来源：平凡信仰（ID：OBA_SZ）
原标题：只会写段子的文案，跟只会上花瓣找素材的美术一样，都应该被开除。

我以前说，我们这行最大的问题，是那些靠几代人才辛辛苦苦建立起来的伟大品牌，很多人都觉得只要搞个刷屏的大事件也能一夜之间就建立。从现在这段时间火起来的出品趋势看，这个问题估计要改成：很多人以为写写段子就能搞起来。

其实段子也没什么不好，至少大众喜欢，茶余饭后还能博人一笑。但营销不是搞笑，如果你的广告不能获得消费者的好感，不能圈占市场份额，不能带来转化，不能淘汰你的竞争对手，那你就要等着被市场淘汰。

只会写段子的文案，跟只会上花瓣找素材的美术一样，都应该被开除。

以前我们做品牌，都要先跟企业的员工们聊聊，看看这个企业的运转机制是什么，再去跟老板们聊聊，看看他们对行业的判断和对企业未来走向的期许是什么，再还要去他们的车间和超市看看，看这些产品是怎么被生产出来并被消费者购买的。这些做完，接着还有数不尽的资料和报告要整理，写文案，也只是这些重要流程中的一环。

现在感觉简单多了：做品牌是吧？来，我们写几条段子火一把。

或许不是广告界的段子太多，而是能清晰的说出段子、文案、广告、营销之间差异的人太少。

营销要找到的是产品和消费市场的某种联结。渠道是联结的一种，所以但凡那些能拥抱媒体的广告公司，几乎都获得了足够的声量；人们对产品的热情也是联结的一种，所以那些或能躁动起来、或能催泪的广告，都是不错的广告。

情绪，是创作的源泉。

不论你是文案还是美术，都应该少玩点游戏，多出去走走。创意人应该在广告之外有自己感兴趣和能玩起来的东西，无趣的人不配做广告。

以前在知乎上回答过一个问题：广告人面临的最大问题是什么。我的写了6条：

（1）行活太多。

（2）干了两三年就想鸡着不干活的太多。

（3）再牛的人也不能在甲方那里一人说了算。

（4）再垃圾的公司，和一家专业的公司竞争客户，也不一定输。

（5）评判你创意价值的是客户，而不是标准答案。

（6）能干的人挣钱太少。

这里更正一下，前面5条对，后面一条（6）不对。如果挣钱太少，说明还不足够能干。

黄太吉后来改行送外卖了，我们才知道原来搞餐饮不需要什么互联网思维，好吃才是根本；锤子手机一直都没卖好，我们才醒悟原来搞手机不需要情怀，好用才是王道；地产调控真的较真了，我们才知道那些花里胡哨的去地产化、各种营销创新都没什么大用，地段好、产品好才是正经。

这些案例都在反复证明一件事情：常识，依然是这世界最稀缺的资源。