选择主要从中国广告的设计现状及中国品牌的发展需要出发，力图从国际广告的先进模式中寻找经验与规律；从个性的角度追寻并思考民族风格的演绎对品牌记忆度、美誉度积累的价值及其产生的影响力；从人性的角度探寻创意的震撼力与作用力。

一、把广告设计教学体系的建立与研究的实际意义、理论意义结合起来思考
入世以后，中国企业以及中国广告业面临转型，中国广告人必须有适应这一转变的新思维，包括建立国际品牌地位的战略观念和实现品牌个性印象的整体部署。因此，品牌广告运作的操控能力、创意能力、表现能力和执行能力的提升格外重要，这都需要建立一个健康良好的品牌成长环境。从产品广告到品牌广告的转变是大势所趋，品牌广告的运作需要一个大创意概念指引，需要对品牌进行全方位的、不断加深个性印象的塑造。遗憾的是，许多中国品牌在市场竞争中不停转换策略，盲目跟从以及游击战式的广告模式使得品牌在竞争中毫无个性可言。中国品牌怎样走向世界，如何与国际品牌竞争、抗衡，并逐步建立起自身国际品牌地位，是摆在每个广告人以及广告教育者面前的严峻课题。

研究创意表现之所以重要，是因为我们可以从中看到广告的震撼力来自人本身，来自人性对崭新事物的向往，来自一个未曾用过的点子对大脑的触动。而从经济发展规律中了解广告设计的演变历程，我们可以发现并理解为什么人们对某个事物产生兴趣以及追求生活品质的心理动向和原因。广告设计强调时代特征与贴近生活，与广大消费者对先进、美好事物的审美倾向相关。当新事物出现的时候，人们往往想知道这个事物与他们自身的利益有何关系，创意忽略了这个环节，广告与消费者之间便不会发生感应。而将时代特征与贴近生活作为创意的基础，就是为了实现有效沟通。

广告是上层建筑与经济基础的结合体，它是经济的，同时也是艺术的。广告设计之有别于艺术设计，在于各自的立足不同。艺术作品的艺术家情感的表述，立足于个人对社会、对大自然的认识态度，有时可以是纯形史作品。而广告设计必须立足与品牌与消费者的沟通、立足于满足消费者的欲望与需求，公益广告则必须立足于良好社会风尚的倡导。

二、广告设计教学的已经思路与实践应用
面对开放的市场和国际化的游戏规则，中国广告如何在国际竞争态势下发挥作用，已成为广告设计研究的重要课题。培养学生“敢为消费者的需求与欲望制造、销售和广告”的创造能力，使广告作品在塑造品牌个性和宣传公益事业的同时，能够作用于物质文明建设精神文明建设，则成为广告设计教学的重要目标。

（一）首先抓住中国广告的三个薄弱环节
（1） 没有品牌概念，缺乏战略观念。
（2） 没有个性塑造意识，缺乏大创意概念指引。
（3） 打一枪换一个地方，实现不了印象的游击战方式。

（二）采用哈佛人从成功案例中吸取经验的研究模式
通过网络、通过原版书籍和翻译书籍、通过国际大赛获奖作品和年鉴作品，展开对先进案例的研究：从认识什么是最好，到分析为什么这是最好；从分析全球性品牌在消费者心中的地位状况，到弄清为什么在对拥有几亿农民的中国社会的一个调查中，人们脱口而出的品牌是麦当劳，经常购买的品牌是海飞丝、可口可乐，而又以这些现象作思考依据，将国际上最具启发意义的成功案例推介给中国广告人，籍此阐述品牌概念制定的重要性，进而阐明要让概念鲜活又必须进行个性印象塑造的道理。

（三）开设“创意思维训练”和“品牌广告塑造”课程的必要
创意就是要突破常规，逻辑被颠覆，作品才有张力。一个好的创意，首先是具有原创性，开发出来的应是位曾用过或未被引起注意的新元素；演绎的是一个创造性思维过程，展现的是一种表现能力。创意思维训练是广告设计教学的方法论，是避免雷同、寻求突破有效方式。

（四）授课步骤
1、讲观念：讲创作观念是怎样改变的，讲品牌广告的任务。
“注意消费者”是沟通的基础
2O世纪是工业时代，广告创意的主要任务是传达，称为“告诉消费者”；进入信息时代的21世纪，只有注意消费者的欲望与需求，广告才能实现沟通，而沟通又是当今广告取得效果的唯一手段。因此，今天正确的广告创作观是“注意消费者”。成功的品牌广告是将大众生活作为创作源泉，把广告诉求变成消费生活的一个内容，他表述的是一种生活方式与态度，不仅完成着品牌与消费者之间的沟通任务，更让它变成消费族群之间的一个对话平台。由于“注意消费者”与“沟通”的一致性，形成当今广告创作的中心任务是：为消费者制造一种满足，创造一个消费的理由，最后对品牌产生归宿感——它就是我！也因此，“注意消费者”的创作观，成为了当今优秀广告作品的创意基础。

品牌观念——大创意概念——创意策略单——创意作品
没有观念，就不知品牌塑造到底该做什么，设计师只能是枪手。有了品牌塑造意识就有了原创动力支点，设计师不再是盯着一个作品，而是在大创意概念指导下追寻广告投入的终极目标：塑造个性、实现印象、建立地位、提高市场占有率。大创意概念是品牌塑造的行为指南，是对各行其是、随意发挥的限制。在正确的大创意概念指引下，还要指定符合大创意的策略单，只有通过策略控制，只有经过无数广告作品的创意积淀，品牌概念才会变成特定的形象鲜活起来。

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