诚然,它们要求有更适当的组织结构、管理流程、决策机制和绩效考核体制,但是最根本的,是需要掌握的是:对品牌资产进行更加准确细致的描绘和解析,了解自己的品牌价值到底来自哪里,如何才能获得价值的增长。

　　这也正是本刊与Interbrand公司深入合作,推出此次"中国品牌价值排行榜"的用心所在。榜单的排名和数字并不是最终目的,更重要的目的是向中国企业推荐其背后的算法和价值依据。只有我们的企业学会如何正确核算、审计自己的品牌资产和价值,在清理品牌"有什么"的过程中,才能真正了解自己的品牌资产到底“是什么”,从而使这些资产产生更大的价值。

　　我的品牌是什么?这个问题看似荒谬,企业如何会不知道自己的品牌是什么?

　　也许没有企业家不知道自己拥有的品牌叫什么,但是这个品牌是什么,却并非人人都了然于胸。在调查中,陈富国发现了一个奇怪的数据落差,有多达73%的受访企业都对品牌进行了核心理念和价值观的定义,但是却只有30%的企业深入阐述过品牌意义。仔细研究之后才发现,原来那些没有阐述过品牌意义的企业,其对品牌理念和价值观大都停留在非常模糊和抽象的表述上,例如"争创世界品牌,实现产业报国"、"积极进取,追求创新"之类。这些泛泛而谈的"伪定义"根本没有办法进行进一步的阐释和分解,更加无法指导企业的具体品牌运作。

　　从某种角度看,消费者在脑海里形成品牌的过程,更是像鸟儿筑巢一样,会使用任何随手可及的材料。影响品牌的因素也许是价格、产品包装、店铺设计或广告,也许是政府的评价、送货人员的形象、新闻报道或投诉处理,甚至还可能是打电话来做调查的人员口吻。这使得企业准确了解自己的品牌是什么十分困难。

　　但是不管企业愿不愿意做品牌,品牌这种消费者心中的联想都是客观存在的,区别只在于能否准确理解这种联想,是否有意识地去传播它,使其更加统一、正面,并对企业发展产生良好的促进作用。

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