目前，全国约有2万个化妆品品牌，约有4000家不到的大大小小具有生产能力的化妆品企业，他们在营销上正在追求产品的差异化、品牌的个性化，期望以独具特色的优势来占领市场，实现最佳的经济效益。

　　随着中国化妆品市场的日趋成熟，兰蔻、雅诗兰黛、赫莲娜、香奈尔、迪奥等越来越多的高档化妆品品牌进入中国，以中档产品为主的本土品牌一步步失去了自己的强势地位而被高档品牌高品位的诉求所取代，失去了消费者的追捧，逐渐迷失、节节退守。

　　当前中国大陆市场的化妆品竞争格局异常激烈，宝洁、联合利华以及去年末刚被德国拜尔斯道夫吃下的丝宝（主要拥有舒蕾、风影、顺爽、美涛）在终端呈现三足鼎力之势，占据着市场优势，本土品牌也是当仁不让，大战此起彼伏，从而形成了中端被合资品牌占领，高端被外资品牌垄断，国产品牌在低端割据，每年不断有新品牌进入这个市场，也不断有老品牌黯然出局的状况。

　　著名品牌营销专家于斐先生指出，对于国产化妆品行业而言，许多企业与国外已经发展了几十年甚至上百年的著名企业在同等环境、同等标准下相抗衡，已然势单力薄，加之很多企业营销的粗放、低级，比如编造虚假的营销或品牌概念（如外资合作方、有名无实的营销经营模式、不实的产品成分疗效等等），用并不打算实践的承诺套牢客户、简单模仿别人的包装形象、照搬可能更适合别人的终端促销支持方案等，更有甚者捞一笔就跑的情况时常发生，已经让消费者对国产化妆品产生了“信任危机”，比如被媒体多次曝光的美白类化妆品“汞超标”事件、功效类化妆品虚假广告事件，部分化妆品含有激素的问题等等。

　　绝大多数的化妆品企业资金的原始积累，采用了简单营销方式，就是不管是谁，也不管人在哪里，只要拿钱就给货，概不赊销，钱货二清，给经销商的利润也还较丰厚，但往往是玩一把就撤退，完全违背了生产企业与经销商是合作伙伴，应专注于协力开拓市场，并且共同服务于消费者的原则，使得化妆品业普遍面临的诚信问题，经销商已经不会轻易相信厂家的承诺，消费者企业的产品也是普遍持怀疑的态度。

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