三、品牌的“蛾聚效应”

　　在夜晚，如果我们点一盏灯，会有成群结对的飞蛾聚集过来。光源越明亮，飞来的昆虫就越多，所以有成语“飞蛾扑火”之说。现代科学的解释是昆虫具有趋光的本能。品牌亦是如此，打开了市场的强势品牌，自身就象附有一道神奇的光环，它代表着良好、稳定、卓越的产品品质，代表着产品背后企业和经销商的商业信誉，代表着服务、咨询、培训等附加值。在品牌的感召下，销售链条的各个环节都动起来了，趋之若骛，纷纷汇集到品牌旗下。

　　在分销渠道，品牌的蛾聚效应十分明显。

　　我们首先应该分析，在何种情况下才可以看出品牌是否有蛾聚效应？任何一家号称做品牌的企业，在许多区域，如果品牌只是停留在广告上、在销售人员的口头上，可以确认这个品牌还处于纸上谈兵的阶段。品牌真正的蛾聚效应，一定是建立在该品牌已经扎根了相当时期、品牌对该区域的消费习惯和购买行为确确实实产生了重大影响的前提下。也就是说，无论你投了多少广告、做了多少促销、投入了多少人员服务，都不等于打响了品牌。检验品牌强度的标准：头两年看知名度，三年后看美誉度，五年后看忠诚度。

　　二是产品不同，在分销渠道的操作模式不一样。快销品，投入大量的人员进行铺货，又进行大量的广告拉动，再辅之以大量的应季促销活动，他要解决的问题是“我要买”。渠道因承受不了消费者的压力而卖。而化工产品只是半成品，依赖专业人员的施工应用，终端消费者都不太懂，所以我们的首要任务是解决“我要卖”。消费者因承受不了渠道的压力而买。体现在销售模式上，我们所说的“蛾聚效应”，并不是指有多少东家、业主指名购买我的产品，而是有多少经销商、分销商愿意卖我的产品。哪怕全世界要装修的人都不知道我的产品也不可怕，但是这个地区卖装饰产品的人一定要知道我的货好，这才是关键。有人卖，卖场多，自然会有人买。买的人多了，回头客多了，口碑有了，品牌就成了真正的名牌。

　　三是聚集到品牌光环下的究竟是些什么人群呢？初到一个区域，开发新客户无疑是困难的。我记得刚到粤东时，地盘比较广，主要是靠公交车，天天早出晚归。在揭阳市内，是靠借了邻居一部除了铃铛不响全身都响的自行车来跑业务。那时晚上总是睡不好，总在想：大客户、好客户在哪里？他们怎样才能接受我的产品？何时才能组建好网络？怎样才能上量？怎样解决资金的瓶颈问题？真是长夜漫漫啊。现在回过头看，其实现有的客户，我自己做的连三分之一都不到。有相当多的客户，是朋友、客户们介绍给我的。最近两年，干脆就是那些商家主动找上门了。我的手机换过很多次了，但新客户要找我，他们总能够很快就找到我，无论我在天涯海角。有的人我会自己做，自己服务。而有的客户，我只得再推介给经销商去做分销。

　　四是消费者究竟在品牌塑造过程中充当什么角色？化工产品的消费者，必须细分为购买者和使用者。其实人一生很难多次装修，因此东家（业主）固然重要，他们的口碑也能带来不少生意，但我们应该更看中师傅（装修公司）这个特殊群体。只有他们会反复购买。我们的产品，对他们的直接影响是消费习惯。比如胶粘剂的黏度，决定了他们是刮涂、刷涂还是喷涂、辊涂？干燥速度决定了他们对此产品的耐心程度，初粘力决定了他们对这个产品的直观性能评价，颜色、气味决定了他们对环保性能的感觉等等。消费习惯一旦产生，就能决定或影响消费行为。从认识一个品牌，到肯定一个品牌，到忠诚一个品牌，常常由这个文化程度不高的群体裁决。多少品牌专家玩不过这些半文盲，所以我经常感叹：别拿自己太当人才！劳动者是真正的英雄！品牌并不是坐在写字楼的书生们创造的！

　　可以这样说：明白了品牌的蛾聚效应原理，对于业务人员深入持久地开发和巩固市场，对于经销商、分销商敢于加大投入和积极配合厂家开展多元化的市场营销活动，有着很强的自我激励作用。谁唱“幸福不是毛毛雨，不会自己从天上掉下来”？对于做品牌来说，幸福就是毛毛雨，它迟早会从天上掉下来！我们所做的一切工作，就是人工“催雨”而已！

　　四、品牌的“溯流效应”

　　一江春水向东流，流到急处，形成股股旋涡，然而旋涡再大，它也要回归主航道，然后一泻千里。

　　在市场上，我也经常听到一些老板说：“品牌不品牌无所谓，我推什么就是什么。”乍听此言，差点肃然起敬，还以为他的能力强到想推什么品牌都能推成功的地步。仔细一看，一般他的店都不会很大，货物陈列基本是比较缺乏条理，店里的人流好象也挺少的。老板和老板娘人到是满诚恳，一个劲地张罗请我喝工夫茶。心里大概明白，此公就是那种典型的缺乏品牌意识、什么便宜就卖什么的生意人啦，难道我真的有功夫从甲乙丙丁开讲，从头来培训他该如何经营吗？说不定别人已经赚了很多钱，两口子天天在被窝里数都数不过来呢？也罢，我得再一次承认，“你是万能胶业务员，你可不是万能业务员”！

　　按“二八法则”类比一下，就会发现，现有的客户群中，的确有20%的客户是做的非常好的。他们要销量有销量，要品牌有品牌（影响力），要资金有资金（实力），而且他们的利润一般也控制得比较合理、稳定。众所周知，04年以来，化工原料一直在涨，厂家也被迫多次提价。越是没做品牌、只是靠打价格战为生的商家，越难承受价格的波动。无可奈何之下，他们只好选择质次价低的产品。反过来看，便宜货毕竟差，自古以来大家都明白“便宜无好货”，结果导致他们的生意越来越难做。这几年，年年都有人关门大吉。而我们选定的各地标杆客户，涨价之际消化能力较强，市场引导能力也很好，生意进入了良性循环，自然越做越红火。其实，虽然现在满街卖装饰材料的店还很多，真正生意好的，还是集中在那么几家。任何产业最终都将集约化、规模化，我相信这只是一个过程。

　　在化工领域，尤其是胶粘剂，人们习惯认为品牌效应不是很突出。但是深入观察，发现品牌的影响无处不在，而且是持续的，有惯性的，有反作用力的！

　　一是它的持续性。一般商家都会陈列2—4个品牌，但是主推的只有一个。主推品牌在经过试用、试销阶段后，大约需要2—3年时间，才能成长为当地比较响亮的品牌。有心人可以发现，辅推的品牌是很不稳定的， 经常在更换，绝大多数可能是因为价格原因，也有可能是因为市场出现了新品种、又来了一个比较有新意的厂家等等。有时纯粹是因为喜欢某个业务员而接受了他的产品，结果厂家换了人，这个产品也就跟着消失了。但是幕后的辅推产品江山更迭，台前的主打品牌始终雷打不动。有人说：经销商何必如此固执，卖什么不是卖？其实，经销商会比我们傻吗？有人统计过，一个省级市场的经销商，平均每天要接触6个厂家业务员。一个地级市场，也平均每天要接触3个业务员。可以说，再“傻”的经销商，都被这些无孔不入的业务员给“教”聪明啦。但是，新来的业务员不会懂得，经销商要真正培养一个主打品牌，很不容易。几年的心血，换来今日的“坐享其成”，你叫他不要卖了，你是谁？要断掉这个主品牌，要么是产品质量出了大问题，大到严重的程度，无法恢复市场的信心；要么是和厂家的合作出了大麻烦，麻烦到坐不到一块、谈不下去的程度。否则，太阳照样升起，品牌涛声依旧。

　　二是品牌的惯性。产品一旦成功推向市场，赢得了消费者（使用者）的信赖，品牌就象有了某种吸引力，促使消费者产生反复购买的冲动和行为。学过物理的人都知道，惯性是一种力，你明明踩刹车了，但车子还要往前冲一段距离。作用力越大，冲的越快，惯性也越大，要停车就越困难。实际上，在经过2—3年的良性运作后，在各个局部市场，能稳定下来的品牌都有了自己一部分的拥护者。其中优秀的品牌，拥有的是忠诚的用户，就象明星有着自己的“粉丝”。师傅们服务的对象是不固定的，但是他们活动的区域大体是固定的，他们习惯于宣称：我就用某某牌子的胶水和油漆，用其他牌子我不敢保证质量。有的东家就不信这个邪，自作主张去买了另一个牌子。对不起，他一用还真就出了问题。你打他还是骂他？除了换人，你只好去退货，买回他认为合用的产品。就算换了人，新来的师傅第一句话还是：我就用某某牌子的胶水和油漆，用其他牌子我不敢保证质量。这就是品牌的惯性，大到出钱购买的人欲罢不能的程度。

　　三是品牌的反作用力。长期以来，营销界议论的是：厂家和商家是一种搏弈关系，商家和消费者是一种角力关系。这些观点有它合理的一面，但是采用的是一种由高处往低处看、从上游往下游看的视角。但是越是研究品牌在分销渠道的作用力，越是发现品牌具有很强大的反作用力。也就是说，品牌如果真的在某个区域成长为强势品牌，消费者对该品牌形成了信任和依赖，会自发冲动地指名购买，此时经销商实质上已经左右不了市场局面。直白地说，经销商想不卖也不成。他的下线会追着他的屁股要货。我就曾经遇到过，某个好客户一段时间因为基建资金较紧，我给他的回笼压力较大，一气之下他想换品牌。结果在员工大会上，首先是全体员工反对，连老板娘都反对，弄得他灰头土脸。后来有一次不巧断货两天，所有的单都开好压在仓库，但是发不了，因为所有的客户都等着该品牌的万能胶来配货。他店里的其他品牌胶水多的是啊，但是他就是卖不了货，害得我一天接了他们30多个电话催货！

　　作为生产厂家，当某个品牌真正打响之后，我敢断言，连董事长也不再能轻易掌控该品牌的命运。也就是说，你老总也不能轻易说：这个品牌我不做了。市场热捧，经销商和营销人员热望，你说不做就不做？什么叫企业家的社会责任？什么叫商业信誉？关爱自己的品牌，关注价值链，就是一个合格企业家的人格魅力。

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