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《营销名人堂》专栏第006篇

在广告营销圈，多年前，莫康孙、苏秋萍、林俊明、孙大伟四人就曾被冠以“华文广告四大教父”的美名，除2010年11月7日孙大伟先生突然病逝而驾鹤西游外，其他三人仍旧活跃于广告圈。如今，1981年加入麦肯、连续服役36年不跳槽的莫康孙也终于选择了离开。

2017年4月7日，麦肯中国正式宣布，麦肯光明广告有限公司董事长莫康孙在服务36年后选择荣退，不再担任公司董事长职务但仍以顾问的身份继续为麦肯服务。据悉，去职麦肯后，莫康孙将与其他三位同事成立创意热店马马也(Match)，而Match也已获得利欧数字网络的投资。

入行43年，莫康孙把此生最美的年华都献给了让人又爱又恨的广告行业。即使在退居广告业的今天，也依然保持着一颗谦和、热情的心。谈及退休的缘由和未来设想，他说道：“我很幸运，在麦肯的广告生涯是我人生中成果最丰硕、最令人满意的时期。我曾经说过要做到做不动的那天，但是岁月无情，身体终究有透支的时候，我必须开始去规划自己的‘第二人生’。未来的退休生活对我而言，不是停止做事情，而是另一个青春的开始。”

莫康孙的下一个青春会是怎样，我们不得而知。但在上一段青春里，他却把自己活成了一个匠人应该有的样子。

太阳，你早！

莫康孙可能是最爱看日出的广告人。每天早上六点半，他都会准时起床，和太阳打一个招呼，说一声：“太阳，你早！”。 “我觉得它是我们的朋友，无论你每天开心还是难过，它都会不知疲倦的陪伴着你。”莫康孙在某家杂志的访谈中说道。

对于午饭，他还想出特别有意思的带饭方法，请10个同事轮流帮他带午餐，然后每个月再回请大家吃一顿很丰盛的午餐，这样一来每天都能吃到不同的午餐，每天就有了surprise。

下班回来后莫康孙通常会自己做饭，在家的一半时间喜欢呆在厨房。对他来说，买菜、切菜、洗菜的过程是一种享受，而自己做的饭不但新鲜，而且没有油。

在我们的印象中，广告人由于高强度的工作会加班、会熬夜、生活也不那么规律。但莫康孙的生活规律且节制，从早上六点半起床开始一直到晚上12点，每个时间点都被他安排的满满当当。散步、遛狗、看日出、思考、工作、读书，工作与生活被很好的平衡。

在经济舱和商务舱的选择上，莫康孙也有着自己的坚持。尽管身居高位，在从上海飞往北京的路上，他也依然坚持坐经济舱。他觉得，如果用舒服换来工作效率是值得的，但如果去换享受，那便不值。在飞机上，他只做让自己舒服的事，就是睡觉。

以不变应万变

一份名为《2017年春季白领跳槽指数调研》的报告显示，春节过后,近八成白领正在积极投入到找新工作的大军中,其中有11.7%的白领正在办理离职/入职手续,有65.3%的白领已经更新简历正在求职，明确表示暂时不想跳槽或肯定不会跳槽的白领,仅占调研总量的4.4%。

居高不下的跳槽率已经成为当今社会屡见不鲜的求职乱象。而对于这一点，莫康孙有他自己的看法：“这么多年,我不是没有想过要跳槽,但是当我还没动的时候,很多人已经跳到第三家第四家了,他们同样会抱怨说这个不好那个不好。一开始,都想要自由的空间,更多的机会,更高的薪酬,如果新的公司都能满足,那他们肯定会大放异彩。很多人走,只是在新的地方部分得到满足,也有新的问题出现。看多了就感觉到,根本没有一个完美的地方。”

从1981年加入麦肯到现在，莫康孙已经为麦肯服务了整整36年。忠诚，可以说的上是这位儒雅谦和的广告大佬身上最大的闪光点。当被问到为什么还不考虑跳槽这个问题时，莫康孙时常用“以不变应万变”这句话来回答。而严于律已的同时，却是对人包容。对于离开后想要回来的员工，他说：“不必问原因,他们愿意回来就好。”一面是坐看风云的冷静，一面是挽回人才的兴奋。

莫康孙曾经出过一本叫做《老莫煲汤》的书。正如书中所说，煲汤是急不来的。也许正是莫康孙的坚守和耐力，才炖出了他的人生好汤，影响了一代广告人。

真实自有万钧之力

当阿法狗卷土重来再战柯洁，当BAT争相发力决战人工智能，互联网在短短数十年内颠覆了这个时代。生活环境在变、沟通方式在变、交通也在变，唯一没有改变的可能就是人性了。因而不少广告把着眼点放在生活上，试图以平常的生活细节来展现最真实的人性，从而触动观众的敏感神经。

对于这一点，莫康孙主张，我们应该用真诚的心去观察和提炼生活，创意基于生活，又高于生活。不管我们生活的时代怎样变，真实和真诚永远都是人性最恒久的东西。这在他的广告作品中也有所体现：

2013年春节期间，中央电视台推出的“春节回家”系列公益广告获得了很好的传播效果。该系列公益广告是由央视联合多家国际4A广告公司联合制作，其中莫康孙所在的麦肯光明受邀负责制作该系列中最后一篇——《回家篇》 。

为了在众多以“回家”为主题的公益广告中脱颖而出，麦肯团队进行了长达90天的的讨论准备，拍摄时间多达28天。最终在采访收集的400多个家庭的回家故事中，选择了四段真实而又不平凡的回家经历：广州——贵州，1500公里，打工者汪正年骑摩托车回家。家，是三年在外对孩子的牵挂；重庆——福建，1508公里，庞建辉带着新婚妻子坐汽车转火车转轮船回家。家，是新媳妇要去握一握婆婆的双手；尼日利亚——牡丹江，19000公里，在国外工作的工程师刘春生转乘8次回到东北老家。家，是那碗熟悉的饺子汤；台湾——上海，1000公里，老人李景春回到阔别63年的家乡。

外来务工者、生活在大山的留守儿童、迫于生计在国外工作的工程师、阔别已久的两岸手足，这些真实的故事时刻在我们身边上演，深厚的现实土壤让这一系列的广告能够迅速直达人心。毕竟，对于所有人来说，回家就是一种天生的本能反应。

而多年没有督导过一支广告具体执行的莫康孙也为了《回家篇》亲临现场监督拍摄。他说：“ 《回家篇》最吸引我的，是它让我们放慢脚步，重新用心去看我们生活着的这个社会，在发掘故事和创意创作过程中，我们一路得到了许许多多人的无私帮助，28天的超长时间拍摄让我们结识许多可爱的普通人，能把他们身上所具有的正能量有效传播出去，这对于我们来说，是一件特别有意义的工作。”

创意是旧的元素新的组合

广告大师大卫•奥格威曾说过：“如果广告不是由伟大的创意构成，那么他们不过是二流品而已。” 而莫康孙的“创意”来自于旧元素的重新组合。

这是1995年，莫康孙在台湾麦肯任职期间为李维斯量身打造的一组平面广告。海报把靛蓝牛仔布、腰后侧的皮章、裤后袋上的铆钉、红旗等李维斯特有的元素组合起来作为表现主体，一方面暗含着着李维斯所象征的野性、刚毅、叛逆的牛仔精神，另一方面，以品牌的特有标志来为产品代言很容易引发消费者的联想，通过特定的符号由及产品，加深了这些符号在消费者心中的印象。正如陈培爱所倡导的“塑造品牌通常要把符号和产品联系起来，以模拟出一个奇幻的世界”。

旧元素配上“红透了150年,摇滚了150年,飘摇了150年,闪亮了150年”的文案，巧妙地凸显了李维斯品牌的历史悠久而又不失创新精神。

另一则广告，是麦肯在2007年为微软中国制作的以“倡议大家使用正版软件，拒绝盗版”为主题的海报。

这则广告同样选取了蜘蛛、蛇、百节虫这三个令人毛骨悚然的旧有符号，以恐惧诉求的方式暗示着使用盗版软件带来的危害。在中国的传统认知中，蜘蛛、蛇、百节虫被看作是危险的象征，以这三种动物作为表现主体，合理激发消费者的恐惧感，引起人们的反思。而海报的文案是“值得冒险吗？不要让非授权许可软件损害您的业务，”简单的文字配上富有冲击力的画面，既突出了主题，又符合科技公司一贯的风格。

创意不会凭空产生。莫康孙始终相信一个理念，好的创作需要更勤劳的工作，开阔的胸怀、不受限制的好奇心。好的广告创意人，要对人感兴趣，对不同的人有强烈的好奇心，兼具知识，好学、好问，并对各种艺术形式感兴趣。基本上，创作人才的创作资源自自己生活的经验，所以，Ta必须是认真生活的人。

与他共事过的广告人，也都领教过他那股永不妥协认真劲儿。莫康孙的前同事郑嘉芳回忆道：“他那一手又快又好的素描功夫，可害惨了和他工作的小伙伴们。记得有次，美术指导抱怨‘时间太赶了，不可能完成’，另一边莫先生已经很酷地把一支30秒的脚本全画好了，顿时让大伙哑口无言。现在想想，跟他工作最气的是：既要跟他比创意，也要跟他比速度，还要忍受他一脸谦虚的说：“没什么啦！都是自学苦练来的。”

对于他在工作上批评，也常常会令你大吃一惊。因为他抓出来的，往往是没想到的，或者根本没被发现的问题。他说：“看到不完美，明明有能力做到，但不去，是他最难过的事了。”

很多人问过莫康孙退休了打算做什么，他自己也一度考虑过要当画家，然后把工作后的作品，包括大学时的作品，设计类、广告类、发表过的、没发表过的，都收集起来办一个画展，可能还会出一本书。

“有一年半的时间,我不停画画,最后发现画来画去都是画家里花园的花或者鱼,开始对着画框有压力,不知道下一张画要画什么,因为我没有什么要表达的,我也没有太强烈的社会经历要分享的。既然我上班也能画,为什么要退休。”

莫康孙大学读的是外文系，同时也学习平面设计和插画。他对于画画的坚持并不是那种很苦的坚持,而是发自真心的喜欢。大家在开会前通常闲聊或者玩手机,他却是在ipad上用手指画画。画画是他的喜好，也是他的沟通方式，很多用语言说不清的东西，寥寥几笔就一目了然。

和画画一同进行到底的还有广告。

他说，如果，你想要做个成功的广告人，那你最好只是因为你喜欢做。我们这行的“快乐”与“成功”是需要每一天的经营。想要成功，先让自己快乐。而从业四十载的他，因为做广告而感到快乐。