集致设计 | www.ijizhi.com 西安集致品牌设计有限公司是品牌设计、更新、管理的专家,14年来为300多家客户提供了品牌设计服务!
集致设计
品牌热线
扫码访问手机微网
集致全部服务
集致服务 首页 关于集致 服务领域 案例展示 集致动态 集致观点 集致文化 人力资源 联系集致
集致文化 > 标志设计 返回目录
当一条接近完工的广告被客户抛弃
当一条接近完工的广告被客户抛弃(上)

数英DIGITALING 原创文章,转载请联系原作者

提起短租
消费者一般会有四种反应——
Airbnb、月租房、酒店、(@^&*?
这是国内的短租市场现状

也是我们在接到小猪 Brief 时
面临的尚待解决的问题
如何让小猪成为国内短租行业第一品牌?
如何让小猪从小众产品变为大众产品?

在以下的内容中
我们将从五个部分对这波品牌战役进行回顾和梳理

【品牌战役策略】
【创意概念】
【平面海报】
【预热海报】
【TVC解读】

在那之前,先看作品


平面海报 social 版

KARMA 出品

KARMA 出品

KARMA 出品

KARMA 出品

KARMA 出品

KARMA 出品

KARMA 出品

KARMA 出品

KARMA 出品

KARMA 出品


预热海报

KARMA 出品

KARMA 出品

KARMA 出品

KARMA 出品

KARMA 出品

KARMA 出品

KARMA 出品

KARMA 出品

KARMA 出品

KARMA 出品



Part 1 品牌战役策略“为什么要对标酒店?”

2016年12月,KARMA 与“小猪”品牌相关高层几次洽谈后,达成了 2017 年小猪品牌战役的合作意向。客户希望 KARMA 能让小猪成为国内短租行业第一品牌,从小众产品变为大众产品。

接到 Brief 后,我们经过调研发现,相比国外短租与酒店 5:5 对开的市场局面,国内短租市场规模尚小,未来仍有很大的市场发展空间。而相比同等价位的经济型酒店,短租民宿更有房源多样、性价比高、更具特色和人情味等先天优势,更符合出行住宿的各种需求。

但即使保持着近年近乎翻倍的高增长,在国内消费者心中,短租依旧是个新名词儿。除去休闲旅游或商务出行的年轻群体,绝大多数人不仅对短租,甚至对 Airbnb 都一无所知。

短租行业内,以品牌影响力,Airbnb 毋庸置疑是老大,但国内消费者的短租行为习惯尚未养成,立志成为国内短租第一的小猪,是否该向 Airbnb 等行业内的竞争对手发起挑战呢?KARMA 给出的答案是否定的。

对于目前处于起步阶段的国内短租市场,行业内部斗争对现有市场存量扩大没有太大影响。而要想真正打开短租住宿市场规模并引领整个行业的话语权,就必须率先同传统酒店进行差异化区分。

基于对行业市场调研的深入思考,在传播端我们完全可以在小猪与经济型酒店的比较当中做足功夫。并且,把一个全新的概念与消费者固有的观念做比较,是最能解释清楚什么是“短租”的。

一轮提案后,我们和客户在“对标酒店”的策略上达成了高度一致,决定沿着这个方向,大干一场。


Part 2 创意概念“用个性解放天性”

很多时候,策略不过是数据和报告的逻辑呈现。为了在传播端找到正确的沟通方式,我们还是准备听听消费者怎么说:

“就是睡一觉,也不指望能做别的事情。”
“早上被隔壁惊醒,听一女声娇嗔,我一个鲤鱼打挺赶紧竖起耳朵…”
“每次带一根绳去,晾的衣服多啊!”
“不敢用酒店的热水壶。”

“有着基本所有快捷酒店的会员…而住酒店的经验就是,能带的东西我都自己带!”

以上是随手一搜的消费者住酒店经历。让人没想到的是,对于经济型酒店在“环境较差、墙不隔音、晒不了衣服”等方面的顾虑和不满,已成为了普遍现象。

事实上,对经济型酒店来说,它本身就是为实现最大化节省成本,去压抑用户诸如“晒衣服、带宠物、隐私”这些天性需求为基础的。

但对普通消费者来讲,在没有了解并尝试民宿短租的情况下,经济型酒店,似乎就成了在价格区间内的“不得已”之选。而我们似乎也已习惯和麻木于这些本不够人性化的居住条件,认为出行住宿的体验就理应如此。

站在新旧住宿模式交替的节点上,我们相信,小猪正在开启一个全新时代,它将用个性化房源,来唤醒每个人对于出行住宿的天性需求。

想到这里,#用个性解放天性#的品牌主张呼之欲出。我们想用这句话去和大众对话。

KARMA 出品

而这,也是小猪之于行业,之于消费者的价值。


Part 3 平面海报“悬崖上飞奔”

宏观的策略与创意概念既定, 那落回到执行上,如何将“不住酒店”与“住小猪”进行强关联,并展现“小猪”的好呢?我们选择了最有力同时也最具挑战的方式——对比海报。

有力在于,将小猪与酒店环境通过对比方式呈现,最能唤起消费者的住酒店印象,简单直接地传达小猪的诉求;挑战就是,海报需要反应客观真实情况,不损害酒店的权益和名誉。否则,将面临地铁的不过审,甚至是酒店协会的投诉。

这意味着什么?意味着画面和文案除了要精准传递信息、达到创意要求,更要规避可能存在的风险。来来回回,字字斟酌。最终,出街的海报审核通过。但由于审核要求以及线上消费者有更多时间阅读和挖掘平面细节,系列海报存在线下和 Social 两种版本。

KV 线下版

线下已在京沪广深、重庆成都、西安、杭州八个城市出街

KARMA 出品

细心的人可能会发现,在画面表现上,我们也从颇具革命性的创意出发,选择了西方具有划时代意义、象征胜利的经典油画,并将人物动作、房间场景与画面相结合,以增强前后对比与视觉冲突。

KARMA 出品

而对我们来讲,这一切,无疑是在悬崖边上飞奔。


Part 4 预热海报“为战争备足弹药”

在 Campaign 正式推出前,我们想用一套政治韵味十足的系列海报,制造一波 Social 话题和悬念。

回想生活中的经历,从过去十年到现在,大多数消费者似乎都身处于一个由经济型酒店统治的出行住宿时代。制式化的房间,教条式的理念,陈旧的设备,不经让人想起小说《1984》里的场景。

而当挖掘消费者对酒店的评价,“插座不够” “安装假窗” “淋浴放出泥” “被单两面用”诸如此类的字眼铺满屏幕时,我们灵光一现,酒店的痛点比比皆是,干脆就从那些不人性化的细节出发——

KARMA 出品

毕竟,与其隔靴搔痒,不如彻彻底底。


Part 5 TVC“ 一部史诗感的 TVC”

TVC 如你所见,荒诞的情节、直白的歌剧、丰富的细节、未剪的长卷。而这一切,只因我们在构思时做出了一个大胆的预设——“史诗感”。因为在我们看来,这部 TVC 并非只是单纯”对标酒店“的品牌片,同时也该是一部和酒店时代宣告再见的短片。

根植于创意概念,我们将有着各种需求的人群放在了酒店的不同房间,从轰趴到出差、从薄墙到小牙膏、从排气孔到小广告,戏剧化地展现了消费者们在酒店住宿的困扰。而肩负着”史诗感”的初衷,我们循着世界名曲《Time to say goodbye》的意境创作了歌剧,并最终用静止画面和一镜到底的方式,把故事和细节串起来,构成了一幅酒店长卷。

Storyboard

KARMA 出品

至于出口在哪,就在开篇埋下的那个伏笔——逃离酒店,到小猪的民宿中。

KARMA 出品

随后,客户在提案和 PPM 中确认了所有的创意策略和脚本。而为了帮其更好地做判断成片后的效果,真正开拍前,我们提供了一条接近于实拍的三维预览视频。

下面是鲜见的三维 Pre-Viz 预览视频

对于一镜式拍摄的片,按惯例,会在拍摄前先用三维出一个预览版。一,因为所有人物需按视频中的动作与姿势,完成固定与试演;二,接下来的拍摄,摄像机会提前根据三维设置好,画面和运镜完全按照 pre-viz 来拍,且无法更改。

可能你会好奇,人物是如何保持静止并且用一镜到底的方式拍出来的?

以下是现场花絮分享

KARMA 出品

KARMA 出品

KARMA 出品

KARMA 出品

KARMA 出品

Acopy 后,尽管小猪突然间违反契约单方终止合同,我们经过抉择后,仍然选择保住这个已接近完工却被“抛弃”的作品。我们一行人再次辗转到了德国慕尼黑,配合德国制作团队继续完成后期配音、3D 部分工作。

KARMA 出品

KARMA 出品

而在四天前,德国制作团队最终和我们商榷了最后的细节。至此,这支广告片终于 “出街”。

KARMA 出品



关于这波【非正式】战役的始末

到这,已完整呈现

其间的平面海报

走过路过

或许你已在八大城市的地铁站见过

但文中涉及到的

珍藏版【 Agency 版 TVC 】
珍藏版【 Social 版 KV 】
珍藏版【预热海报】

抱歉目前只由 KARMA 独家发布


至此

感谢各位对事件的关注

更感谢各位关注与点评 KARMA 的作品本身



本文章来源于网络,如有侵权,请联系删除。联系电话:029-85421195

来源:互联网    作者:未知    时间:2017-5-23

上一篇 共享单车的特权
下一篇 些2017年经典案例,让广告人节约半年时
返回目录 返回集致文化目录
集致公司介绍.pdf 标志案例下载.pdf
VIS案例下载.pdf 包装案例下载.pdf
酒店案例下载.pdf 实施案例下载.pdf
客户案例>>
小图标 在线联系
公司地址:西安小寨西路皇家公馆英郡楼1903室
联系集致:029-85421195   18991272078
图文传真:029-85421195
电子邮件:ijizhi@126.com
人才招聘:252120273@qq.com
QQ咨询: 集致设计 集致设计
小图标 在线留言
小图标 电子地图
集致公司位置图
公交路线:600、616、36、19、605、603路小寨站下西行300米皇家公馆英郡楼1903室,地铁1号线小寨站下。