“品牌制胜”乃企业做强做大、长盛不衰的秘诀，已成为当今企业营销界的共识，更是咨询培训业的招牌菜。但是在化工行业，一直有单品牌与多品牌并存的市场格局，也因此衍生了“做品牌”与“做渠道”的流派之争，进而演化为“做品牌约等于做广告、做终端形象、做服务”和“做渠道约等于做网络、做利益分配、做促销”的简单归类。在营销实践中，非常令销售人员困惑的是，明明是做油漆涂料或白乳胶这样的需要品牌运作的产品，偏偏常常需要渠道的推力才能成就大品牌；而象万能胶、玻璃胶这样的多品牌产品，甚至被诸多经销商号称“我推什么品牌就是什么品牌”，却最终只有区域强势品牌才能成就王者地位。“种瓜得豆”，难道是产品基因裂变？“一石数鸟”，实际还是品牌在多种营销模式中共有的泛生现象。笔者在化工企业营销领域供职多年，并在粤东区域从事化工产品代理经销也已数年，现将一些心得归纳如下，供化工业营销人员参考。

　　一、品牌的“管涌效应”

　　企业总是规模由小到大、产品销售由近及远、品牌影响由弱增强的，这是规律。过去总是有一些志大才疏的企业老板，梦想把他的产品销售到全国各地（做全球梦的可能较少），于是广罗人才，追加投资，到处开设办事处或者分公司、直营专卖店，等待他们的结局一般都是：来得越猛，去的越快。他们所犯的错误，其实很简单也很低级，那就是把全国市场看成一体化、同质化的市场，因而企盼凭借自己的优质产品、雄厚财力、低廉价格等可以席卷全国，一统江山。

　　殊不知，中国市场之大，超出了许多外国人的想象，中国国情之复杂，国产博士至今难以粗通一二。记得1997年香港回归之日，《广州日报》做了一次97个版的特刊（实为98个版，最后一版是一张名为《良宵》的国画），当时轰动国内，造成洛阳纸贵的情形。那次特刊，囊括了当时国内许多相当有影响力的大品牌或知名品牌。十年，对人的生命个体也不算太长，而对渴望“真的还想再活500年”的企业或品牌来说，应属很短暂了。但是有心人士去翻一翻那份《特刊》，会很惊讶的发现：十年时间，对中国许多行业的企业而言，生命长度已经够奢侈了。对那些在特刊上曾经辉煌的品牌而言，十年，不少品牌早已经阴阳相隔了。

　　在有了太多太多的前车之鉴后，如今大家的共识是：任何市场都可以理解为细分市场，营销人必须尊重每个细分市场的特点要素，如消费习惯、购买力、品牌文化偏好等。明白了这一点，就能够把市场精准切割为差异化的目标市场。流行的话语是：不求最大，不求最好，唯愿做区域最强！多几个强势区域，就是大品牌！事实上，今天的“中国名牌”，很多也就是局部区域强势品牌；“中国驰名商标”，差不多也就是“行业知名商标”。

　　上面所述，很多人所理解的“品牌力”，就象是一道瀑布，它横向铺陈，翻越了所有消费者的心防，纵向槌击，直捣目标消费者那心底最柔软的部位。这就是迷信“广告拉动、渠道推动、推拉结合、决胜终端”的许多化工营销人所认知的品牌打造模式。可是，如果众多消费者的心防层层相叠，得有多少“水”才能水漫金山？如果众多目标消费者的欲望深不可测，那滴落之“水”如何能够水滴石穿——需要一个十年还是N个十年？

　　而在我看来，品牌力在渠道的形成和对市场的作用力过程，其实更象是一种“管涌效应”。

　　众所周知，有句谚语“千里长堤，溃于蚁穴。”蚁穴之小，当然不足以溃堤，但是在洪水这样巨大的外力作用下，不断侵蚀、掏挖、冲击，终于产生了一些小坑，进而变成大窟窿、最后形成了大洞。大洞深入贯穿，最后就给大堤形成了致命伤——“管涌”。管涌就是象一根大管横贯了大堤的中层，把江河之水倾泻到堤防之外。由点及面，管涌就会导致决堤。

　　其实做化工分销渠道正暗合“管涌”这一现象。产品和所附丽的品牌如同江河之水，渴望自由奔腾，渴望恩泽大地每个角落。人民的心理防线筑成了一道坚不可摧的长堤，制约着水的走势。广告、促销和人员服务，制造出一波一波的新的流量，击起浪花，产生漩流。营销人员正是那最柔软又最坚韧的水流，他们不知疲倦、夜以继日地在选定的目标区域从事着既是体力、又是技术、同时还得有几分运气的“活”：掏洞！如果此处的地质构造（按4P或4C理论理解均可）合适，这个区域一定能够打出一个洞来。至于洞的大小与深浅，跟引进洞穴的水就大有关系了。一条江河（一个行业），总是有一些管涌和决堤的。漫堤之水，就能体会自由奔腾、畅享新天地（消费市场）的快感了！

　　明白了品牌的管涌效应，对于化工的营销工作具有重要的指导意义。一、平静的水流不会有浪花，对堤岸短时间内不能构成冲力。二、负责冲刺的那股水流——营销人员非常重要，没有攻击性的人干不了这个活。三、目标区域的选定至关重要，如果你不幸选中了一块花岗岩构造的堤岸，你就耐心地去冲刷、去磨蚀吧！四、打开缺口容易，真正要形成“管涌”还是难度挺大的，关键是持之以恒和后劲！五、既然能够“管涌”了，何不集中优势资源，厚积薄发，来他个江河泻地，占地为王？“我的地盘我做主”，其他品牌只好望洋兴叹——这就叫强势区域，这就叫市场王牌！

　　二、品牌的“锚钉效应”

　　扬品牌之威，万众景仰，铸品牌之难，难以言表。

　　一般来说，在任何一个区域市场，都会同时存在着数个、数十个、甚至数百个同类产品的品牌。其他行业我不清楚，至少化工行业的确如此。我曾去过浙江丽水和湖南怀化，一个是沿海并不很发达的地级市，一个是典型的内地地级市，市面共存的油漆涂料品牌都在300个以上。这是中国化工行业无序竞争、产业不具规模化情形在市场的投影。以我比较熟悉的粤东市场而论，普宁，揭阳市下辖的一个县级市，市内做装饰材料生意的商行约50家，以平均每家经销2个万能胶品牌来计，一个县城的万能胶品牌就是上百个。

　　在产品同质化、品牌多元化的市场格局中，如何实行品牌突围？这是很多人关心的问题。记得有个叫王俊的读者，发电邮向我请教，同样是100万像素的产品，为什么有的能上架、卖的很火，而有的就不能上架、更不能卖呢？我想一并在此讲解。

　　我是2002年10月份第一次从三江化学（三棵树）离职来粤东创业的。当时粤东（含汕头、潮州、揭阳、梅州）地区万能胶的月销量约15000件左右（近年白乳胶销量增长，万能胶用量在递减），强势厂家是东莞竣城、东方红，江门快事达，其他象本地品牌、珠三角品牌数不胜数。我打开粤东市场只用了不到五个月时间。我采用的无非就是关键性的两招：

　　一是扩大差异化。产品性能、品牌文化内涵、厂家实力形象及愿景、市场营销模式等，各个厂家和所属品牌，一定存在着许多差异，销售人员也肯定基本能掌握自己企业的情况。如果是有心人，就不得不深入研究同行的信息，了解得越多，这种差异感的体会就越明显。实际上，经销商虽然在卖货，他对该厂家、行业、市场、产品的情况了解是很有限的。如果我们能够帮助他透彻地认识在本地竞争的所有品牌的信息，激励他树立正确的市场定位，那么客户对你的专业性就不容质疑。这也是许多经销商感叹“自你之后，再也没有遇到过哪个厂家有这么优秀的业务员”的原因。我相信其他厂家也往粤东派出了很多优秀的业务经理，但是可能暂时还没有超越我，所以我暂时还能领先。这几年中，我的工作也发生了几次变动，但市场始终在做，当初选定的客户基本上层次结构还是没变，几年只是做了一些调整和补充。如今在本区域，品牌打的最响的主要就是东莞峻城和福建三江（三棵树），峻城走的是单品牌道路（汕头打9000，潮汕推ABC），商家都不想卖，甚至藏到厕所里，但不少师傅指名要买，商家没有钱赚，严重影响了销售的积极性。而我走的是多品牌道路，同一市场商家做的品牌都不一样，严格区域保护，切切实实给经销商和消费者创造利润和价值。因此，不断有经销商找上门来要求供货。长远看，各有优劣。目前从销路来看，如果我不是第一，至少也是和峻城平分秋色了。但是他们已经做了快20年，我只做了6年。回过头看，东方红和快事达早已经基本淡出了粤东市场。我相信这是市场对我持续努力的回报。

　　二是坚持树立标杆客户。一个大区域可以划为若干小区域，其实各个小区域都有自己的消费特点。比如：潮州85%是包工包料，汕头包工包料的比例越占50%，而揭阳越为三七开，普宁、潮阳一带不包工包料的比例占到90%以上。这对我们研究制订不同区域的营销政策具有很大的指引作用。但是有一点是相同的，那就是我们在进入一个区域市场的时候，要想把品牌迅速打开、上量，必须要选择当地最好的客户来合作。

　　如何理解“最好”这个条件？要视具体情况而定。是不是最大的就是最好的？一般是这样。他能在当地做到做大，一定有他成功的道理。但是，你想选最大的人合作，他不一定非选你不可。如在潮州，我一进入就选了前一的中煌、前三的伟达、前四的老尾，但至今没有和前二的客户合作。在普宁，我选择了前二的文生、前三的坚昌和前四的汇丽，但至今未和第一名的客户合作。我认为，最合适的目标客户就是最好的的合作伙伴，没有什么好惋惜的，不能达成合作也一定有其复杂的因素。也许我的性格决定了我只喜欢和那种干脆利落、有文化品位、容易沟通、在市场理念方面能达成共识的商家打交道。

　　在市场中，的确有很多品牌存在过，它们努力了，有的甚至取得过一段时间的辉煌，而更多的品牌只是默默无闻地在做陪衬，艰辛地求取生存。就象一条江河，漂过了无数的树叶，最终被冲入了记忆的大海。这是营销人的无奈和悲哀。真正的品牌营销，它不是象树叶飘忽而过，它必须借船出海——借各地优秀经销商这艘“强势之船”，利用他们的实力、渠道，特别是他们的巨大影响力，这样品牌才能在当地扎根、开花、结果。我把这种品牌建设的过程，归结为“锚钉效应”，意即你的品牌一旦寻找到了最好的（最适合的）客户，就象在汪洋中抛下了锚，稳住了，再也不会漂浮不定了，那几艘巨轮的光亮，足以照亮不大的一个区域的漆黑夜空！

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