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传统食品企业电商包装设计应该这么做

如果你今天都还没有“触电”,估计在外面说起这件事好像缺少些底气,就如曾经如不到XX大学去上几天EMBA就感觉自己没有文化一样。但对于一个经营多年传统食品的企业,面对电商应该如何做呢?


海诺与一三九团队共同总结相关经验,为传统企业做个简单的分享。海诺的传统业务是专注食品行业14年,为食品企业提供品牌策划和包装设计等服务。两年前成立一三九电商经营团队,涉足电商销售行业,团队现有30余人,在天猫、苏宁、京东等多个平台均有专营店,现正陆续入驻天猫、苏宁、京东等平台的超市。天猫店刚做了一年半,今年双11单店销售64万元,虽然业绩算不上好,但通过近两年的电商运营,团队从无到有的经历,为日后服务传统企业涉足电商有很大帮助。也一定程度上弥补了设计公司不懂销售的短板,今天的我们,比一般设计公司更理解电商渠道的特性,比电商公司更清楚怎么做视觉设计表现。

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▲ 天猫:一三九食品专营店


针对传统食品企业做电商及包装设计中最困惑的一些问题,谈谈我们的想法,希望有借鉴意义。


做电商渠道产品包装?还是做电商产品?

这是企业做这件事的定位,两者之间有很大的区别,做电商渠道产品包装就是用现有资源进入一个新渠道,也就是传统企业+互联网。电商产品设计就是根据电商渠道特点,找到市场需求点,有针对性地开发产品及包装等,它就是“互联网+传统企业”。举火锅底料的例子,很多品牌都在电商上有火锅底料销售,基本就是线下产品直接搬到线上销售,产品基本没有任何改变。蜀九香的火锅底料里面装的有底料、花椒、辣椒、油碟等,他销售的是针对家庭吃火锅的解决方案,是系统服务,不只是底料,所以他能在双11做到火锅底料类目第一,客单价也能做到很高。

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“+互联网”和“互联网+”是两个不同的思维方式,今天大多传统企业也只能做到“+电商渠道”,下面我们还是针对大多数人的情况进行沟通交流。


电商与传统渠道包装怎么做区隔?

这是很多企业困惑的问题,因为多数企业在电商渠道销售占比非常小,都是由一些小店在市场上窜货去自然销售,多而散乱、不成规模,很难支撑系统的渠道包装。如果相同包装在电商渠道上销售,因售价比传统渠道低,往往招来很多负面情绪。若企业愿意投入资金做单独的包装肯定是好事,毕竟这个渠道发展迅猛不容忽视。若暂时没有这个计划建议将部分产品指定限于做电商渠道,并适当给予政策支持。如相同包装指定色彩,变化规格,区分口味都能解决。当电商真销售到一定量后,再考虑做专门的电商包装也可以。

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▲传统渠道:绿罐装(左) ▲电商渠道:黄罐装(右)


是否需要做一个新品牌来专门做电商渠道?

很多企业纠结于已经成熟的品牌定性与电商渠道特性之间有很大差异,是否需要启用新的品牌来做?我的建议是:如果您将电商只作为一个渠道补充就没有这个必要,首先,如天猫平台已经关闭新品牌受理。一个全新的品牌无法借助已经成熟品牌的影响力来拉动销售,电商已经发展到做纯淘品牌很难成功的阶段,各平台也更加倾向线下有实力的品牌加入,若做一个纯粹的电商产品全线操作又另当别论。为了区分也有企业采用双品牌展示,包装局部变化来区分两个不同的渠道,得益绿色远游天下系列自热米饭就是一个网络品牌,由一三九公司独家全网总代理销售,不走传统线下渠道。

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▲传统渠道包装(左)▲电商渠道包装(右)


多个专营店在销售厂家如何有效管理?

现在有的厂家自己做旗舰店,但是重点在形象展示,他们将销售放到其他综合性专营店来完成,甚至将电商只当成一个渠道,不做旗舰店,找几家综合性专营店来代理销售。这当中都需要对代理专营店做管理,重点在价格体系的管理和品牌核心关键词,在优势资源位置的占位。任何搜索能展示的优势资源是有限的,若好的资源位多两个自己的产品那不是很好吗?按照平台公平的规则,一个店铺同一关键词最多有两个坑位,要想多占只有多店协调。将每个店铺分别设置独立宝贝,加以扶持打造爆款,避免竞争耗费资源。

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线上无序竞争乱价怎么办?

关于网上乱价的问题,不能粗暴地认为是这个渠道的原因,任何一个渠道,厂家不出面管理都会是这个结果,电商发展初期有很多不规范的事情这也是事实,这个问题只需要厂家出面管理就能很快得到解决,实践证明很多乱价的根源是某些传统经销商所为,厂家有口难言。对于电商而言,很好解决,一般经营者都会听厂家的劝告,他们知道违抗厂家的政策,后果会很严重,若厂家请第三方介入,轻则扣分,重则关店。一切主动权还在厂家手中,找专业人士沟通一下很快就能解决。

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▲ 天猫后台投诉申请入口



电商包装就是卡通加网络语言吗?

说到电商大家都会想起小米和三只松鼠,两个都是具有代表性的传奇电商淘品牌企业,后来出现的“锤子”、“叫个鸡”、“叫个鸭子”等千奇百怪的名称也不绝于耳,好像电商不搞点哗众取宠的东西就不叫电商一样。电商包装都一味地跟风卖萌,卡通加网络语言也一时成了电商包装的符号。这是个全民娱乐的时代,需要用更多轻松的方式传递产品价值和品牌内涵,这点我们不反对,但是就算是卡通加语言背后也还应有很多的商业逻辑,不是靠粗暴的拼凑和低俗的哗众取宠一时成为谈资。


分享几款海诺做的电商类产品包装策划设计案例

好的设计不是信手拈来,信口开河的一时兴趣,他一定有成套的设计逻辑在背后做支撑,既能达到传递商业价值的目的,又不陷于低俗的恶搞,让人发自内心的会意一笑,从内心产生认同。


案例一:经典英雄

产品:川洋魔卡英雄锅巴 

英雄原型:美国队长、蝙蝠侠、蜘蛛侠、钢铁侠

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▲英雄系列包装展示

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▲异形纸盒包装



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▲ 电商版:经典英雄系列锅巴包装设计

 

案例二:自嘲 “泡我”


产品:别泡我黑苦荞茶

人物名称:花荞(高寒植物)、鞑鞑(五谷之王)、乌麦(黑苦荞)、荞叶七(瘦身功效)

定位:“泡我”一语双关,用自嘲说出卖点

包装:内袋+纸盒

时间:2014年已上市

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▲链版内袋:四个颜色的内袋装的是相同产品,拼在同一根版上,装入产品后才分别装入不同颜色的外盒中形成系列,实为一个产品不同色彩,成套销售。

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▲自嘲卡通秀:别泡我 因为我是粗仁 / 我来自深山 / 我是黑妹 / 我可是谷王

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▲极简面部秀:淡定 偷窥 傻看 微笑 这个不解释自己去悟 ※☆★※▲§~



案例三:运动美味


产品:倒立钢丝牛板筋,金鸡独立泡凤爪

名称:我很韧性 越斗越有味

定位:幽默、风趣、好玩

包装:塑料袋装

时间:2015年已上市

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▲倒立钢丝牛板筋:我很韧性 这么折腾还只想做一只安静的美牛!

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▲金鸡独立泡凤爪,梅花桩上越斗越有味


 

 

开发电商产品需要注意哪些因素?

第一步:查找数据

电商产品的开发是一个真正“以终为始”的逆向思考过程,在做产品之前,应在重要的电商平台上查找到相关数据,分析品类的自然搜索量、产品权重、消费人群、价格区间等信息,请内行帮你解读,目前淘宝的系统是最强大的,每个平台的核心人群有很大区别。

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▲ 淘宝指数中查询方便速食

产品确定后应根据宝贝属性及市场接受度进行规划,需考虑到宝贝的客单价、运营成本、推广费用等因素,然后才能确定价格区间,如正常售价、包邮价、活动价、组合销售等,查看已经成功的活动价和销售数量,最后倒推看是否能做这产品。不要先盲目生产出来,木已成舟再想办法销售,这是传统思维很难在电商中操作。

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▲ 聚划算中查找的鸡蛋干活动数据



第二步:系统的设计规划

看了前面的包装设计案例后估计多少都有些想法,就不在这里过多分享这个问题,重点说一下除包装外的系统怎么做。

电商渠道消费者只能看到图片、文字及评价,好的图片能自我推广,好的文案描述能提高转换率,好的评价能增加下单量。产品开发阶段就需要做相应的工作,找准客户的买点和产品的卖点,用最能产生销售力的方式快速刺激客户,让他在舒舒服服中下单。厂家在产品卖点、品牌描述方面给予专业的指导,甚至可以统一标准版本供不同店铺使用。

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▲ 依次是主图描述、活动主图、活动海报


第三步:谨慎行动

传统的产品开发事根据厂家能生产什么为导向,电商是先发现市场机遇,通过分析和测试这个产品的市场接受度、整体市场容量及现有竞争格局等,最后倒推自己是否能做。在做之前就应该有系统的规划,不是做一步才想下一步的传统思维做法。其实多找有实际操作经验的人多沟通交流很多事情就能解决。

面对当前电商来势汹汹的势头,传统食品企业不用惊慌,市场永远在那里,这只是一个开始,很多事情快就是慢,慢也就是快。想清楚通过电商自己最终要什么很重要!只想增加一个渠道?还是想在电商方向持续发展?要有明确定位,这里水不浅,今天的食品电商行业还是听起来很美,真正赚钱的少,勉强维持生计的多,盲目冒进不是明智之选。

 

来源:集致设计    作者:李禹衡    时间:2018-11-9

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