品牌管理是以交付价值为特征的管理，同交付产品和实物提供以自然属性为特征的价值交付一样，品牌提供价值包含了更多的社会属性，以整合市场需求各种因素于一体化，形成以不同竞争力为特征的核心价值，形成个性化和差异化，形成竞争优势及市场区隔，更关注顾客的研究与沟通，包括消费形态、社会心理与情感。生活方式与信念。

　　戴纳派克是世界知名的压实和摊铺设备制造商，进入中国市场之后，它不断地利用各种因素树立自己的施工专家形象。上海F1国际赛车场赛道施工中采用戴纳派克的三台压路机和三台摊铺机联合施工。戴纳派克利用这个事件大做文章，树立施工专家形象及凸显品牌实力，公司派出了瑞典压实中心专家来中国与客户处理施工技术难题如弯道处理，三维路面修筑，面层找平等问题。针对承重层、中粒式粘结层和面层设计了不同的找平方案，针对小半径转弯道作特别处理以分别满足平整度和横坡度要求。

　　施工完成后，戴纳派克借支持中国公路学会主办F1赛道施工高级研讨会之际进行公关传播，以促进中国公路建设科技发展之由，突出公司大气的形象。媒体方面则利用专业杂志的平面广告持续以赛道施工现场报道为题材，将信息传递给市场。

　　品牌通过三个步骤的作业，保证价值交付及过程的实现：（1）收集资讯，市场分析及调查；（2）确定品牌战略；（3）交付价值动作及传播价值。在操作层面上，运作管理者会更为关注这个行业的品牌概念是如何形成的，它是如何影响顾客的。尽管品牌运作在快速消费品行业已经取得有目共睹的经验，品牌传播顾问在该行业也屡见佳绩，比如康师傅、娃哈哈等。但工程机械行业很难简单模仿它，消费品行业品牌更多建立在生活方式导向上，传播为形成品牌的关键层面，产品品质在整个行业相差无几，而工程机械行业则不同。

　　国内工程机械企业要导入品牌管理运作，需要解决以下课题：购买决策认知中自然属性和社会属性的比重；品牌的理性利益和感性利益的比重；情感价值的特征；针对配件资金服务的依赖如何进行个性和差异化设置；品质认知模型的设定。

　　沃尔沃建筑设备的感性利益及传播策略。这个品牌透过对建筑市场的洞察作出了一个很优秀的定位，品牌试图提供独特的市场价值：人文关怀。为构筑这一品牌形象，广告传播主题定在“更多关怀，尽在其中”透过不同的平面广告传播。其中有一幅测量工程师在工地上施工的广告，广告透过测量员在工地上愉快的工作心情，表达了沃尔沃对建设者生活方式及价值观的认可，认同了建设工程时的成就感就赢得了目标市场的好感。这个广告概念打动我的原因还在于：我们一直都认为在荒郊野外露宿风餐的作业是一种艰苦的劳动，但沃尔沃的策略从消费者的角度诉求认定是快乐的，并倡导一种全新的价值观及建设者生活方式，表达了对建设者人文价值的认同，凸显了品牌大气的人文内涵。

　　“我们一点也不奇怪用户喜欢我们的挖掘装载机，这本来就是他们设计的。享受您自己设计的杰作吧！更多关怀尽在其中。”沃尔沃的广告之所以优秀，因为她知道，广告是树立品牌形象的利器，应当将其善用。

　　品牌价值是整个品牌作业最核心最关键的部分，它提供给消费者关于品牌最本质的东西的描述，每个品牌的价值就象不同的人一样都是有不同特征的，品牌价值是运作中无可替代的管理要素，成功品牌价值设定是品牌作业有效性的基础。

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