自8月8日以来，无论在家里、公交车上，还是走在北京的酒店、商场里，总是能听到一首歌——《北京欢迎你》，它欢迎的不仅是各个奥运代表团，当然还包括那些来自全球各地的游客。
　　
　　但是，奥运期间，很多旅行社和酒店期待中的火爆场面却并没有出现，来中国旅游的外国游客数量远远低于原来的预期。北京市统计局的相关数据显示，仅在今年5月，北京入境游客数量就急剧下降了14%。
　　
　　导致这一现状出现的原因有许多，如奥运期间加大了对外国人入境签证的限制，很多外国公司不得不取消原定在北京举行的商务会议，一些外国游客也不得不更改来中国旅游的行程。但最主要的一点在于不能把旅游的希望寄托在奥运会这一时期的点上，而要重点加强旅游品牌的策划，通过历史的眼光来看奥运旅游。
　　
　　从事旅游品牌研究的专家邵春认为，奥运只是契机不是手段，要升温奥运旅游经济，还是要回到旅游品牌的基础建设上来。如何成就知名旅游品牌？用3句话可以概括：品牌是需要策划的，品牌是需要建设的，品牌是需要营销的。
　　
　　品牌是需要策划的。邵春将策划定义为对资源和市场需求的优化配置，并以奥运会举例说，以前举办的23届奥运会都是赔本的，后来之所以成功盈利，就是策划的结果。即任何事情要想办好都需要策划，比如说借助北京奥运会，怎样开展更有特色的北京胡同游，这不单单是一辆黄包车的问题。
　　
　　品牌是需要建设的。无论是世界“双遗产”（既是世界文化遗产又是世界自然遗产，既有自然景观又有人文景观，如山东泰山）旅游景区，还是“单遗产”（景区要么是世界文化遗产景观，如北京故宫；要么是世界自然遗产景观，如四川九寨沟）景区，或者是刚创建的旅游新景区，都需要品牌建设。这个建设包括精心的人文包装、建筑物的维护和保养、新景点的开发等。为迎接奥运，北京目前共新建国家体育场等体育场馆12个，改扩建奥体中心等体育场馆11个。其中，鸟巢、水立方等场馆在奥运会后作为重要的奥运遗产，无疑都将成为北京宝贵的旅游资源。
　　
　　品牌是需要营销的。邵春认为，旅游品牌营销可以从10个方面入手：高端发力、策划先行、市场运作、制造发售、塑造形象、铸造品牌、找出接口、整合媒体、开展活动、案例介绍。最著名的旅游品牌营销案例当属“穿越天门”事件。1999年12月8日~11日，举世瞩目的以“穿越天门，飞向21世纪”为主题的“99张家界世界特技飞行大奖赛”在湖南省张家界天门山下举行，来自美国、德国、法国等9个国家的15名特技飞行员驾驶飞机，上演了一场驾机穿越自然山洞的“空中芭蕾”，使张家界这片神奇的山水通过“天门洞”这条时空隧道，通过中央电视台迅速飞遍中国、飞向世界。
　　
　　根据中国社会科学院旅游研究中心副主任刘德谦的研究成果，由于各种原因，很多奥运主办城市在奥运会期间的旅游经济效益并不明显。如1980年莫斯科奥运会前后旅游业收入无明显变化，1984年洛杉矶奥运会后旅游业收入出现了明显下滑，1992年巴塞罗那奥运会和2004年雅典奥运会的情况是先降后升。但从长期来看，奥运会一定会对举办国的旅游业和经济产生深远的积极影响。“因此，在旅游品牌的建设上，一定不能松懈。如果要问有没有发展的捷径，我认为只有一句话：品牌需要推广策划，推广策划成就品牌。”邵春说。

来源：中国质量报　作者：杜吟