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静下心来,我粗略的写了一些 ofo 和摩拜的广告营销的对比

来源:骏小宝(junxiaobao2016)
原标题:ofo又走了一步好棋,是时候重新认识共享单车了

上周看到ofo和摩拜的品牌宣传片,于是写了一篇关于两者品牌宣传片的分析:摩拜和ofo“不约而同”发布品牌宣传片,我仔细看了三遍,发布后关注度挺高,也有不少公众号进行了转载。

恰好在今天,ofo又有了一个大动作,正式宣布签约鹿晗为品牌代言人。也许有人不觉得这是什么重要的事,但我认为,这对于整个共享单车行业可以算是一个标志性的事件,因为这是整个共享单车行业中首个明星代言事件,也意味着共享单车已经进入品牌建设阶段。

 

借这个机会,我对ofo和摩拜重新进行了其他几个角度的对比,一起重新认识共享单车。


一、商业模式:ofo更符合“共享经济”

有不少业内人士认为,目前的共享单车,并不属于共享经济的范畴。他们的论据是,共享经济的概念是利用市场中的已有的闲置资源,通过分享的方式为他人提供服务。而ofo与摩拜单车等都是通过自己买车或造车的方式,放在路边,让消费者“租用”。其实是在市场中投入新增资源,而不是利用闲置资源。

但其实,ofo最初出现在北大校园内的时候,运营模式就是号召大家把自己闲置的单车捐给ofo,由ofo进行统一涂装和上牌,而捐献者能够永久免费使用校园内的ofo单车。去年12月,ofo宣布开始面向用户的“城市大共享”计划,在北京市区内吸纳用户共享出来的闲置自行车,通过上门收车、升级改造、投入使用,打造单车领域的共享平台。

 静下心来,我粗略的写了一些 ofo 和摩拜的广告营销的对比

相比于摩拜一开始就使用自产车辆,ofo的商业模式更符合传统对于“共享”的定义。据我了解,目前ofo有大约10%的车辆属于用户捐赠的,这也是我始终不认为ofo和摩拜在未来会合并的最重要的原因,因为ofo是做一个共享平台,而不仅仅是生产、投放自行车。


二、摩拜科技感,ofo小清新

如同我在上篇文章的分析,在看过ofo和摩拜各自的品牌宣传片之后,我总结了几个结论。

  • 摩拜找KOL,ofo找用户;

  • 摩拜讲态度,ofo摆场景;

  • 摩拜很酷,ofo很文艺。

我属于比较早使用共享单车的这批用户,在ofo、摩拜等无桩单车出现之前,我已经使用过政府投放的有桩共享单车,也经历了有桩共享单车从重到轻的优化过程。

ofo和摩拜都有自己的忠实用户,不能否认,它们都各有优势。对于我来说,如果有ofo和摩拜同时出现在大街上的时候,我一般都会首先选择ofo,也许是我更注重骑行感受吧。

静下心来,我粗略的写了一些 ofo 和摩拜的广告营销的对比

ofo和摩拜,从外观设计就可以看出区别很大,从设计到传播,总结来说也很显而易见:摩拜更科技感,而ofo更小清新。其实这并没有谁高谁低,只是两种不同的思路和角度而已。


三、广告:节奏同步,但洞察很重要 

之前有篇《为什么ofo投广告,而摩拜却做公关?》的10万+文章刷屏朋友圈,但其实我并不认同这个观点,相反,经过我这么久以来的观察发现,从朋友圈广告到微博投放,从免费骑活动到红包车,ofo和摩拜的推广节奏其实一直非常一致。

虽说节奏几乎同步,但之所以会有这样的结论,是因为ofo在投广告上的确有自己的一套。去年年末,ofo率先发起了户外广告的PK战。在摩拜还没有发力广告推广之时,ofo的这套户外广告当时确实是吸引了我的注意。

静下心来,我粗略的写了一些 ofo 和摩拜的广告营销的对比

这次签约鹿晗,ofo也进行了大面积的广告投放,包括线上和线下各种渠道的推广。据我统计,线上部分,除了微博话题页和微信朋友圈广告之外,还投放了腾讯新闻、今日头条、网易新闻、搜狐新闻的开屏广告和信息流广告,尤其是微博,ofo这次进行了重点投放,微博开屏KV、话题榜、热搜榜等都有出现ofo&鹿晗,加上鹿晗本身在微博上的高人气,这一波事件的曝光量和讨论量可想而知。

另外还在美图秀秀、黄油相机、穷游网和超级课程表等app中进行了不通形式的广告展示。几乎可以说是全网覆盖了。

静下心来,我粗略的写了一些 ofo 和摩拜的广告营销的对比

在线下,ofo也在北上广等重点城市投放了公交站牌广告,鹿晗的身影已经出现在街头,想当年鹿晗合过影的外滩邮筒一夜之间变成网红,ofo的广告牌,恐怕又会引起新一轮鹿晗粉的合影刷屏。

静下心来,我粗略的写了一些 ofo 和摩拜的广告营销的对比
静下心来,我粗略的写了一些 ofo 和摩拜的广告营销的对比

从广告的角度分析,ofo首次出街的户外广告,从赶时间、怕挤、怕堵三个角度洞察城市出行的痛点,抓住了单车出行最频繁的几个使用场景;而这次配合鹿晗出街的这套广告文案,虽然只有短短一句,但也相当“有心机”,“骑时可以更轻松”这句文案,突出骑行体验,硬生生戳中摩拜的痛点,放大自身的优势。

在广告的表现上,摩拜线下投放的动作并不大,有印象的只有前段时间在北上广的公交站牌上出现过的一套广告,文案内容比较常规,以展示为主。也许这也是为什么大众的印象是“ofo投广告,摩拜重公关”的原因吧。

静下心来,我粗略的写了一些 ofo 和摩拜的广告营销的对比
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四、公关:摩拜讲故事,ofo实际行动

 说到公关,最初大众认为摩拜更会做公关其实大部分是源于摩拜创始人胡玮炜的那篇公关稿《失败了就当作公益吧》,这一波公关动作,不仅塑造了胡玮炜本人的成功企业家形象,而且把摩拜和公益绑定在一起,拔高了品牌形象。

的确,摩拜的公关很成功,这和创始人胡玮炜的频繁露脸有着直接关系,而摩拜现任CEO王晓峰也是个厉害的角色,王晓峰曾担任前Uber上海总经理,如今他为摩拜露脸的场合并不比胡玮炜少,我曾写过一篇《摩拜单车真的是零推广?你太天真了!》,就曾详细列举过王晓峰为摩拜的公关做出的巨大贡献。有了胡玮炜+王晓峰的组合,摩拜的公关想不抢眼也不行。

静下心来,我粗略的写了一些 ofo 和摩拜的广告营销的对比

但实际上,ofo在品牌公关上的动作并不比摩拜少。ofo在今年4月推出“每公里都算树”低碳骑行活动,倡导绿色与环保,并请来佟大为、周冬雨、蒋劲夫、袁姗姗、赵雷等一波明星宣传造势,动静同样不小。

另外,就在上个月,ofo与联合国开发计划署共同签署了战略合作备忘录,宣布在全球范围内发起“一公里计划”,共同推进可持续发展目标的实现,这也是联合国开发计划署首次与中国创业公司牵手合作。

如果说摩拜通过不断输出品牌故事和创始人故事的形式做了不少出色的公关,那ofo则是通过更多实际行动在做公关。两种手段,一样的目的。


五、联手搞事情,也要选对人

 除了常规的广告、公关之外,ofo和摩拜作为当下最热门的互联网企业,传递出来的形象都是喜欢“搞事情”的企业,大大小小的事件营销也做了不少。

但在明星背书方面,ofo之前已经有过和周冬雨、蒋劲夫等国内一线明星的合作经验,此次鹿晗成为ofo品牌代言人,更是标志着共享单车开始注重品牌建设。ofo能够把高人气的一线明星整合到一起,体验了强大的资源整合能力。而摩拜在这方面,除了创始人身份出面外,似乎更倾向于从小众KOL着手,这点从摩拜的品牌宣传片的人物选择上也得到了印证。

静下心来,我粗略的写了一些 ofo 和摩拜的广告营销的对比
静下心来,我粗略的写了一些 ofo 和摩拜的广告营销的对比

这次ofo选择鹿晗作为代言人,首要原因必然是因为其强大的明星效应,这个选择,可以算是做到了准确对标,用最直白的话说,如果把ofo彻底拟人化,看作一个人,相信在大部分人的脑海里,他可能就是像鹿晗这样青春阳光、活动四射的模样。

鹿晗的个人形象与ofo所要传达的“青春时尚、高效、健康”等品牌理念完全一致。另外,鹿晗在国内外的影响力极高,粉丝群体覆盖面广,在年龄层的覆盖上也与ofo的用户群体十分契合。同时,鹿晗的超高人气与ofo备受大众欢迎的身份也更相符。

静下心来,我粗略的写了一些 ofo 和摩拜的广告营销的对比


六、结语

关于ofo和摩拜的对比,其实有很多特别角度可以考量,总体而言,从营销、公关、资源等多个角度来说,这两个共享单车的领头品牌并没有太大的差距,但如果从细节衡量,我更愿意给ofo打一个略高的分数。

尤其是这次与鹿晗的牵手,ofo再次走在了摩拜前面,如果把摩拜和ofo比做两个正在对弈的高手的话,ofo此举不亚于给摩拜将了一军,不排除摩拜之后也会考虑明星代言人的路线。对于共享单车,我的观点依然不变,共享单车行业的红利还没有结束,ofo和摩拜的竞争也远远没有结束,甚至在阿里和腾讯的加持下,双方的竞争还刚刚开始。

来源:集致设计    作者:李禹衡    时间:2017-5-5

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