五、包装　融汇品牌的品位和文化的感性信息

　　包装涉及产品容器或包裹物的外观设计。“买椟还珠”的成语文章来源：cnwinenews.com故事告诉我们对产品的包装设计由来已久，而在现代社会中，包装对于品牌资产的创建具有更加重要的优势，因为包装的外表是消费者最强有力的联想之一。从公司和消费者两个角度看，包装必须达到以下几个最基本的目标：首先应标明品牌名称，其次应传递描述性和说服性信息，接着应考虑便于产品的运输、保护和储存，最后要有助于产品的消费。为了达到营销目标，满足消费者的欲望，品牌包装除了满足上述功能性的要求之外，还应该满足美学要求，这主要是指包装的尺寸、形状、材料、颜色、文字和图案等各方面应符合当代人的审美观点，要具有时代气息，给消费者带来精神上的愉悦。

　　一个品牌产品的包装与普通产品的最大差异不在于包装形式上的变化，而是在于包装设计是否融汇了品牌的品位和文化，成功的品牌包装往往都闪现着这两者的影子，或两者必有其一。以中国高档白酒水井坊来说，它的包装就以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法俘获了大多数消费者的心灵。水井坊的包装体现了浓郁的中华民族传统文化，融酒文化与美的享受于一体；采用内烧花工艺白酒酒瓶，将单纯的白酒产品进行了艺术化升华；并且其内置六面井台既突出水井坊本身文物价值外，也寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊。这一设计获得了国际大奖“莫比乌斯”包装广告奖，为水井坊的价值含量增加了一个很重要的感性筹码。从这个意义上说，水井坊的产品本身就已经不再是一瓶简单的高档白酒，而是一件值得收藏的艺术品，水井坊的超高档的品牌形象和价值在没有打开瓶的那一刻已经彰显十足。

　　一套完整的品牌要素建立起了品牌特征，品牌特征反映了所有品牌要素对品牌认知和形象的贡献，品牌要素的一致性决定了品牌特征的聚合性程度，所以，品牌的创立与品牌要素有着密不可分的关系。理想的情况下，品牌要素应能互相支持，并且能够方便地应用到产品及营销方案的各个方面。每个品牌要素的运用关键是要善于将它们融合匹配，使得不同的品牌要素可以达到不同的目标，彼此之间能够衬托呼应，优势互补，加强品牌的传播效果。

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