公关活动策划与实施是企业企划部在工作中常用的技术手段。成功的公关活动能提升企业品牌形象，持续提高品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、客户满意度，改变目标公众对企业的认知，并能从不同程度上促进产品销售。很多公司都组织过公关活动，但目标不明确、缺乏重点、虎头蛇尾、不够严谨的公关活动屡见不鲜。有的公关活动由于策划欠周全或危机处理不力，导致活动失败，带来较大损失，甚至酿成事故，造成人员伤亡，受到法律制裁。

　　三分策划，七分实施。公关活动策划有很多常规的方法可供遵循，也有不少技巧可供借鉴。笔者在总结前人公关策划经验的基础上，结合自己多年来的策划实践，谈八点个人见解。
　
　　一、活动本是就是一个媒体

　　随着传播新工具、新技术的不断涌现，短信、博客等新兴的电子、网络媒体被广泛应用于公关活动，公关媒体继“网刊互动”后仍在不断发生着革命。殊不知，活动本身就是一个传播媒体，它具备媒体的很多特点，其作用和大众传媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应。

　　公关活动因其企业利益与公众利益并重的特点，具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与媒体的参与。而以活动为平台，通过公众和大众媒体进行传播渗透，能优化活动效果。在实施公关活动时，配备并使用好的相应的会刊、通讯录、企业内刊、新闻参考稿等活动媒体因子，实现传播资源整合，能大幅提升公关活动的价值与效果。2005年8月，在北京举办的某博览会没有发掘、使用博览会本身的媒体资源，由于会刊内容贫乏、通讯录没及时编篡等行为违约，导致参会企业投诉，其行业形象大打折扣。
　
　　二、目标一定要量化

　　公关活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。一个新产品在中心城市的上市传播费用，一般都在百万元以上。为什么要进行这样大的公关投入?为了企业的传播需要，为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度，为了更多的目标消费者去购买他的产品，这就是新产品上市公关活动的目标。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的，目标不明确是不值得的。

　　笔者接触到的一些整形行业，看到同行做节日公关活动，也要做，而且要求活动规模更大、规格更高、发稿更多，但说不清楚为什么要做，要传播什么样的卖点、概念，没有确立目标。有的企业做公关活动，设定了不少目标，比如，提高知名度、促进销售等，但是没有量化(提高知名度、美誉度的百分比，促进销售的货币额度)，方向模糊，错把目的当目标。目标一定要量化，它不是希冀式的观测，而是指日可待的效果。只有量化目标，公关活动策划与实施才能够明确方向，才会少走弯路。
　
　　三、集中传播一个卖点

　　公关活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动的卖点(主题)，并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动，花了不少钱，却没有给目标客户留下很深的印象，最后策划者本人都不知是什么活动了。只有提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。这里的卖点是公关活动流程设计中最精彩、最具传神的地方，是活动事隔多年，情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。

　　2000年夏季，笔者主要策划、实施的天年北京分公司开业庆典，逆常规的礼仪小姐托盘、领导剪彩，采用了“老板托盘，顾客剪彩”的卖点，在京城引起了不少的轰动，这里的卖点、记忆点就是主题——“老板托盘，顾客剪彩”。当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动传播的有效性。
　
　　四、没有调查就没有发言权

　　国内不少公关公司做公关活动，因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等原因，省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个点子，找一个适当的时间就可以搞公关活动，这是某些所谓“策划大师”的通病，笔者对此不敢苟同。“没有调查就没有发言权”。“知已知彼，百战不殆”。只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得公关活动的成功。

　　实践表明，公关活动的创意可行性、公众分布、场地交通情况、经费预算、相关政策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策。成都某公关公司由于缺乏政策调查，不了解航空管制法，在距离机场较近的地方举办庆典活动，放了烟花，导致本应在成都降落的飞机在其它城市迫降，民航公安机关迅速取缔该活动并作出严励处罚，活动中途流产。这样的例子并不少见。

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