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屈臣氏推花香淡味水,开创新品类市场
春天,各大品牌纷纷推出少女心的粉色系列产品。最近京东和全家便利店里也上架了一款特别的粉色饮料——屈臣氏花物,一款只含淡淡蜂蜜和清淡花香的淡味水,包括蜂蜜玫瑰和蜂蜜橙花两个口味。

  推出国内首款花香淡味水
  据中国饮料工业协会的调查显示,2015年1至8月包装饮用水发展迅速,生产量从2012年的25.7%提升至2015年49.11%,其中矿泉水、饮用水、其他饮用水平均提升为17%,其余提升均由轻口味饮料带动,清淡饮料市场前景广阔。
  近年来,作为「重口味」饮料消费主力的年轻人,越来越重视健康,日常偏好多喝水。但是年轻消费者喝水喝多了,又容易觉得寡淡,因此轻口味饮料日益受到他们的欢迎,导致碳酸饮料这类「重口味」饮料销售受到冲击。为寻求新增长点,越来越多品牌加入了轻口味饮料战局。
  在国内,虽然轻口味饮料还只能算是新兴、尚未成熟的品类,但已有不少品牌在当中混战。作为后来者,怎么在这场战局中抢占一席之地仍是个挑战。
  纵观国内饮料市场上的轻口味饮料,多为水果味,且口味稍甜,并非真正清淡的饮料,屈臣氏发现这个类型空缺的市场机遇,基于屈臣氏一直以来在蒸馏水产品上建立的清淡形象,她推出淡花香味道的水——花物,只带着淡淡花香和清淡蜂蜜的水,开创花香淡味水市场。

  精准投放,抢占目标消费者心智
  屈臣氏花物风味饮料选择了粉色作为主色调,采用水彩插画描绘瓶身,在包装凸显「清淡」感。两款花物均没有添加糖,只添加了少量天然蜂蜜,让产品带着极淡的甜。

  在京东评论上可看到,消费者们对花物包装、味道的评价。

  花物首发的两款新品面向的是拥有少女心的群体,屈臣氏洞察消费者的心理状态,通过描绘与闺蜜聚会、一个人放空、工作期间休憩等饮用场景,以获得消费者的集体共鸣。在上市之初,屈臣氏使用了时尚达人@黎贝卡的异想世界塑造品牌形象,并传播品牌「花物主义」理念。

  与电商平台紧密合作,增加曝光
  花物在京东上架后,屈臣氏即与京东举行发布会,并围绕不同维度内容进行了多次直播,有围绕热门话题捆绑其他产品推荐分享,也有结合花物饮用场景,邀请达人传授相关的实用生活技巧。

  屈臣氏还和鲜花电商爱尚鲜花跨界合作,希望籍着相同的目标消费人群、花物「花物主义」与爱尚鲜花「让喜欢成为习惯」这两个相似的品牌理念,让花物及其代表的「花物主义」品牌理念进入更多消费者的生活场景。

  线上口碑,推动线下渠道推广铺货
  花物在京东上架不久后,便在社交媒体上引发了一波晒图热。

  之后花物逐渐出现在全家便利店显眼的货架上。据全家便利店店员反映,花物上架后,经常出现中午入货下午即卖完的状况。

  抢先占领消费者心智,确立区隔式定位,是心智营销的冷酷规则。屈臣氏作为蒸馏水、苏打水品类中的大品牌,深谙此理。当满足了健康、时尚、丰富口感、解渴诉求的轻口味饮料,逐渐成为一种流行品,屈臣氏把握时机推出花物,以国内未曾有的花香淡味水定位,抢占消费者心智,为品牌寻找到了销售的增长点,也为饮料市场开辟了一块全新阵地。

  来源:SocialBeta   文:socase

 

来源:集致设计    作者:李禹衡    时间:2017-5-26

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