“宝万之争”还未结束，国内乳业老大伊利股份又遭险资举牌。2015年四大乳品公司则花了122.3亿人民币广告费。那这些营销投入都花在哪里呢?

“宝万之争”还未结束，国内乳业老大伊利股份又遭险资举牌。18日傍晚，伊利股份突然发布公告称，阳光保险系突然增持伊利566.79万股，从而持有伊利股份的比例达到5%。伊利公告显示，9月14日,阳光财产保险股份有限公司(简称“阳光产险”)通过上海证券交易所集中交易系统增持公司无限售条件股份合计567万股，占公司总股本的0.09%。本次权益变动后，阳光产险和阳光人寿保险股份有限公司(简称“阳光人寿”)合计持有伊利股份普通股股票30324万股，占总股本的5.00%。阳光产险和阳光人寿因同受阳光保险集团股份有限公司控制而构成一致行动人。

说道伊利，我们来看看乳业企业的广告投入。2016年上半年伊利股份花了40.7亿人民币在广告宣传上，占总营收的13.85%，蒙牛乳业也花了28.26亿人民币在广告宣传，占总营收的10.37%。而整个2015年，单单伊利股份一家公司就砸了72.75亿广告，四大乳品公司则花了122.3亿人民币广告费。

四大乳品公司广告投入占收入的10%以上。那10%以上的收入花在广告费是什么概念?世界上广告砸的最凶的两家公司应该是宝洁和可口可乐。2015年可口可乐442亿美元的总收入，砸了40亿美元广告;宝洁653亿美元总收入，砸了80亿美元广告。可口可乐的广告费用不到总收入的10%，宝洁的广告费用为总收入的12.25%。这些乳业企业的营销投入快超过这2大巨头了。

根据公开数据统计，2015年在A股市市场共有1450家上市公司披露了其广告宣传费用，累计达到1230.21亿元。最多的是上汽集团，广告支出97亿，排第二的乳品行业的伊利股份，排第三的同是乳品行业的光明乳业(蒙牛在港股上市)。如果蒙牛也在A股上市的话，意味着上市公司打广告最凶残的5家A股上市公司，乳品行业占了3席。那这些营销投入都花在哪里呢?

央视营销投入是基础

现在央视历年广告招标收入都在不断的攀升，1995年33亿元到2015年专家按照10%的增长率预估180亿，增长了几十倍。期间快速发展的中国乳业贡献了大约20%，可谓贡献良多。乳品巨头如此钟情央视广告，一方面因为中央电视台在中国有不可替代的垄断性，众乳业巨头想借央视这一中国最强势的媒体打造品牌最有价值的含金量，另一方面也表明也中国乳品市场的美好前景为这些企业提供了实力的来源。从央视广告的增长我们能感受到中国乳业巨大的生命力。

如2016年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺”便是伊利以1.75亿价格收入，溢价超过95%。

第二标，光明以1.37亿元的价格拿下“2016年里约奥运会《奖牌榜》独家冠名”，溢价76%。

地方媒体和终端媒体相对增加

通过对乳业前十名的营销投放看，我们发现了这样一个规律。在各省级地方卫视媒体，乳业也是非常活跃的参与者，有着高达10%左右的投放量，今年这个比例更是大幅攀升。二线品牌加大了央视媒体的投放，把有限的资源的很大部分集中投放到央视，以期跻身第一阵营，同时为其市场拓展开路，为消费者的培养奠定品牌基础。这其中代表的品牌有飞鹤等品牌。

同时我们还发现，投放量大的乳业巨头的地方媒体和终端媒体相对增加，并加大了超市终端媒体、户外媒体的广告投放量。其战略目的很清晰，就是利用细分的媒体优势，针对性的和地方、终端媒体的消费者和拥趸建立品牌传导联系和体验，通过润物细无声的广告策略去培养消费者信心，建立品牌感化的战略作用。从企业和行业的现状来看，这种策略是非常精明的，毕竟乳品大企业都是不缺少知名度和影响力的，而当前更为迫切的是美誉度和口碑，所以选择地方细分媒体传播品牌理念和产品品质是睿智的表现。

打造高端品牌投入

据悉，为适应形势变化，目前各企业在整合品牌数量时，不断加大产品开发创新力度，纷纷在探寻新的盈利增长点。如在乳粉上重走高端品牌路线，在鲜乳方面大力布局低温乳市场，并逐渐向相关保健品、儿童食品、羊奶粉等方面延伸，力求在未来激烈的市场竞争中取得先机。

自去年下半年以来，市场份额占比排名前10的婴幼儿配方乳粉品牌，大部分都出了新品，且无一不是走高端，甚至是超高端路线。如合生元推出了全新SN-2PLUS系列配方乳粉，最高售价400多元;雅培推出主打有机乳粉的“菁智”，最高售价470元;今年3月初雅士利与丹麦Ar-la乳品也推出一款超高端有机婴幼儿配方奶粉;美赞臣则计划于今年5月推出一新品牌蓝臻。

这些品牌纷纷想在普通消费者心目中，打造“有机”、“奶牛生长环境”、“乳蛋白含量高”等高端品牌形象标签。

最后一公里渠道终端投入

现在伊利、蒙牛、光明逐步加大对渠道终端投入，伊利“终端铺货率”为核心给经销商更多政策，此外，在产品导购员的政策上，以前是经销商承担导购员费用的大头，现在伊利将向经销商加大对导购员费用的支持，同时加大了终端促销的力度，返点、折扣、捆绑、品尝等终端促销推广活动持续不断，蒙牛和圣元的整体投入和伊利类似，投入之大，持续之久都是前所未有的。因此伊利近年市场占有率不断上升。蒙牛和光明的市场也步步为赢。

泛娱乐营销投入

这两年，中国的泛娱乐市场呈井喷式发展。典型的就是网络综艺节目，电视剧可以不看，但若是不知道热门综艺，恐怕连平时交流时的谈资都没有了。

所以伊利加大了泛娱乐营销投入。伊利主打的是差异化战略，子品牌间有着不同受众的定位，并且其选择的综艺赞助方也与其子品牌的定位有着契合之处，进一步贯彻差异化战略的实施。

比如《奇葩说》的伊利“花式打广告”套路出现，消费者也逐渐对品牌赞助的广告态度从以往的厌恶无视，变成了喜欢期待主持人的花式玩法，更有甚者觉得广告植入是节目的看点之一，由此，品牌冠名的营销效果也逐渐变得不俗。

体育营销投入

体育营销集受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值等多种特点于一体，乳品企业与体育赛事赞助投入结合，自然容易快速提升品牌、树立形象。

里约奥运会女排夺冠成为热议度最高的话题。作为中国女排的赞助商，光明乳业在第一时间借势表达了自己的祝福，并强调了自己的赞助商身份：“坚信光明力量，激扬斗志;发扬拼搏精神，重登巅峰!中国女排官方战略合作伙伴光明乳业，向夺得奥运金牌的女排姑娘们表示热烈祝贺!祝愿中国女排在未来的征战中再创辉煌!”对于女排夺冠一事，光明的兴奋之情跃然纸上。

众所周知，伊利始终是奥运营销的积极参与者，从2006年开始，伊利就相继签约刘翔、郭晶晶、易建联以及田径、乒羽、跳水、艺体等项目的奥运冠军作为品牌代言人。在运动员签约上，伊利选择了在游泳世锦赛上表现抢眼的小鲜肉宁泽涛以及男篮国家队的控卫郭艾伦。另一家中国乳制品企业蒙牛去年游泳世锦赛后，蒙牛选择与中国游泳队整体签约。

为什么乳业企业收入的10%以上都用来做广告营销投入呢?

从正面来看目前广告投入较高的做法利在长远。目前乳制品行业前几位尚未拉开很大差距，都处于扩张加速期。虽然欧洲杯、奥运等营销的成本都很高，但如果做到行业前几名，有了行业领先地位，利润自然就出来了。

所以乳业企业现在正处于谋取行业领先地位的阶段，大举进行营销费用的投入可帮助公司获得更好的品牌知名度和市场份额。

从反方来看靠广告营销战，很难让乳业企业打出一片新天地。一方面，巨大的广告投入，只能进一步推高奶的生产成本，压缩其研发资金;另一方面，持续的广告营销战，将会破坏奶业生态。既要保持价格优势，又不影响盈利，奶企只能压低原奶收购价格，向奶农转嫁成本。这不仅让奶农利益受损，更会降低其养殖意愿，让整个乳品行业的健康生态受到破坏。事实上，完全依靠广告效应带来的销量，不仅严重侵蚀了企业的利润空间，而且究竟能维系多久也很难说。

要避免当前乳业企业过度打广告营销战，当务之急是依靠供给侧结构性改革，推进乳业企业品牌转型升级，通过扎实调研、提升营销效率、丰富奶品种类、提升奶品质量、降低企业成本、抢占市场制高点，从而实现品牌价值与净利润的同步增长，实现口碑与品质的双提升。

应该说，乳业企业发展的决定性因素是拥有自己的核心竞争力，而绝非是在产品同质化竞争中的阶段性优势。说到底，品牌价值和营销创新才是乳业企业基业长青的翅膀。