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一部有逼格的广告片如何拿女性年龄“开刀”却不“挨刀”?

今年,化妆品广告格外爱拿女性年龄说事儿。

  这不,前几天资生堂旗下品牌INTEGRATE的一条新广告片就将女性的年龄搬到台面上来作文章。而在此之前,SK-II、雅诗兰黛等外资品牌也都拍摄了以女性年龄为题材的广告片。

  据了解,资生堂这则广告由日本女星小松菜奈,森星,夏帆主演拍摄,广告中两位女主角为另外一位女主角庆祝25岁生日,可是她却闷闷不乐说不想庆祝。

  接着,两名“友人”便开始喋喋不休地对她说:“今天开始,你就不是女孩了”、“再也不受人呵护,再也不被人称赞”、“手上再也没有可爱这个武器”等,最后以众女决心要做个好女人来结尾。

年龄1.jpg

  资生堂广告截图

  然而,就是这句“过了25岁就不是女孩了”引发网友一阵热议,并被看做是对女性的歧视。无奈,该广告片在电视上播出一星期就遭停播。

  或许,资生堂想要表达的可能只是:25岁,是女性年龄中的一个分水岭,过了25岁就应该好好爱惜自己的外貌。不过,最后呈现给观众的表达方式却不怎么巧妙。

  为什么这些外资品牌都爱找女性年龄的“茬儿”?

  1

  蹭话题。

  近年来,“大龄剩女”似乎已经成为了一种约定俗成的标签。当某个女孩儿到了一定年龄还未找到另一半时,她们就会自动被贴上这个标签。

  也因此,“大龄剩女”长期成为社会关注度颇高的一个话题。

  而这,也被许多善于借势营销的“老司机”看在眼里、记在心里、用在手里。

  除了将“剩女”这一话题融入广告片中,增强广告的可看性之外,也能收获观众对自家品牌的关注度,算是一举两得。

  不过,话题蹭的好不好,归根结底还是要看广告内容本身的表现了。毫无疑问,资生堂这次算是蹭到了马大腿上。

  知乎上关于资生堂广告的吐槽

  但为何偏偏都要瞄准25岁+的女性呢?

  2

  为其买单。

  做广告的最终目的,必然是推销自家产品。仔细观察可以发现,不管是SK-II,还是雅诗兰黛,亦或是广告遭下架的资生堂,其消费人群的定位均和广告中主角的年龄有着高度的吻合。而这一年龄段的人大多因为有一定的工作经验和积累,收入稳定且有消费中高档的化妆品的能力。

  因此,瞄准这一年龄阶段的人群并进行精准的热点营销,为挖掘更多潜在的消费者提供可能。

  除此之外,不难发现,这些广告片时长均在1~5分钟之间;都是先通过网络渠道率先传播;都全程煽情;都在广告片片尾花短暂的几秒呈现出化妆品品牌的LOGO或产品。

  一定程度上,广告规避了反复强调品牌和产品效果的强制灌输,更加注重人文关怀,与此同时,也跟随了短视频发展的大流,“逼格”乍现。

  不过,以这种形式拿女性的年龄“开刀”也并非万金油,不然资生堂何以中枪?

  3

  所以,一味地拿“大龄剩女”这个标签煽情,观众和消费者也会感觉腻味。

  如何避免“挨刀”?显然,把握好“度”是关键。

  “过了25岁就不是女孩了”、“再也不受人呵护,再也不被人称赞”……

  这些听起来不那么顺耳的表达似乎显得有点用力过度,因此,传达给受众的思想也颇为消极。

  反观SK-II以及雅诗兰黛,可以发现,在蹭“大龄剩女”这个话题时,不仅需要表达品牌的内涵及理念,也需要兼顾广大女性受众的内心需求及感受,“乐观、积极”才是主元素。

年龄5.jpg

  SK-II关于大龄剩女的广告截图

  “大龄剩女”这个颇为压抑的话题,从它们的片子中表现出来,也显得轻松积极了许多。

  同时,明星和素人的运用,也是一大关键点。

  资生堂这部片子,运用演员来拍摄或许是其硬伤之一。毕竟,“大龄剩女”是个敏感话题,表达过度会让人厌恶,表达不到位也会让人觉得不痛不痒。而演员本身就具备“演”的能力,所以,在受众心里,无疑少了一份感同身受。

  因此,SK-II及雅诗兰黛在这一点上就显得聪明许多。运用素人以及素人的口吻最真实地表达对于“大龄剩女”的看法,不仅唤起了大龄女性的感同身受,也塑造了品牌的良好形象。

  不过,鸡汤再好喝,喝多了也会吐。接下来,这些善于蹭热点的大牌又会瞄准哪一个话题?




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来源:互联网    作者:未知    时间:2016-10-27

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