包围进攻是指挑战型品牌包围了对手的阵地，在使对手“四面楚歌”、全面防御的同时深入其领域中。包围进攻的主要方式有：产品包围，就是向市场投放质量、风格、性能和规格更胜一筹的产品，以便全面战胜对手；市场包围，就是通过大规模占有相邻的市场来扩大自己的市场，蚕食对手的市场，阻碍对手的发展，最终战胜对手。

　　但包围进攻在现实中并不总能奏效，有一定的风险性。1963年，美国汉特公司在番茄酱市场上的占有率是19%。该公司向亨氏公司发起猛烈攻势，并推出两种新品牌的番茄酱（意大利馅饼牌和山核桃牌），以干扰消费者对亨氏品牌的传统偏好，同时也想夺取更多的零售货架空间。该公司将产品价格降至亨氏产品的70%，向零售商提供大量销货折扣，将广告预算提高为亨氏公司公司的2倍。但这种包围进攻的策略并未成功，亨氏品牌继续受到消费者的青睐。到70年代中期，亨氏品牌的市场占有率反而上升到40%。

　　4.迂回进攻

　　迂回进攻也称绕道进攻，是指挑战型品牌避开在某一领域同对手直接交战的行动，属于间接进攻策略。在高新技术领域经常使用技术蛙跳的迂回进攻策略。迂回进攻有4种类型：直接推出新产品；开发新产品来满足尚未得到满足的需要；将现有产品转移到新的地区；④引入新技术、开发新产品来取代现有产品。

　　美国高露洁公司就是利用上述两种迂回进攻策略的典型。20世纪60年代，高露洁公司一直在宝洁公司的阴影中挣扎。在强力洗衣粉方面，宝洁公司的汰渍几乎是以5:1的优势击败了高露洁公司的菲波（Fab)；在餐具清洗液方面，宝洁的市场占有率几乎是高露洁的2倍；在肥皂方面，高露洁更是望尘莫及。1971年，尽管高露洁公司的销售额已达13亿美元，但在消费者心目中，它仍然是一个劣等的肥皂和洗衣粉经营者。1979年，高露洁公司虽已发展成为一个年销售额达43亿美元的企业集团，但仍无法向宝洁公司发起正而进攻。高露洁公司原经理戴维;福斯特认识到，任何同宝洁公司的正面交锋都是徒劳无益的。“他们在商店的水平上处于3:1的优势”，福斯特说，“并且在研究人员上，他们也是三个对我们一个”。福斯特的战略很简单——保持在海外的领先地位，在国内实行多元化经营，进入宝洁公司未进入的市场，绕道包抄宝洁。在纺织品、医疗药品、化妆品、运动器材及食品行业，高露洁也也采取了一系列的猎取收购战略。

[本文共有 4 页，当前是第 3 页] <<上一页 下一页>>