摘要: 在标志设计构思过程中运用表象手法，在理解创意主旨的基础上取表象之“形”，延表象之“意”，从而传表象之“神”。

表象手法即将自然物体形态和意境进行高度概括，形成具有造型美、艺术美的符号，这种符号即为表象符号。表象常被认为是物体的外化形象。 

标志应该是高度艺术化的产物，是设计师创造性思维活动的结晶。因此，创造性地运用恰当的视觉语言形式，使标志具有精炼的内涵，简洁完美的形式，以获得最佳的视觉效果，这是标志设计力求达到的最高境界。其中表象手法作为标志设计重要手法之一。 

表象审美与标志构思的关联 

表象是当事物不在眼前时，人们在头脑中出现的关于事物的形象。现代认知心理学认为，表象是人们在头脑中以形象的形式对物体进行操作和加工，是物体不在面前时关于物体的心理复现。表象是基于一定的客观存在，基于对自然形态的加工。表象经过大脑加工后所产生的基本形象即表象符号，具有丰富性和自然性，而这种经过设计师精心提炼出来的符号势必蕴含自然美的美学特征：直观美和概括美，而这几点恰恰契合了标志设计对构成元素的基本要求。 

丰富性与自然性 

表象符号的丰富性和自然性，为标志设计提供鲜活的设计灵感，表象符号的自然特性注定了它是无处不在的，其自然形态也是千姿百态的。“天地与我合一，万物与我同生”（庄子语），这种“合一”感、“同生”感从生命的根部触及了美感的源头，是自然审美的特质所在，也是一切“美”的源泉。表象符号的自然性表现在它反映自然的客观存在，甚至接近自然存在的本体，如同绘画中的写实，意念清晰，通俗易懂，形象表现逼真，栩栩如生，活灵活现，一种有感而发，有情而抒的精心刻画的情景表现有令人身临其中之感，令人记忆深刻印象难忘。

例如：优派公司标志。优派公司的产品包括显示器材投影机、高画质电视技术产品等，这些产品的一个共性就是画面真实感强，色彩还原度高，而选用“胡锦鸟”形象，恰好真实的表现产品对色彩的还原能力，优质的显示质量，照片一样的写实技巧，三只形态刻画得淋漓尽致的胡锦鸟极具感染力与识别性。

表象符号代表了人们对于自身生存环境和自然现象的一种认识，人们将这种认识通过最质朴的造型形式表达出来，并用这种形式进行沟通，这足以说明表象符号在表达思想和沟通交流中的优势。运用这一优势的表象符号设计的标志将平易近人 。  

直观美与概括美

表象符号的直观美和概括美，符合标志符号简洁明了、易于识别的设计原则，表象主要反映同一事物或同一类事物在不同条件下所表现出来的一般特点，可见它是以多次知觉为基础，经信息加工而产生的概括形象。表象符号的概括性是对生活中具象事物的概括、加工和提炼，强调事物的特点，体现其最有意味的形式，表达简洁，易于识别。简洁有特色的造型能让受众在很短的时间内记住，容易使标志得到广泛的传播。如表现出版业以书的形象、表现铁路运输业以火车头的形象、表现银行业以钱币的形象为标志图形等等。  

识别性是企业标志重要功能之一。市场经济体制下，竞争不断加剧，公众面对的信息纷繁复杂，各种标志符号更是数不胜数，只有特点鲜明、容易辨认和记忆、含义深刻、造型优美的标志，才能在同业中突显出来。它能够区别于其它企业、产品或服务，使受众对企业留下深刻印象，从而提升了标志设计的重要性。如香港著名设计师陈幼坚设计的国家大剧院的标志，标志“是雕塑也是艺术品”。利用大剧院之正面透视线条，极简地概括了建筑设计的精髓，并直观地融合于平面。这样的表象符号应于标志设计除了本身的直观美和概括美之外，还体现了标志设计的唯一性和独特性。 

记忆表象和想象表象

记忆表象和想象表象为表象符号增添了设计内涵，根据创造性程度，表象可以划分为记忆表象和想象表象。记忆表象基本上是过去感知过的事物形象的简单重现；想象表象是旧表象经过加工改造、重新组合创造出来的新形象。这两种表象往往是交织在一起的，很难绝对地加以分开。 

表象符号与所表达的对象间并非一定完全一致，存在着一定的差距，这正是主体介入与选择的结果，形成一种放射性特征，其表象符号是象中有象，象外有象，这种在记忆表象的基础上，加入主观动机和意图的想象，为主体留下识读的弹性，使得符号具有丰富的形式和蕴涵，即表象符号运用了两种方式：一种是图形“像”其表达的对象；另一种是图形“不像”其表达的对象；因此，在一定程度上可以理解为在写实的基础上融入了写意的内涵，即“象”是自然之象，“意”也要寄生于象；以象写意，这正体现标志设计对精神内涵意蕴的要求。 

五觉表象

视觉、听觉、动觉、嗅觉、味觉、触觉等，为标志设计提供新的表现形态。根据表象生成的主要感知通道，又可将其分为视觉表象、听觉表象、动觉表象、嗅觉表象、味觉表象、触觉表象等。这些表象生成的感知通道为标志设计提供了多元的设计思路。 

人是通过五觉来接受信息然后混合记忆来触发感受和理解信息的，所以在标志设计中加入视觉之外的四觉，为表象符号注入了新的基因，极大地丰富了由表象符号构成的标志，每一个见到苹果徽标的人都会禁不住问：为什么苹果被咬了一口？这或许正是当初设计苹果徽标的人恰恰所希望达到的效果。咬掉的缺口唤起人们的好奇、疑问；想知道苹果的滋味就要亲口尝一尝 。 

另一方面，“五觉”表象为标志设计的平面静态形象走向多维度的动态形态提供可能。随着多种媒体、多种手段、多种形态的传播途径，传统的印刷品已不再是视觉传播的主要媒介，标志已不再是一个孤立的、单独的图形符号，它将以一种整体的、混合的、多元化的形态展现在人们面前。 

设计师无须拘泥于某种固定模式，而是于设计中探求一种可供受众接受和可参与的可能性。 动态变化标志符号的可识别性并没有因为形态的变化而受到影响或是减损，相反，由于设计师敏锐地抓住了信息传播的本质，使得标志与不同组合、变化中显现出相同或相似的视觉感受，大大增加了标志的识别性与趣味性，避免了长期单一形象所造成的视觉乏味。

一般表象和个体表象

记忆表象和想象表象为表象符号增添了设计内涵，个别表象和一般表象有着密切联系，个别表象是一般表象的基础和核心，而一般表象具有更高的概括性。标志设计的核心问题是如何在设计要求的约束下创作巧妙的设计！也就是说如何将品牌（设计）思想与设计表现完美结合！ 

如果标志设计的符号来源于一般表象，那么这类标志往往会有似曾相识的感觉，如用于银行的表象符号通常用圆形古钱代表银行，外圆内方，因此许多银行标志就出现了非外圆内方不足以彰其表，非铜钱样式不足以显其形的境地。这就势必造成标志设计的程式化、趋同化的设计怪圈，而个体表象代表着个体的差异化特征，因而更具有指向性和唯一性，其内涵明确，个性突出，形象鲜明，造型别致的特征与标志设计的特征要求如出一辙。 

如由韩家英设计的杭州商业银行标志，不仅体现了杭州独特的地理和人文环境，保持了明显的行业识别性，还融入了“绿色杭州”生态环保主题。其中的花瓣为杭州市市花桂花，蓝绿色的主色调和飞翔的鸽子则代表了希望和生态环保。“希望”这个意向又刚好与杭州银行的宣传语“信我，信未来”相契合 。  

标志作为企业的核心形象，担任着一个桥梁的角色，对于生活在城市的人，越是喧嚣浮躁、充满压迫感，心灵深处越希望有一些关于生活最纯净而柔软的渴望。感性，充满人性化的标志能迅速拉近和消费者之间的距离，增加其亲和力、品牌竞争力。标志设计是一种创意活动，也是一种综合感觉设计，调动一切可以利用的材料、手段、方法实现这种创意则是设计实践的根本途径。 

设计师们应该从艺术理论的狭窄范围中走出，从抽象概念的束缚中解脱，在标志设计构思过程中运用表象手法，在理解创意主旨的基础上取表象之“形”，延表象之“意”，从而传表象之“神”。去挖掘、追寻表象符号的丰富性、天然性，将表象符号独有的美学特征引入标志设计创作中,为标志设计创作提供了一种新的创作思路和表现形式。