2016 是移动广告泡沫的一年

虽然「泡沫」远在移动浪潮之前就已经存在了

广告主一半的钱注定要进黑匣子

但数字广告的可衡量性将一切都摆到了台面上

宝洁日前明确表示将要在未来5年内削减20亿美元营销预算。这是去年它公布100亿美元成本缩减计划之后，首次公布具体的执行方案，除了20亿美元的营销成本之外，剩下超过成本节省将来自原材料、包装、生产及运输过程。在市场营销领域，宝洁将减少10亿或以上的媒介渠道购买预算;以及5000万或以上的广告代理公司费用。另外5000万将涉及门店宣传物料以及直接针对消费者推广项目，例如试用装的派发。整个2016财年，宝洁的推广成本达到了150亿元。

无独有偶，作为世界第二大的广告商金主，联合利华正计划将全球范围内的创意代理商数量减少一半左右。同时作为精简预算、提升营销效率的一部分，联合利华还计划缩减三成的广告投入，并将其在新兴市场上投放的广告频率降低10%。年报显示：过去一年，作为世界第二大广告金主的联合利华，在广告营销上的开销高达77亿欧元。

这样一系列缩减、砍预算的背后，究竟是什么原因导致了这种情况的发生？

广告市场“不透明”与数字投放效果之间的不对等

近两年的数字营销技术崛起，将传播受众分散成更细小的群体。越来越多的日化巨头逐步放缓在传统媒体广告上的花费，将更多的预算花费转投更高ROI的互联网广告上。但是，在对新媒体的尝试中，这些传统巨头却没有找到有效转化的成功模式，另一方面，数字营销烧钱的脚步不断加速，这些日化巨头的广告模式想要适应网络端、移动端的模式比较困难。

当然，这种广告行业信任危机的爆发并非偶然，广告业务链的“不透明”由来已久，加上广告费用的不断攀升，渠道结算方式的五花八门，广告效果的疲软。这次爆发的根源在于，陈旧的广告模式与飞速发展的互联网业务及消费者的认知变革所引发的矛盾。

高额的广告代理成本与低额的广告效益之间的不对等

钱用在了什么地方，用对了没有显然是广告主投放广告时最为关心和担心的问题。2016 年，联合利华的营销支出上涨了 0.2% 至 87 亿美元，达到整体销售额的 15%，这一数字打破了公司过往的记录。营销费用的增长背后是公司需要付出更多成本来说服消费者购买自己的产品。显然达到的效果不如预期，这才促使联合利华的决策者重新审视广告投放的作用。

过于庞杂的流程与提高市场营销的效率间的不对等

如今广告投放的渠道、平台变得越来越多样化，于是，为了给每一种渠道、平台，特别是数字和程序化广告提供服务，代理公司不断设立各种分支机构，变得越来越分散、臃肿。这在一定程度上延长了广告代理商的反应弧线，使其在面对瞬息万变的消费者时，失去了应有的灵敏度。

从传播角度来说，手机占据了人们更多的时间，电视被边缘化了，彻底碎片化、去中心化的媒体结构是更分散的，所以需要新的组织架构才能应对这种变化。

当然，面对着日化巨头们这样的举措，广告供应商们也面临着一系列的挑战与冲击。一方面对于头部代理商来说，更有利于优质的代理商脱颖而出，从而分到更大的市场蛋糕；另一方面，由于这些“即将被删减”的业务实在是占了某些代理公司的相当一部分份额，对相关公司来说，无异于一场“地震”。