多品牌战略：经销商怎样玩转？

      中国乒乓球队的排兵布阵经常让人津津乐道，但前提是它有足够优秀的队员。

      市场经济的进一步发展和完善，品牌竞争已逐渐取代了以价格竞争为主的市场竞争低级阶段，引导市场进入高级竞争阶段，品牌已成为企业在商战中取胜的一把利剑。品牌体现了一个企业的核心竞争力，源于产品质量、企业信用和特色文化。随着企业的多元化扩张和产业的整合，一个有竞争力的企业会不断出现多个品牌。

      和厂家不同，商家面对的是众多的消费者，商家是可以玩转多品牌战略的。哪个百货商场不经营几十几百个品类？哪个超市货架上商品不是琳琅满目？即使一些小商店，也有数十个种类的商品。

      对于大多数太阳能经销商来说，一品专营已经是多年来的经营模式。然而，市场的发展，一品专营已使一些经销商陷入困境，多品牌战略已经给他们抛出橄榄枝。那么，太阳能经销商如何进行多品牌战略？笔者经过多年的市场观察，认为：

      一、对有一定实力和规模的经销商，要充分把握竞争优势，适时实施多品牌战略。“有比较才有鉴别。”经销商要学会和厂家搞好关系，尽可能多地获取厂家的资源支持。你经营的两个以上的太阳能品牌之间，本身就存在着竞争。但你的企业规模发展到一定程度时，你要采取不同的策略。在你运用多品牌战略时，当你小的时候追求的是利润，当你壮大了的时候，追求的是市场份额。因此，在你小的时候，也就是需要追求利润，这时不能贪多，要做专，寻找你的蓝海战略。当你有了实力，有了规模，也就是说追求市场份额的时候，这时可以切入多品牌战略。不同的企业规模，可能采取多品牌战略时的态势不一样。

      和企业的多品牌战略一样，一个成功的经销商在运作多品牌战略时，必须有自己的代表品牌，即主品牌。如经营皇明的经销商，如果你还要经营它的其他品牌，如欧迪克、亿家能，但皇明太阳能应该还是你的主品牌。同时经销商需要厂家做到：产品质量稳定，价格合理；服务到位，及时跟进；市场保护能够有保障；供货及时。

      二、利用好自己的资源。近水楼台先得月。在你实施多品牌战略时，也许你经营的品牌有弱势的强势的，把经营强势品牌的好经验，运用到经营弱势品牌上是重要的。你不经营这个牌子，别人也会经营，你要找出怎样利用自己的资源，把好的经验加起来，去和其他竞争对手竞争的方法。也许你的发展速度很快，所经营的品牌中一些是赔钱品牌，但为了发展，你需要养这些品牌，等待时机。优势品牌和劣势品牌可以做一些互补。目前，太阳能经销商的洗牌还没有真正到来，你需要掌握一些优势资源，为做大做强奠定基础，只要你运用好自己的资源抢先半步，你就会取胜。

      自己的关系网也是很好的资源。不同的关系网络，销售渠道也就不同。但市场在变化，有些经销商过去靠个人关系形成的关系营销使工程占有很大份额，但现在的农村市场比较分散，且因成本等因素，即使进行小区推广，更需要重视售前、售中、售后服务的一体化，要学会 “鸡蛋不放在一个篮子里”。消费环境变了，一切都要跟着变，市场策略也要跟着变。

      三、把握需求原理，利用已有经验进行多品牌运作。可口可乐公司在全球近200个国家拥有400个非酒精饮料的品牌。为什么要拥有这么多的品牌？原因似乎非常简单：不同的人，在不同的时间、地点，因为不同的原因希望饮用不同的饮料。无独有偶，联合利华、宝洁、欧莱雅、通用汽车、伊莱克斯等公司因为同样的原因也采取了多品牌的战略。因为不同的人，在不同的时间、地点、情境会有着不同的需求。太阳能经营也一样，由于有不同消费群体，所以你需要经营不同档次不同品牌的产品，以及不同特色不同品牌的产品。如果同一类产品中的两个品牌没有任何特色，对于消费者来说没有区别，那么这两个品牌中只有一个有存在的价值。品牌存在的意义就在于区分，而区分的意义则在于满足特定消费者特定的需求，并且在消费者心目中建立这种区分。不同的特色、风格的品牌满足不同消费者的需求，多品牌战略由此得以实施。

      四、把握市场差异化。不同市场，不同品牌。这是太阳能经销商多品牌战略的核心思想。你要从价格区间、目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等，进行战略布局。面对不同的生意、不同的市场、不同的竞争状况，你都应该认真地思考不同的战略，都应该认真、仔细地考虑自身的品牌举措。

      同时开展onmouseover=displayAd(0);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(0);>精细化营销。太阳能行业以前的经营还是很粗放的，在以粗放为主体的市场推广模式下，市场又明显存在着空白的广阔天地，如国家实施社会主义新农村建设，本来在城市比较普遍的太阳能热水器，也成为农村人的新宠，这就需要经销商在农村“深挖洞，广积粮”，在不同的村镇，采用不同的品牌策略。

经销商：进入多品牌狂欢时代？

      多年来，对大多数太阳能品牌经销商来说，受够了“一品专营”的 “折磨”，均摩拳擦掌欲在经营中 “左右开弓”，渴望经营的品牌呈“五朵金花”之势，经营太阳雨的经销商像“吃掉”四季沐歌，经营皇明的想“拿下”亿家能，但太阳能和家电海信系的海信、科龙、容声、华宝、康拜恩，以及东菱系的东菱、凯琴、凯日、威力、威林不同，太阳能厂家目前的多品牌还处于初级阶段。除皇明、太阳雨等大品牌外，一些小厂也试图或正在玩多品牌战略，使一些经销商眼花缭乱，跟着得起了“红眼病”，这并不是什么好兆头。

      太阳能实施多品牌战略并不像养孩子那么简单。企业在实际操作中可以用很多手段规避资源带来的品牌障碍，但我们也同样认为并不是有美好愿望的太阳能企业或经销商就能够一夜之间构建起自己多品牌战略，关键是要遵循多品牌创建的原则。即要有明确的定位；要有良好的创意；要有足够的资源；要有目标市场；要有优秀的管理人才 ；要有自己的战略。如果你不具备以上条件，无论是厂家还是商家，都不要玩多品牌战略。

       经营品牌是一个长期的过程，作为一个品牌来讲，产品定位、人员、价格、服务、通路等都要有自己的特色。比如你到家乐福、沃而玛，同样都是超市，但购物时的感觉很不一样，这种感觉是通过产品、服务营造的氛围，顾客进入卖场的体验营销所感觉出来的一个品牌经营的好坏，不在于你的规模有多大，而在于你是否致力于长期的发展，在于日积月累的品牌沉淀。所以如果你想用多品牌经营，就问一下自己：到底有多少人知道你？你在消费者心目中的品牌知名度有多高？我认为：市场竞争越激烈，专一品牌经营模式的成功可能性越大。
商场如战场，实施多品牌战略需要谨慎。

        一、运作多品牌战略，不要走进“不做终端等死，做终端找死”的误区。事情常常会走向自身的反面，以舒蕾为例，当年主推终端的重要原因是能够“低成本开拓市场”，然而随着在其它日化厂家纷纷模仿“舒蕾模式”的形势下，其终端成本也水涨船高，不但一点也不低而且有赶超大众传播成本之势，导致“不做终端等死，做终端找死”的局面。太阳能是新兴行业，太阳能经销商要学会“摸着石头过河”，在运作多品牌战略时要量力而行。

        二、太阳能经销商玩多品牌运作也需谨慎。事实上，有些老板认为产品多多益善，有东方不亮西方亮的心理情结，殊不知，这种幼稚心态和简单思维不仅无助于让重点产品尽快脱颖而出，相反，过多的时间、精力和资源被平均分摊，根本也就抓不住重点，反而拖累了整个市场的运行质量，到头来都是一堆无用的库存。

        总之，太阳能终端需要多品牌战略。太阳能经销商多品牌战略符合产业发展的规律。太阳能产业发展的过程就是市场不断扩大并且不断被细分的过程。不同的产品针对不同消费者的不同需求被发展出来然后推向市场，他们需要与原品牌形成区分，强化定位。而产业存在不同细分市场的事实为多品牌战略奠定了基础。如果企业不针对不同人群的不同需求提供特定的产品和服务，并打造强而有力的品牌，那么，它的竞争对手就会这样做。

[本文共有 2 页，当前是第 2 页] <<上一页 下一页>>