一、 品牌是什么？
　　 品牌是客户的认知识别系统，是企业资源和信誉的保证，是企业与客户交流的语言。它是产品包含的各种优势诸如质量、技术、服务等的综合体现，是消费者对产品感受的总和。品牌的内涵不是企业自封的，而是取决于企业为消费者提供了什么，在于消费者怎么看企业。这要求企业把握好客户的感受，不断塑造品牌内涵。联想集团总裁杨元庆很早就认识到这一点，他说，要把公司做成百年老店，要想让品牌长远存活下去，就要不断注入新的生命力，只有不断把握、满足市场和用户一直变化的需求，才能塑造长久发展的品牌形象。

　　 二、 品牌与资产
　　 麦肯锡公司的高级咨询人员认为：一个名称，只有客户将它与他们能从产品或服务上得到的有形和无形的利益联系到一起的时候，才真正成为了品牌。一旦客户将品牌与其能得到的有形与无形利益联在一起，那么客户就会自觉购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高价格。美国著名的品牌研究专家凯文·莱恩·凯勒提出了基于客户的品牌资产概念，即主要从客户对品牌的反应而非从财务方面去衡量品牌的价值。根据他的观点，品牌资产的构成要素主要包括两个部分：品牌知晓率和品牌形象。前者指人们对品牌名称的知晓程度，品牌知晓率＝回答知道该品牌的人数/与该品牌相同产品的销售量x100％，它具体反映在品牌记忆和品牌识别两个方面；后者指人们在品牌知晓的前提下，与品牌建立起的一些联系。具有强大资产价值的品牌应当不仅有较高的知名度，而且更重要的是消费者与之建立起了一些联系，让消费者联想到它所代表的利益所在。上海统计局1998年作过一项专门调查；上海人的购物心理排序已由“价格－需要－品牌”转变为“需要－品牌－价格”。朗讯科技公司发现，随着总量的提高，成本先是有下降的趋势，然后再慢慢地上升。总的说来，为提高质量而付出的成本与客户所付出的价格相比是微不足道的。结果是优等的质量既提高了利润，又增加了市场份额。

　　 三、 品牌的作用
　　品牌是经济现象、社会现象、文化现象和价值观的综合反映，一切为用户是它的灵魂，牌子越响，信誉越高。其表现为：一是给人的安全感和信任感，在消费者心目中可靠放心；二是获得名牌的荣誉感和满足感。现代社会，客户的感性化趋势明显，越来越重视心理上的满足和充实。公司优质的品牌不仅有助于销售人员在市场上降低推销成本，而且会吸引客户主动购买，最后，还会使客户通过其中之一产品的购买带动对本企业其他产品的连锁性购买，使品牌效应发挥作用，大大降低企业的销售成本，提高企业的效益。使客户对这家保险公司及其经营的险种产生感情,形成偏好并长期重复购买该公司的保险商品。 依其程度大小,我们可以将保险服务品牌忠诚度划分为四个层次,第一层（最底层）——无品牌忠诚度,客户在购买保险商品时,是当时多种因素综合作用的结果；第二层对品牌感到满意或习惯,客户购买保险商品主要受习惯性力量驱驶；第三层对某一品牌产生偏好,它是建立在与其他保险公司比较的基础上,所以一经形成,就使客户与保险公司之间产生了较深的感情。一般情况下,客户会反复购买这家保险公司的商品,并将该公司及其产品介绍给亲属与朋友。第四层（最上层）对品牌忠贞不渝,客户对某家保险公司持有强烈的偏好和情感寄托。品牌成长是按照“品牌知名度－美誉度－忠诚度”的顺序。品牌知名度是培育保险服务品牌的第一阶段,在这一阶段,潜在客户从不知道某保险公司的名字,到记住保险公司的名字,并记住该公司所推出的某一保险产品。品牌美誉度是形成险服务品牌忠诚度的第二步,是从品牌知名度发展而来的,是更高级阶段。在这一阶段,客户对某保险公司及其险种有了好的印象。保险服务品牌忠诚度是在品牌知名度和品牌美誉度基础上形成的,是品牌忠诚的最高阶段。

　　 四、 他山之石
　　 1990年以来，英国国际品牌顾问公司（Interbrang）和美国《金融世界》杂志每年发布的对国际品牌的价值评估，成为全球发展商品品牌的指示器，一方面影响和引导全球的消费者自觉或不自觉地产生对品牌商品特别是名牌商品的信任和消费需求，另一方面也对企业创造和发展品牌指出了方向。大家所熟悉的海尔空调，占领市场的不是价格低，而是产品不断创新，售后服务好。备受中国企业界关注的中国最有价值品牌研究1999年度报告揭晓了全国品牌价值排名榜，海尔的品牌价值265亿元，名列前十位的第二位。海尔空调不断的服务升级正为了获取用户的心。正因为有了这种高起点的追求，海尔空调才能不断完善自己的服务内涵，让自己的服务趋向完美。AEG等共20个著名冰箱产品进行监测后得出结论，海尔冰箱成为首选品牌，2001年9月份的《which》杂志公布了欧洲著名的监测组织的一项监测结果，海尔在23项监测项目中，总分第一，成为监测组织推荐的“首选品牌”体现设计、市场、销售“三位一体”的本土化经营，为实现海尔在欧洲融资、融智、融文化和创世界名牌奠定了坚实基础。海尔集团的竞争理念是“海尔国际星级服务”。海尔人说：世界上没有十全十美的产品，但可以有百分之百满意的服务。不久前，当美国优质服务科学协会在全球范围内搜集用户对海尔产品的不满意见时，最终得出的结果竟然是零。美国人不禁惊呼：海尔人的服务意识为全球服务行业树立了典范。于是，海尔集团成为亚洲第一家也是唯一一家荣获国际星级服务顶级荣誉——“五星钻石奖”的家电企业。海尔的成功表明，只有在品牌未建立起来情况下，消费者才会轻易地被竞争对手的低价所吸引。

　　 五、 对保险业的审视
　　 有些保险公司在总结和检讨自身的大项目时，往往归咎于对大项目和大客户抓得不够。其实，主观上的重视与否只是业务能否得以顺利发展的一个方面，客观上还受制于自身企业的品牌。现代市场中的合作双方是双向选择，如果简单的认为是自身对某个项目的公关不够，投入不够，而忽略了自身的品牌效应，无异于只见树木不见森林。在业务经营过程中，保险人必须时时跳出视线盲区，而要从客户的角度看自己缺少什么。客户不认可，展业不成功的原因何在。保险人关注客户的信誉和品牌，客户同样重视保险公司的信誉和品牌。在企业整体品牌未建立起来或未达到一定的高度的情况下，个体或小团队的主客观努力往往是难以奏效的。业务合作的双方事实上存在着相互选择相互匹配的问题，即客户在其行业中所处的地位是要与保险人在保险行业中所处地位险比较的，尽管行业中的排行榜对于客户来说也许只是一个高度综合模糊的概念，但行业中的地位是公司发展的规模、经营历史、资本实力、盈利能力、竞争能力、人才占有、对客户的重视、优质服务等多方面的综合体。越是大项目，风险额高，危险程度集中，社会影响大，也越需要具有相应承保、理赔、服务实力的保险人为之提供保险服务，保险公司的内部诸多资源的占有情况对内表现为保险企业的综合实力，对外表现给客户的则是品牌。

　　 面对加入WTO，外资保险公司的进一步进入，品牌的竞争必将成为竞争的综合体现。客户只有在缺乏品牌导向的情况下才容易增强对价格的敏感度，容易被价格所吸引。保险企业要从单一的价格竞争转向价值竞争，就必须走品牌竞争的策略，通过优质的保险服务来赢得知名度和美誉度来树立品牌，通过广泛的社会公共关系营销，传播美誉度来提升品牌，使品牌不断增值，为实现企业的经营战略目标提供坚实可靠的保障。