《广告文案》The Power of Words
作者: 乐剑峰

一个难以被标签定位的创作人。
任教于北京师范大学珠海分校国际传媒设计学院。
教授课程：广告文案、高级创意、案例策划。
 
2009年，上海人民美术出版社出版其专著
《中国广告设计行业高端教材——广告文案》，
被誉为第一本文案写给文案的创意教材，兼具学院派与实战派双重优势。
 
曾在奥美、盛世长城等国际广告公司，
担任资深文案、创意组长等要职，十余年广告资历。

创立致力共通品牌咨询机构，
亦是国内首家24小时网络音乐电台“电音中国”创始人之一。
创意观：单纯、直接、一刀见红。
作品屡获业界奖项，激起市场强烈反响。

创意荣誉：
《IAI中国广告年鉴》 评委
亚太广告节最佳互动网站创意 金奖
上海市人民政府公益广告奖  金奖
ROI金投赏数字营销奖 金奖
中国广告节 银奖、铜奖
新浪广东站／摩托罗拉T189，双双入选“2001中国十大平面广告”
摩托罗拉C289“我为铃声狂”，获“2002中国十大影视广告”
作品多次入选《中国广告年鉴》、香港《创意情报》等专业媒体

渐疯了创意博客：http://jianfengle.blogbus.com

ISBN: 9787532262489 定价: 48.0出版社: 上海人民美术出版社
出版时间：2009年6月第一版
卓越亚马逊购书链接：
http://www.amazon.cn/mn/detailApp?qid=1250395891&ref=SR&sr=13-1&uid=478-9991384-6571767&prodid=zjbk902edo

第一本由文案写给文案的实战之作，揭秘“悍语制造”全过程
作者具有国际4A与本土广告多年资历，兼备实战派与学院派双重优势
书稿脱胎于大学讲课及企业内部培训教案，语言直白，易学易懂
精选358则经典华文广告作品，192张生动插图
近500则广告案例，60%以上为作者原创
每一章节配有课后测试题：“头脑风暴”与“实战演练”
重点案例引用国内外一线品牌新近作品：
大众Polo、Gol、途安、奔驰、奥迪、凯迪拉克、韩泰轮胎、摩托罗拉、动感地带、神州行、新浪网、电音中国、优派、招商银行、万科地产、ZTV-5浙江影视娱乐频道、UPM芬欧汇川纸业、斯米诺伏特加、珍宝威士忌、摩根船长、绝对伏特加、世好啤酒、力波啤酒、高兴就好果味汽水、蒙牛、维他奶、麦当劳、IKEA宜家家居、壳牌石油、东方庭院别墅、艾黛妮内衣、

能写字，就会文案？词藻华丽，才是好文案？论文写得长，文案一定棒？文案与文秘有什么区别……人们对文案的标准莫衷一是；目前的广告教育，更缺乏对创意文案应有的重视。
这本全新版《广告文案》的诞生，为你揭开文案工作的神秘面纱。好读、好用、实战、实效——它提供这一行业所需的基本营养，适合广告、营销、设计或相关专业的学生、刚踏入广告行业的新鲜人，以及所有对广告或广告文案有兴趣的读者。

在这本书里，你学得到：
广告创意的发想方法；文案撰写的步骤；平面、电视、广播、户外、网络等多媒介文案创作的方法与技巧；熟悉专业广告公司的作业流程。更可学习“图文搭配的秘诀”，掌握“广告口号”、“品牌命名”、“产品样本”的写作要领，这一部分内容，在国内同类教材中，尚属首次涉及。

在这本书里，你看不到：
刻板的广告历史、教条化的名词解释、以及同类文案教材里，作品陈旧、图文错位的情况。书中对500多例文案作品的选择，秉承如下标准：1、尽量选择新近发表的、成熟的大品牌作品；2、尽量少用舶来品，而选用在国内正规媒体投放的中文广告；3、尽量避免太多数广告教材中选用过的案例

前言一：新手必读
——广告文案的基本观念
人间何处无文案
时代语录：激扬文字的生命力
    广告文案的双重定义
    全能文案的日程表
    你的作“案”工具

前言二：老生常谈
——史上著名广告撰稿人及作品
大卫·奥格威（David Ogilvy ）
    威廉·伯恩巴克（William Bernbach）
    罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）
    李奥·贝纳（Leo Burnett）
    乔治·葛瑞宾（George Gribbin）
    萨奇兄弟（Saatchi & Saatchi）

第一章：策略为先
——文案思考的源头统摄
为什么要有策略
先解决问题，再卖掉创意
    四项基本原则：起舞前先戴上镣铐
    像个侦探一样去逛街
    策划书：只要模板，不要刻板
    老观点，新用途

第二章：创亦有道
——文案写作的执行金律
创意，是什么玩意
新瓶装旧酒，味道刚刚好
披上创意外衣，传播多么容易
至少被说过一万遍的5步秘笈
4个动脑游戏，学会“多快好省”
迷宫的出口：评判创意的标准

第三章：言外之意
——看图说话的视觉体系
    整个作品就是一幅图
字体：让阅读成为悦读
版式：建立视觉流通的秩序
图像：何尝不是一门语言
文与图的化学反应
文稿管理：职业文案的基本动作

第四章：开门见山
——怎样写广告标题
一、由阅读心理学谈起
二、AIDMA：揭开文案结构之谜
三、成败在此一句
四、思考标题的10条路径
五、陈词滥调，一律下岗
六、平面标题的禁区

第五章：引人入胜
——怎样写广告正文
一、用标题叫卖，用正文说服
二、正文撰写5步曲
三、随文的几大要素
四、善用边角料：利益点描述练习
五、文案修订与“刷牙测试法”

第六章：说长道短
——怎样写长文案、短文案
要多长，有多短
高关心度与低关心度
结构：长文案的秘密武器
让文案更好读的8个方法
积累常识，而不是形容词
短文案的爆发力

第七章：举一反三
——怎样创作系列广告
一、不是一家人，不进一家门
二、系列广告的形式解码
三、系列感，从标题开始
四、一句话，写出Core Idea
五、从作品中归纳“核心概念”

第八章：一语中的
——怎样创作广告口号
一、写广告语，比写广告难多了
二、广告口号的基础知识
三、别把口号和标题混为一谈
四、口号升级的3重境界
五、我的口号创作秘笈

第九章：名正言顺
———怎样为品牌或产品起名
一、文案不会起名怎么行
二、品牌这点事儿
三、价值，是感觉出来的
四、会想，还要会卖
五、好名字的5个标准
六、“波啦”面包店命名提案

第十章：本本主义
——怎样写样本、单页等线下物料
一、被误解的物料写作
二、样本分类与创作要诀
三、几个很严肃的技术问题
四、怎样写企业、品牌、产品样本
五、怎样写促销折页

第十一章：声色俱全
——怎样写电视广告
一、电视广告及其媒体
二、分工搭配，干活不累
三、百闻不如一见
四、TVC文案的零件拆解
五、脚本、故事板、分镜头
六、电视广告文案的检核
附录：最常用的电视拍摄术语

第十二章：耳听为实
——怎样写广播广告
一、广播广告及其媒体
二、如何讨好他们的耳朵
三、广播广告的类别一览
四、声音写作的4条原则
五、广播广告检测技巧

后语：有备而战
——广告行业入门常识
一、什么是4A
二、公司头衔大盘点
三、广告奖，逐个讲
四、专业书刊何其多
五、如何准备你的作品集
前言一：新手必读
——广告文案的基本观念
人间何处无文案
时代语录：激扬文字的生命力
    广告文案的双重定义
    全能文案的日程表
    你的作“案”工具

前言二：老生常谈
——史上著名广告撰稿人及作品
大卫·奥格威（David Ogilvy ）
    威廉·伯恩巴克（William Bernbach）
    罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）
    李奥·贝纳（Leo Burnett）
    乔治·葛瑞宾（George Gribbin）
    萨奇兄弟（Saatchi & Saatchi）

第一章：策略为先
——文案思考的源头统摄
为什么要有策略
先解决问题，再卖掉创意
    四项基本原则：起舞前先戴上镣铐
    像个侦探一样去逛街
    策划书：只要模板，不要刻板
    老观点，新用途

第二章：创亦有道
——文案写作的执行金律
创意，是什么玩意
新瓶装旧酒，味道刚刚好
披上创意外衣，传播多么容易
至少被说过一万遍的5步秘笈
4个动脑游戏，学会“多快好省”
迷宫的出口：评判创意的标准

第三章：言外之意
——看图说话的视觉体系
    整个作品就是一幅图
字体：让阅读成为悦读
版式：建立视觉流通的秩序
图像：何尝不是一门语言
文与图的化学反应
文稿管理：职业文案的基本动作

第四章：开门见山
——怎样写广告标题
一、由阅读心理学谈起
二、AIDMA：揭开文案结构之谜
三、成败在此一句
四、思考标题的10条路径
五、陈词滥调，一律下岗
六、平面标题的禁区

第五章：引人入胜
——怎样写广告正文
一、用标题叫卖，用正文说服
二、正文撰写5步曲
三、随文的几大要素
四、善用边角料：利益点描述练习
五、文案修订与“刷牙测试法”

第六章：说长道短
——怎样写长文案、短文案
要多长，有多短
高关心度与低关心度
结构：长文案的秘密武器
让文案更好读的8个方法
积累常识，而不是形容词
短文案的爆发力

第七章：举一反三
——怎样创作系列广告
一、不是一家人，不进一家门
二、系列广告的形式解码
三、系列感，从标题开始
四、一句话，写出Core Idea
五、从作品中归纳“核心概念”

第八章：一语中的
——怎样创作广告口号
一、写广告语，比写广告难多了
二、广告口号的基础知识
三、别把口号和标题混为一谈
四、口号升级的3重境界
五、我的口号创作秘笈

第九章：名正言顺
———怎样为品牌或产品起名
一、文案不会起名怎么行
二、品牌这点事儿
三、价值，是感觉出来的
四、会想，还要会卖
五、好名字的5个标准
六、“波啦”面包店命名提案

第十章：本本主义
——怎样写样本、单页等线下物料
一、被误解的物料写作
二、样本分类与创作要诀
三、几个很严肃的技术问题
四、怎样写企业、品牌、产品样本
五、怎样写促销折页

第十一章：声色俱全
——怎样写电视广告
一、电视广告及其媒体
二、分工搭配，干活不累
三、百闻不如一见
四、TVC文案的零件拆解
五、脚本、故事板、分镜头
六、电视广告文案的检核
附录：最常用的电视拍摄术语

第十二章：耳听为实
——怎样写广播广告
一、广播广告及其媒体
二、如何讨好他们的耳朵
三、广播广告的类别一览
四、声音写作的4条原则
五、广播广告检测技巧

后语：有备而战
——广告行业入门常识
一、什么是4A
二、公司头衔大盘点
三、广告奖，逐个讲
四、专业书刊何其多
五、如何准备你的作品集