由于这种资产属性和管理模式之间的错位,企业对品牌的管理行为分裂为两个极端。

　　一方面,企业在品牌形象与定位、传播方面极其重视,管理务实细致,不仅目标要求具体而微,对销售的实际促进效果的考核也十分严格。事实上,目前中国已经不乏优秀的品牌形象和定位案例,在日用消费品、化妆品、汽车等行业,很多品牌的确做到了与消费群体高度相关、可信赖、独树一帜。

　　在品牌传播上,中国企业自身营销能力的成熟与相关支持产业——例如广告、投放、监控、公关、咨询行业的高速发展齐头并进,这些都使得中国企业在品牌传播的深度、成熟和精细程度,正在逐渐接近欧美企业的水准。

　　另一方面,中国企业在品牌管理方面的水准却远远落后于品牌形象与定位、品牌传播的发展。企业一旦面对品牌意义、品牌价值这些"虚无缥缈"的东西,便开始摸不着头脑,把品牌价值当作企业声誉或者企业文化,实行"务虚"管理。

　　务实与务虚的双重人格,导致企业在管理品牌的时候常常小事精明、大事糊涂。在品牌广告投放的预算上斤斤计较,但却在品牌规划与企业战略之间的大局问题上缺乏统筹,前后矛盾。品牌投入在很多时候变成了一种富有弹性的"消费行为":在有余力的时候大笔投入,一旦经营有压力便压缩开支;品牌内容的变更也十分随意,往往会导致品牌系统工程的破坏,因小失大;动辄上亿的品牌投资,其对当年营销业绩之外的运营还能起到怎样的支持作用?这些重要问题的管理和考核也基本缺位。

　　“是什么”决定“怎么做”

　　中国企业应该如何管理自己的品牌资产?

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