情况。如“松下”、“本田”、“McDonald”、“Hilton”、“Kent“DuPont”、“Gillette”等。
　　4、自然景象命名法

　　以日月星辰、山川河流、风霜雨雪等大自然现象给商标命名是人们在长期的社会生活实践中对自然现象的文化沉淀并赋予它们独有的含义。如“蓝天”（牙膏）、“cyclone”（旋风，汽车）等。但由于文化背景不同，人们对同样的自然现象会产生不同的意象，如“东风”可以作中国生产的汽车的商标名，但西方一般不会用“东风”作商标名。这具有地域的取向性。
　　5、数字命名法

　　以数字命名的优点是易读、易识、易记、易传播。因此，在世界各国均可以找到数字商标名。数字商标一般分为单纯数字式和数字文字结合式两种。如“555”（香烟）、“999”（胃药“777”（电池）、“7up”（饮料）、“3 com”（计算机）等。值得注意的是每个民族都有自己的吉祥数字和畏忌数字，命名的时候考虑民族对数字的取向性。
　　总结

　　“名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子的钩子。在定位时代，你能够做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。”（里斯.特劳特语，1999/8）在这个定位与品牌理论大行其道的时代，传统的营销与广告概念已逐步被新兴的整合行销传播理念所替代，现在市场上产品同质化的趋向愈加明显，单凭质优价廉的产品或服务就占领市场几乎不可能。因此，给商品或服务起个好名设计其造型打造品牌，成为现今乃至未来企业发展的必由之路。

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来源：互联网作者：未知时间：2009-2-22

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