我们生活在一个以品牌为主导的消费世界，我们每一天都和各式各样的品牌打交道，对它们的选择和组合反映了每个人的喜好、品位、价值观、经济能力以及生活方式。在一定程度上，我们选择一个品牌，并非仅仅需要理论上的产品功能，同时也获得了附加其上的某些价值或情感——这些可能是愉悦、兴奋等，——我们将一个企业或者其产品、服务带给人们的这些特定想象称之为品牌联想或品牌承诺。而这些在具体的对象和品牌联想之间，有着相对抽象但十分明确的载体和符号，我们称之为品牌形象——这可能包括名称、主视觉、辅助图形或口号等。
由此，我们常常能直观地理解品牌之义——它是我们对特定事物的全部印象。品牌可以是一种产品或服务，或一个人、一件东西、一个组织等等，但却不仅仅是这些，它综合反映了特定事物的价值、内涵和魅力。当人们产生选择和判断的需要时，品牌成了最具实效和简易的坐标。选择某个品牌，意味着它能够带来某种价值和利益，比如解决问题，比如节省成本，又或者满足感和成就感。
不过，多数人的品牌经验往往限于消费品品牌，因为这些品牌构成了日常生活的要素，决定着不同的生活方式。事实上，品牌无处不在，构成了一个商业社会的辨识基础。这意味着，在消费视野之外，品牌有着着更为丰富的内涵和意义。对于众多企业而言，品牌是其长期发展的终极意义，也是其生存的基石。正如全球品牌价值最高的可口可乐公司的老板敢说：“把我的所有的厂房都烧掉，只要给我可口可乐的品牌，我一样会将它做到今天的规模”。
于是，从企业或者品牌拥有者的角度来看，品牌便成了一种经营策略和整合工具，长期而言，更是企业的生命。无数成功乃至伟大的企业和那些因机会主义而只有一时风光的企业都充分说明，因为有了广为人知且深受喜爱和肯定的品牌，企业得以节省各项交易成本、提高资源整合效率，乃至保持持续发展的竞争力，实现基业长青。相反，没有自主品牌的企业，在市场上无法获得与别不同的认知和认同，举步为艰、难以自主，也就没有未来可言。
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